得物——潮流文化的弄潮儿

作为时尚界的弄潮儿——得物，它是如何抓住年轻人消费群体，在这么短的时间内迅速崛起的呢？整个行业现状又是如何？作者对得物这款产品进行拆解分析，带你管中窥豹地了解整个潮流电商行业的运转逻辑。

2020年8月，得物App以70亿元位列《苏州高新区·2020胡润全球独角兽榜》第351位。2022年1月，上榜《2021全球独角兽榜》。如今，COACH、New Balance、卡西欧、Champion、华为、大疆创新、戴森、beats等等国际一线品牌将得物App当成新品发售的首选阵地，得物App也是国内明星主理品牌聚集地，陈伟霆、张艺兴、薛之谦等明星主理潮牌均先后入驻得物。

得物App上聚集了大量年轻的消费人群，其中90后电商主力消费人群占比超过75%，据2020年9月人民网报道，每3个年轻人就有1个使用得物App。

这家成立仅7年的公司是如何在这么短的时间内迅速崛起的呢？整个行业现状又是如何？

本文试以分析得物这款产品的过程，带你管中窥豹地了解整个潮流电商行业的运转逻辑。

潮流电商行业是电商的一个细分领域，以90后和00后为主要消费群体，商品以时尚潮鞋、潮服、潮玩以及美妆护肤等为主的垂直电商行业。目前，潮流电商行业的模式可以划分为以下三类：

第一类，综合电商平台的潮流板块。比如淘宝、京东下的潮流板块；

第二类，潮流品牌自有的线上商城。如NIKE、adidas等品牌的线上商城，采用线上下单线下提货的O2O模式；

第三类，潮流垂直电商平台。根据业务形态的不同，又可以细分为两个大类，一类平台只涵盖B2C一种业态形式，如【唯品会-品牌特卖】；另一类平台同时涵盖B2C和C2C业务内容，如得物、识货、小红书等，它们的共同点——都是由内容社区逐渐发展成为潮流电商平台，也就是内容电商化。

相较于传统电商所注重的性价比、功能属性等特征，潮流电商更注重于内容的营造，要用文化认同和品牌共识，来满足年轻消费者的需求。

那潮流电商商业是怎么兴起的呢？下面我们用PEST模型来探讨和分析它背后的原因。

1.1 政策（Politics）

国家近年来不断加大对电子商务行业的政策扶持力度，并相应制订了多项战略规划和产业政策，从未来电商行业发展方向、工作要点等方面给予战略指导和资源支持。相关的产业政策主要包括：

2021年10月，商务部、中央网信办和发展改革委公布《电子商务，十四五发展规划》，确定电子商务的十四五发展目标，指出电子商务成为经济社会全面数字化转型的重要引擎，成为就业创业的重要渠道，成为居民收入增长的重要来源，是我国现代化经济体系的重要组成，是经济全球化的重要动力，为电子商业的未来发展保驾护航。

2021年2月，商务部出台《电子商务企业诚信档案评价规范》，提出了电子商务企业诚信档案的信息来源和内容、评价指标、评价方法等，指导电子商务企业、信用服务机构、行业协会及相关社会组织等依照统一的标准，建立、评价并不断完善电子商务企业的诚信档案，为推动多方共建电子商务诚信体系，促进信用信息共享应用提供技术支撑。

2019年8月，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》，意见中指出，要引导电商平台以数据赋能生产企业，促进个性化设计和柔性化生产，培育定制消费、智能消费、信息消费、时尚消费等商业新模式。推动传统流通企业创新转型升级。

2018年1月，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见》，在确保消费者个人信息安全的前提下，鼓励和引导电子商务平台与快递物流企业之间开展数据交换共享，共同提升配送效率。引导电子商务、物流和快递等平台型企业健全平台服务协议、交易规则和信用评价制度，切实维护公平竞争秩序，保护消费者权益。

综上，国家的政策支持给电商行业的发展带来了更多的机会。

1.2 经济（Economy）

据国家统计局数据，2022年，我国GDP为1210207亿元，突破120万亿大关，按不变价格计算，比上年增长3.0%。按年平均汇率折算，我国GDP总量约为18.0万亿美元，稳居世界第二。

居民收入增长与经济增长基本同步。2022年，全国居民人均可支配收入36883元，比上年名义增长5.0%。扣除价格因素，实际增长2.9%，与经济增长基本同步。Z世代群体中，其线上消费行为来看，高消费群体和中高消费的比重分别达到9.5%和38%高于全网用户平均水平。

消费支出实际增速略有回落。2022年，全国居民人均消费支出24538元，名义增长1.8%；扣除价格因素，实际下降0.2%。消费对中国GDP增长的贡献仅为1个百分点，而过去三年该项数值的平均值为3个百分点。2022年，由于收入增长速度较慢，且大环境存在不确定性，中国家庭把更多的钱储蓄起来，减少了消费。

然而，在此背景下，新型消费模式仍稳步发展。网上消费较快增长，随着移动互联网技术成熟应用，物流配送体系不断完善，网络购物作为消费市场增长动力源的态势持续巩固。2022年，实物商品网上零售额比上年增长6.2%。

此外，据《21世纪经济报道》，中国：80后（1980-1989年出生）约2.23亿人；90后（1990-1999年出生）约2.10亿人；00后（2000-2009年出生）约1.63亿人；10后（2010-2019年出生）约1.63亿人。

互联网消费主体也在改变。近几年，Z世代是被提及最广、也最具前景的消费人群。根据易观《数字经济全景白皮书-Z世代用户洞察篇》将Z世代定义为1998年至2009年出生的人群，据国家统计局资料显示，我国Z世代的人口数量达2.6亿，而Z世代数字用户约占用户总规模的两成。

1.3 社会（Society）

潮流一词，最早起源于英文“TREND”，90年代初，由日本时尚前言人群率先翻译为潮流，后传入香港和台湾。2000年前后，国内出现首批潮流爱好者，称为“潮人”。潮人大多都是从球鞋、板鞋爱好者转变而来，从最初对鞋的热爱，演变到更广泛的对新锐品牌、新锐设计的热爱。

2017年，随着《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等节目的热播，更是将嘻哈文化、街头文化从小众进入大众的视野。2019年《潮流合伙人》等节目的播出，更是吸引了一波年轻人为潮流买单，明星主理的潮牌也开始收到关注。

Z世代的人群，大多出生于物质丰富的年代，他们的基本物质需求早已得到满足，随之追求精神层面的富足，他们追求潮流、个性化与时尚感，更愿意为个性化、时尚化、新奇的内容和自己的喜好付费，同时他们追求丰富的人生经历和生活感受，愿意为获得“不同的体验”而买单。

1.4 技术（Technology）

移动端产品的广泛推广以及网络的快速发展，抖音、快手等短视频平台的兴起，小红书等种草社区的火爆，拓宽了大众接触潮流文化的渠道。

随着支付宝、微信支付等第三方支付方式的兴起，用户网上购物越来越便捷，更多的年轻用户青睐于网上购物。

物流运输作为电商购物的重要的一环，物流技术的不断创新持续推动电商行业的发展。目前物流行业推出的3A智慧物流解决方案，借助视觉感知、算法优化等AI技术与AS/RS立体存储系统、AMR系统相融合，赋能物流运输。

除此之外。5G、人工智能交互等技术的创新也促进了电商行业的发展。如“AR”试穿功能的上线，提高了线上购物的体验；大数据的精准推送，吸引了用户的购买*；智能鉴别系统，减少了人工操作的失误，提高鉴别效率。

1.5 总结

总体而言，以上种种因素合力推动了最近几年潮流电商市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？

从市场规模看，预计潮流消费市场将达千亿，且仍在快速增长的通道之中。根据埃里所发布的《潮流涌起下的追潮众生与消费洞察》报告，2019年阿里生态中潮流消费GMV增幅达224%，2019年淘系潮流消费人群规模同比增长超千万，消费粘性和购买力均有所提升，未来将仍处于快速增长的态势。

从消费者分布看，Z世代已成为潮流消费市场增长的强大驱动力。根据阿里数据，Z世代潮流消费GMV增速接近大盘两倍，Z世代已成为潮流消费市场的主要驱动力。从消费贡献上看，2019年Z世代占阿里生态潮流消费28%的比重；而根据得物App数据，2020年Z世代占平台超过80%的潮流消费比重，Z世代已成为潮流消费的重要推力。

Z世代群体中，半数以上已经成年，其中6成左右用户处于中学或大学阶段，随着Z世代开始陆续进入职场，获得稳定收入，未来将成为中国的主流消费人群。

所以，可以看到这个市场还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。

近年来，互联网巨头纷纷入局潮流电商，阿里内测潮流电商App”态棒“正在内测中，抖音此前上线了”抖音盒子“，新浪同城出品的”Hobby“社区，闲鱼推出的新频道”闲鱼潮社“，预示着潮流电商这一垂直领域将成为未来互联网巨头角逐的赛道。而作为潮流行业老牌优质玩家，得物和识货最具有代表性，他们有着相似的目标用户和相近的业务模式，属于直接竞品。解下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者的差异。

2.1 得物

1） 成长路径

得物App是上海识装信息科技有限公司旗下新一代潮流网购社区，其估值超过100亿美元，正品潮流电商和潮流生活社区是平台的两大核心服务。得物网站显示，其月活跃用户约为1亿，其平台商品品类已经覆盖潮鞋、潮服潮搭、手表、配饰、潮玩、3C数码、家具家电、美妆、汽车等。

• 2015年虎扑孵化的”毒“App上线，这是得物App的前身，主要功能是信息交流和球鞋鉴定平台，帮助年轻人了解球鞋文化和潮流资讯，积累了一大批垂直细分领域的潮流人士；
• 2017年，得物（毒）App上线交易功能，开创”先鉴别，后发货“的全新交易模式；
• 2018年获得虎扑天使轮融资；
• 2019年获得普思资本的A轮融资和DST PartnersA 轮融资；
• 2019年获得DST A 轮投资，投后估值超10亿美元，进入未上市独角兽企业行列；
• 2020年，启动品牌升级，有原”毒App“正式升级为”得物”，专注打造新一代潮流网购社区，并且上线”AR虚拟试穿功能”。同年，得物App在2020年世界人工智能大会上宣布，将在上海建设全球供应链中心，并搭建完整的针对各类潮流单品的人工智能鉴别查验系统，打造全球最大人工智能鉴别场景；
• 2021年5月9日，奢侈品牌COACH宣布与得物App达成官方合作。COACH官方入驻得物App后，除了提供包括手袋、皮具、配饰在内的专柜同步款外，未来还计划为得物App上的用户提供专供款商品。

2） 业务模式

得物APP的业务模式是C2B2C。链家卖家和买家，收取手续费。

商品来源：

1、品牌官方入驻，得物已经成为潮流品牌运营发售的首选平台；

2、个人卖家免费入驻，得物平台通过对卖家的认证体系以及严格管控保障货源。

商品种类：

平台商品品类已经覆盖潮鞋、潮服潮搭、食饮、包装。手表、美妆、配饰、数码、潮玩、运动类、家具、汽车、家电、艺术类。虽然其商品分类很多，但从得物的资讯和社区来看，得物更偏重于鞋类、潮服、潮品、汽车等男性用户比较关注的方面。

鉴别服务：

得物App的核心功能，主打正品保障。首创“先鉴定，后发货”的购物流程，打造具有数百位专业商品鉴别师团队（收费）以及鉴别讨论区（免费），满足多方需求。

商品运输：

由卖家发货给平台进行鉴别，平台鉴别好后发货给买家。

得物提供多种购买模式，不同模式在价格、到货时间上有差异。目前有普通发货、闪电直发、极速发货、品牌专供、预售模式、跨境直邮、全新微瑕、求购模式八种途径。

普通发货：买家下单后，卖家36小时内发货至平台，平台查验鉴别通过后，发货至买家。

闪电直发：卖家提前寄货至平台完成查验鉴别，买家下单后，平台直接发货至买家。

极速发货：买家下单后，企业卖家【24小时内】发货至平台，平台查验鉴别通过后，发货至买家。

品牌专供：由品牌方及其经销商销售的商品，分为【现货】【入仓】【直送】三种模式。现货、入仓分别与普通发货、闪电直发流程一致，直送模式是买家下单后，品牌直接发货至买家。

预售模式：

• 【全新预售】买家对未正式上市商品提前付全款后，卖家在规定时间内发货至平台，平台查验鉴别通过后，发货至买家；
• 【定金预售】买家对活动商品预先支付定金，在支付尾款期补齐尾款后，平台规定时间内发货至买家。

跨境直邮：买家下单后，卖家发货至平台跨境仓，平台查验鉴别通过后，并完成海关清关后发货至买家。

全新微瑕：指与“得物App”深度合作的“95分App”闲置微瑕疵商品，所售商品均经过双方平台查验鉴别为真，确保实物与商品展示图、描述核对相符后送至买家手中。

求购模式：指买家针对某一商品发布求购信息，由平台系统根据买家最高求购价为卖家匹配订单，买卖双方成交后由卖家发货给平台，鉴别通过后平台发货给买家。

用户来源：

据2020年艾瑞数据显示，得物用户群体：

性别：男女用户几乎各占一半，男性占比为51.22%；

年龄：20-35岁，Z世代为主。

售后服务：

得物有“防伪四件套”、“先行赔付、假一赔三”的承诺、平台打假、专业物流配送等。

业务拓展：

随着潮流新品交易的旺盛，闲置物品的交易需求也日益凸显出来，2021年12月得物全资入股95风分潮流闲置交易平台，在得物App上也可以通过95分购买二手闲置潮品。同时，得物与焕然洗护平台合作提供鞋包服洗护服务。得物也涉及互联网金融，推出借钱·分期服务，为潮流人士提供资金支持。

2.2 识货

1） 成长路径

识货早期为虎扑旗下导购网站，推送运动、潮流、生活、时尚等方面网购资讯。

• 2014年识货网、识货App正式上线。
• 2014年-2015年，识货一直以导购的形式存在，以推送运动、潮流、生活、时尚等方面网购资讯为主。
• 2016年，识货正式回归运动市场，将重新经营运动领域，目标也转移到男性消费上，提供全民运动生活购物服务平台。

据头豹研究院显示，2019年识货App全平台GMV超100亿元，月活用户超4000万元。

2） 业务模式

识货的App的业务模式是C2C，B2C，是一个消费决策支持平台。识货运营平台，为商家提供入驻机会，收取交易服务费；用户购买商品时，识货为其提供鉴定服务，收取鉴定服务费；为其他商城App引流，赚取佣金。

商品来源：

• 品牌官方入驻；
• 个人卖家免费入驻；
• 与其他电商平台合作，如淘宝、京东、天猫商城等，为他们提供低价资讯，可跳转至该电商平台，收取一定费用。

商品种类：

商品品类覆盖潮鞋、潮服、手机数码、护肤彩妆、箱包、手表、配饰、食品酒水、家电、运动装备、营养保健、潮玩、母婴、宠物等。

鉴别服务：

1. 卖家商品鉴别。定期对商家商品进行实物鉴别，随机采样，保证商品的品质。
2. 专业鉴别。识货的专业鉴别服务有在线鉴别和实物鉴别两大类。识货现有120位专业鉴别师提供鉴别服务。另外识货和得物鉴别中心，中检集团（上海）和心心鉴别中心这三家专业鉴别机构合作。

商品运输：

用户下单后商品由商家直接发货，目前有普通发货、闪电发货、现货直发3种不同的发货模式。

用户来源：

据艾瑞数据显示：

性别：男性用户占据74.16%，女性用户为25.84%，男性用户远远多于女性用户。这是由于识货依托于虎扑体育，获得了一大批热爱NBA、体育交流的用户群体，更专注于“男性市场”。

年龄：20-35岁，Z世代为主。

售后服务：

提供实物复验、先行赔付、售后追踪、专属客户、假一赔三等保障售后质量。

业务扩展：

识货与95分二手交易平台合作，提供闲置回血服务，同时，也开设了生活服务板块，链接外卖、话费充值、游戏专区、电影订票等平台。

2.3 总结

以上分析可见，识货和得物成立时间差不多，识货比得物更早成立一年，都是由虎扑孵化而来，最初的目的都是为潮人提供潮流资讯和鉴别潮鞋真伪，其后业务拓展到潮流服务、美妆、潮玩等。但是得物开创了”先鉴别、后发货”的交易模式，解决了用户想买正品又怕买到假货的痛点，用户量大增，且得物的融资更顺畅，获得了充足的资本，使得物获得领先优势并且与竞争对手拉大了差距。

在业务模式上两者有所差异，得物主打正品保障，识货主打高性价比导购。

从商品来源的角度说，得物和识货都有品牌入驻和个人卖家，识货平台还有其他电商平台的商品，商品来源更广泛，但难以无法完全保证其他平台的商品是正品。

从商品种类的角度来说，得物和识货都涉及潮鞋、潮服、潮玩、时尚彩妆等，得物更偏重于鞋类、潮服、潮品、汽车等男性用户比较关注的方面，识货偏重于运动市场。识货与第三方平台合作，相对来说，商品种类更丰富。

从鉴别服务看，两者都提供付费鉴别服务。不同的是得物还提供了鉴定社区，让用户可以在上面进行免费的鉴别参考。得物的专业商品鉴别师团队（收费）以及鉴别讨论区（免费）更受年轻人的喜爱。

从商品运输看，得物有更多的购物模式，能够满足用户的多种需求。识货由于与第三方平台合作，其发货速度和第三方平台有关，相对来说，得物的发货速度更有保障。

从用户来源看，两者都聚焦于Z世代，不同的是，得物的男女比例相对比较接近，而识货，更侧重于“男性市场”。2021年得物GMV为800亿元，识货2019年GMV为100亿元，识货CEO王鹏定下三年后GMV达到500亿元，由此可以看出，得物的市场占有率更高。

从售后服务看，两者都有相对完善的售后保障体系，但得物的“防伪四件套”——极光蓝鞋盒、磨砂黑封条、薄荷绿防伪扣和脆硬的鉴别证书，极大的提高了年轻人的信任感，也给了Z世代的消费群体满满的仪式感。

从业务扩展看，两者在核心业务比较巩固后，为了满足多样化的需求，都进行了新业务的探索，两者都有二手交易服务，另外得物提供奢侈品洗护和金融服务，而识货开设了生活板块。相对来说，得物的新业务更好的服务于其潮流商品的运营。

在潮流电商市场中，主要有3个参与方：卖家、买家和平台，得物App的业务逻辑如下：

平台想要实现快速成长，就必须满足好买家和卖家的需求。下面我们分别探究这两方都有哪些需求，以及得物App是如何更好地满足他们需求的。

3.1 买家

根据《2020当代年轻人消费数据报告——潮流消费篇》中的调研结果显示，目前我国潮流消费中95后和00后占到了85%，可以看出Z世代人群是潮流消费的主力军。

在《2022 Z世代洞察报告》中对Z世代用户线上消费的关注点做了一个调研，调研结果如下图所示。Z世代用户在追求时尚潮流、购物体验的同时，消费也更加理性，追求“质价比”的消费理念，使其对品质的关注放在首位。

根据上图调研结果显示，买家在购买潮流商品时最看重的因素是以下五个：

1. 商品的品质，是否为正品；
2. 商品的价格；
3. 商品的品牌；
4. 是否时尚；
5. 购物体验：商品种类是否丰富，售后是否有保障，发货速度等；

有了购买潮流商品的需求之后，在得物App这类产品出现以前，买家满足需求的渠道/方法都有哪些呢？

a）线下实体店购买

线下实体店是广大民主非常熟悉的购物场所，其优点是：潮品的品质有保障，能买到正品；能够现场试穿潮品，买到合适的商品，避免因不合适而退换货浪费时间。

其存在的问题是：线下实体店因存在店铺租金和人力成本，商品价格相对较贵；一家店里的商品种类有限，有时会买不到心仪的商品，需要多跑几家店铺；潮流品牌在全国各地的店铺分布情况也有所不同，一般在一二线城市会有潮牌的线下店，三四线城市可能没有实体店，无法覆盖所有的Z世代人群的需求。

b）线上官方渠道

线上官方渠道有官网、小程序、App等，其优点是：能够保证商品的品质和正品，商品的品类较全。

其存在的问题是：官方渠道购买相比其他电商平台，存在价格偏高的现象，如京东、天猫等双十一等其他活动有补贴，价格更低；一些限量发售的时尚热门潮品，线上可能没有，需要去实体店排队购买；服务和发货速度一般，退换货较为麻烦。

c）传统线上电商平台

在淘宝、天猫、京东等平台购买，其优点是：商品品类较全，在双十一等活动期间购买，价格更低；售后服务较好，像天猫淘宝有七天无理由退换货的承诺，退换货便捷。

其存在的问题是：在双十一等活动期间很难买到时尚的新品，一般都是过时的旧品；全品类平台上鱼龙混杂，很可能买到假货；网上购物，会存在买到的商品不合身的问题，存在退换货的时间成本。

d）代购和二手市场

代购的优点是：可以买到一些没有在国内发售的限量时尚商品或者价格比国内低的商品；

其缺点是：从海外运到国内时间较长，也存在买到假货的风险，商品的品质没法保证；遇到尺码不合适，或者实物款式不满意的情况，退换货较难，售后没有保障。

二手市场是买卖闲置的商品市场，商品根据成色不同价格也会不一样，部分买家会因为价格便宜而购买二手商品，但二手市场商品一旦售出就不支持退换，若卖家隐瞒瑕疵，或售卖假货，买家损失较大。

综上所诉，以上四种方式各有优缺点，都不能非常好的满足买家当前的需求。

3.2 卖家

潮流电商的卖家一般有两种角色：企业卖家和个人卖家。作为卖家，他们的核心需求一定是利润最大化，而利润=营收-成本。所以卖家的核心需求就是：

• 长期、稳定、高价格的将潮品首卖出去，从而保证营收；
• 降低潮品售卖过程中的各项成本。

a）企业卖家

企业卖家主要销货方式：

开设线下实体店：

线下门店的优点是：能够很好的服务到买家，提高买家的购物体验，促成商品成交；线下门店也可以提高品牌的曝光率和知名度，提高营收。

这种方式存在的问题是：线下门店能够接触到的客户量有限，导致其营收是有天花板的；而其成本确相对较高，有租金、人力成本、仓储成本等压力，利润较少；线下门店的运营情况受各种因素的影响，如天气、疫情等。

搭建官方渠道，如官网、小程序等：

搭建官方渠道可以获得稳定的客源，减少线下门店的进货、仓储成本压力。

但也存在着显著的缺点：淘宝、京东等头部电商成为人们购物的首选，官方渠道分走的客流有限，营收有限；同时开发和运营这些渠道需要耗费大量的人力成本。

进驻传统电商平台：

企业卖家入驻传统电商平台可以省去不少人力成本、房租费用，减少运营成本，且传统电商平台有较大的客流量，营收较为有利。

但在传统电商平台上也存在问题：在这些传统电商平台想要获得更多的曝光和流量需要进行付费，在流量越来越贵的情况下，成本也会提高；另外，在这些传统电商平台下，商品平类丰富，面向的用户客群较广，潮品只是几十种品类中的一类，并没有针对Z世代这一客群做有效的导流，很容易被其他品类分流。

b）个人卖家

个人卖家的主要销售方式：

进驻传统电商平台：

个人卖家入驻传统电商平台，可以通过平台巨大的流量和用户群体把商品卖出去，但个人卖家的资本相对企业卖家来说较少，很难在曝光度和流量上有优势，容易有滞销的风险。

咸鱼等二手平台：

这类平台的好处是不收取手续费，但平台并不保证商品的质量和正品与否，导致买家购物时会更加谨慎，卖家难以获得买家的信任，转化率不高。

综上所诉，以上几种销售方式都存在优缺点，都不能非常好的满足卖家当前的需求。

3.3 平台

通过以上分析可以发现，在潮品消费这件事上，买家现有解决方案存在的问题有：自己所在的城市可能没有线下实体店，购物不便；线下实体店以及线上官方渠道价格太贵且货物不够充足；传统电商平台可能买到假货，自己不会鉴别以及买不到最时尚热门的潮品；在代购和二手平台上也存在买到假货以及售后无法保证，到货时间久，退换货比较麻烦，体验差的问题。

同样的，作为卖家也存在平台用户不够精准、营收不稳定、容易滞销、成本高等问题。

那么作为平台方的得物App是如何更好地满足他们的需求，从而将他们吸引到平台上的呢？

a）满足买家的需求

专业鉴别，品质保证：

得物首创“先鉴别，后发货”的全新交易模式。

买家下单后，卖家需先将货品寄送至得物平台，平台经过严格的质检、多重鉴别后才会配送给买家，若质量有问题则直接退还商家，保证商品的品质。

建立专业的鉴别团队：得物有资深商品研究团队，将商品的研究成果转化为商品的鉴别标准；配备一线查验鉴别团队，将鉴别标准拆解成具体的鉴别工序，数百位资深鉴别师坐镇一线实操，保证正品；得物牵手“鉴定国家队”——中检集团奢侈品鉴定中心，在潮品鉴别领域开展长期多形式合作，得物的鉴别专业性获得国内外权威机构认证。

10余项商品质检查验工序：得物App投入了大量人力物力，做好商品的鉴别和质检查验。每一件商品在进入得物仓库后，都要经过10余项商品质检工序，严格检验品质。

3级质检流程，不放过微笑瑕疵：发现有明显瑕疵的商品，得物App将退回卖家；有微小瑕疵商品，专员将于买家沟通，征询买家意见；通过质检查验的商品，才会静茹下一步鉴别流程。

品牌直发，保障官方品质：得物App目前已面向品牌方，开放了少量品牌直发权限，由品牌方直接发出全新正品，在保证品质前提下，提高发货速度。

低价优先展示机制，价格优势：

一般商品在发售后，由于货量供给逐渐充足，价格也往往随之走低，得物App会根据卖家对商品的出价进行排序，为买家展示当前的最低价。这样的低价展示机制，有利于控制商品的售价。

同时，在得物App上，有不少合作的商家来自于海外，包括跨境直供商、外海高端百货及精品买手店等，价格相较大陆门店有相对优势。

保证品牌及商品多样性：

在得物App上，品牌覆盖潮鞋、服饰、美妆、箱包、手表、数码、家居、潮玩、艺术品等各品类，品类丰富。

得物App与国内外知名品牌官方达成战略合作关系。COACH、New Balance、卡西欧、Champion、华为、大疆创新、戴森、Beats等等国际一线品牌均官方授权入驻。

确保货源充足及源头正品，得物App覆盖德国、法国、奥地利、日本、美国、意大利、西班牙、荷兰等20余个国家的源头卖家，商品采购链路清晰透明可追溯，保证商品多样性的同时，也提供正品保障。

时尚新品的首选阵地：

• 2021年，COACH与得物App达成品牌官方合作，除了提供包括手袋、皮具、配饰在内的专柜同步款，多次在得物App同步发售包袋、腕表和配件等新品。
• 2021年6月，宇联表官方入驻得物App并发售全球限量款商品，9月，品牌再度在得物App独家首发AVERIN艾文林系列经典复刻计时腕表新品。英伦”潮流风“A-COLA-WALL*官方入驻得物App，把得物App作为进入中国后首个官方合作平台，在得物App独家专供当季主打系列的14款新品。
• ……

如今，得物App已成为众多一线大牌和潮品品牌运营发售的首选平台，是新品发售的首选阵地。得物App已成为时尚潮流的聚集地，总在最新时尚浪尖。

同时，得物App也是国内明星主理品牌聚集地。截至目前，陈伟霆、张艺兴、薛之谦、李晨、吴建豪、韩庚、李晨、李灿森、林允等明星主理潮牌均先后官方入驻得物App，并取得不俗的销售业绩。

多种交易模式和物流运输：

根据不同买家的需求，得物推出了普通发货、闪电直发、极速发货、品牌专供、预售模式、跨境直邮、全新微瑕、求购模式八种途径。不同模式上到货时间和价格有差异，买家可以根据自己的需求自行选择合适的方式。

得物已在全国建立起8地城市仓、4地跨境保税仓，并分别设立查验鉴别操作中心，满足各地的买家的需求。

平台联合顺丰速运、京东物流以及德邦物流等，为商品配备品质物流服务。

严控卖家资质，建立完善的售后体系：

卖家准入有严格的审核以及资质要求，卖家的入驻需要实名认证并且与平台签订协议，还需缴纳保证金，保障商品的质量。

得物有”防伪四件套“、”先行赔付、假一赔三“的承诺、平台打假、专业物流配送以及客服在线等服务。如果买家在得物上买到了假货、商品不合身或者质量问题等，可以7天无理由退换，维护买家利益。

b）满足卖家的需求

建立信任体系：

目前得物已建立成熟的商品鉴别体系，有高级鉴定师超百人，卖家在得物平台申请出售后，先把商品寄到得物经过鉴定程序鉴定为正品后，才能发货给卖家。得物为买卖双方搭建了信任基础，促进卖家的销量，提高营收。

根据艾瑞数据统计，在得物App的使用人群中，从用户年龄分布式来看，年龄越低占比越高，35岁以下人群是得物的主要用户人群，占比约为86%。

随着得物的不断发展，用户规模也在逐渐的变大。据2020年9月人民网报道，每3个年轻人就有1个使用得物App。

这一来用户是当下潮流消费的主力军，卖家入驻得物平台可以精准的获得潜在消费者，减少了宣传费用，降低成本。

人性化入驻权益：

得物App为入驻的企业卖家提供企业专属费率折扣、一站式运营服务、专属商家客服、ERP系统无缝衔接的服务，帮助企业卖家开店运营，减少时间成本和人力成本。

3.4 总结

通过以上分析我们可以发现，相比较于其他潮流商品的消费方式，得物App更好的满足了买卖双方的需求，从而对他们来说有更高的用户价值，这也是它能够发展顺利、迅速崛起的原因之一。

得物App的业务模式是”C2B2C“，作为链接买卖双方的平台，其核心也是是潮流商品的交易。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，因此我们这里用电商最常用的数据指标GMV来分析得物App的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析得物App是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

4.1 提升用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那得物App是如何拉新的呢？

a）广告投放

信息流广告。得物在抖音、快手、b站等平台投入了大量的广告，打着便宜、保正的口号不断发掘新用户；

跨界联名。2020年5月18日得物联手世界知名品牌Zippo，共同推出限量款联名打火机；2021年，又与潮牌轩尼诗联名推出限定礼盒，新品发售当天，得物与轩尼诗共同举办了跨界派对夜，各路潮人背着“极光蓝”和“新点绿”配色的潮流定制背包打卡；不同的跨界联名都造成了相当火爆的场面，同时吸引了一大批新的消费者关注得物。

网红KOL合作。从2018年开始，得物App就开始和抖音、小红书等平台的大小网红进行了内容软植入的合作，至今，收获了不少的新流量。

平台引流。得物App在微博上，联合smart发起的有奖征集活动，吸引了很多微博用户参与。

b）业务拓展引流

得物App拓展了新业务——鉴别服务、二手闲置交易/焕然潮奢洗护、借钱·分期，这些新拓展的业务与潮流人群的生活息息相关，给大多数人提供了一定的便利，自然会吸引部分人群下载得物App。

c）潮流社区打造

目前，陈伟霆、张艺兴、薛之谦、李晨、吴建豪、韩庚、李晨、林允等明星携其主理的品牌入驻得物App，这些明星在潮流社区也有个人的账号，许多明星甚至会分享一些自己的生活动态，自然会吸引众多粉丝关注得物App。除了明星之外，还有有着“潮流教父”之称的潮流圈KOL李灿森入驻，同样还跨界邀请了网游英雄联盟知名选手严君泽（Letme）入驻，同样吸引了不少新流量。

d）口碑传播

得物App在维护”正品平台“这一方面做了很多努力，如与中检集团奢侈品鉴定中心达成战略合作，打造专业权威的鉴定团队；为所有通过鉴定的商品配备得物官方出具的鉴别证书、防伪扣、极光蓝包装盒和封条组成的”防伪四件套“等。这些手段都在不断促进得物在潮流人群中树立正品的形象，从而借助这些老用户不断吸引新的用户人群。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只有让用户产生购买行为（也即转化成付费用户）之后对平台才有价值，那得物App是如何提升转化率的呢？

得物App本质上作为一款电商产品，其交互设计上也遵循着业界漏斗模型的思想，每一个环节的设计上都在为提升”转化率“做努力。

对于电商用户可粗略的分为：目标明确性用户和不明确用户。两种用户行为路径场景不一样，因此在设计页面时需结合考虑。

明确用户路径：购物页搜索/分类-搜索商品列表页/分类页-进入商品详情页-立即购买-支付，而不明确用户可能路径为：首页社区/活动页-查看达人穿搭推荐/查看活动详情-进入商品详情页-查看达人穿搭推荐/查看活动详情……-进入商品详情页-立即购买-支付等一系列反复过程。

所以接下来我们按照两类目标用户的购物路径去分析每个流程是如何提升转化率的。

a）目标明确用户下单路径

App购物页-搜索&分类导航：

针对目标明确的用户，他们明确的知道自己要购买什么商品，所以App在页面顶端，也是最明显的地方提供了搜索栏（下图区域2）和分类导航栏（下图区域3），以及在用户最熟悉的位置也就是App底部，提供了购买标识（下图区域1），该类用户可以直接点击”购买“进入商品购物界面，然后直接搜索具体商品或者点击商品分类，从而进入商品详情页和交易界面，快速完成购物过程。

加强信任感：分类板块下面是得物App的业务模式总结——先鉴别，后发货，以及关于得物App的相关资讯链接（下图区域4），通过这行文字和阅读资讯重新加深了新用户对得物App的理解，进一步加深了用户的信任感。

搜索列表页：

如果目标明确的用户使用首页的搜索功能则进入到搜索商品列表页，下面以用户搜索”男鞋“位例。

首先最上一栏，提供了商品、内容的分类，其次，下面一栏提供了按照综合、销量、价格由低到高/由高到低等多种排序以及筛选方式，在下面一栏是男鞋的具体分类，如时尚板鞋、板鞋、老爹鞋、跑步鞋等，可以帮助需求明确的用户快速找到想要的商品，对于明确用户来讲，他们的核心诉求就是快速的完成下单操作，所以产品设计时侧重考虑加快用户决策流程进行付款。

下面采用了商品卡片的形式展示商品。首先重点突出了商品的图片，让用户判断商品是否是自己需要的；其次，商品卡片左下方会显示商品的价格，让用户快速筛选自己心里价位的商品；再次，商品卡片右下角会显示有多少人付款，营造商品的火爆感；最后，一些商品会标注某某同款，增加明星效应。

商品分类页：

如果目标明确的用户在购物页面点击分类导航，则会进入商品分类页。

节省操作步骤：商品分类页面的最上方右侧依然有搜索按钮（下图1处），点击搜索按钮可以跳出搜索界面，这里的搜索按钮的设置可以方便用户在挑选的过程中，突然想到某样确定需要购买的商品，此时用户无需按分类在列表里寻找，也不必返回购物界面，而是依然可以方便地在分类页的搜索栏搜索所需商品。

易扫原则：全部分类下方左侧是一级分类（下图2处），右侧是二级分类（下图3处），这样的设置遵循了尼尔森十大原则中的易扫原则，符合用户的操作习惯。用户可以先拖动左侧的分类栏选择需要购买的大类，然后在右侧分类栏选择需要购买的具体小类（如品牌、风格、类别等），点击具体类别后会跳转到相应的商品界面，选择合适的商品即可下单购买。

体现商品时尚性：在右侧分类栏中，得物App会加入”时尚“、”人气热销“、”潮流“、”明星同款“等等分类用语，把握用户追求时尚潮流的特性。

b）目标不明确用户下单路径

App社区页：

针对目标不明确的用户，得物App提供了社区界面，在这里可以看到其他潮人或明星的穿搭分享。在这个界面中，最上方仍然是搜索栏（下图1处），可以方便用户搜索自己感兴趣的内容，下面则是分类栏（下图2处），有关注、视频、推荐、表白礼物、直播、潮鞋、手表、穿搭等等分类，可以方便用户快速筛选自己感兴趣的大类。再下方是潮人或明显的穿搭图片，有些会标明某某明星穿搭来吸引眼球。图片下方发布者以及点赞数（下图3处），可以看到此条穿搭分享的人气值。

潮人穿搭详情页：点击感兴趣的图片内容可以调转到潮人推荐详情介绍页面。该页面最上方（下图1处）是发布者，以及关注按钮和分享按钮，方便用户关注自己喜欢的达人以及分享。

发布者下面（下图2处）是具体的穿搭照片，让用户看到潮人或明星的实际效果。图片下方是具体的文字介绍以及产品的详细信息。

下图3处是相关的话题，方便吸引用户点击相关话题跳转到其他界面，引起用户的购买欲；

下图4处是潮人或明星分享的穿搭商品的购买链接，点击此处可以跳转到相关商品的详情页，方便用户下单。

下图5处是点赞评论功能，良好的评论和高人气点赞数可以激发用户的购买欲。

App购物页-活动楼层：

APP首页除了为目标用户的用户下单提供转化口，同样的为购买目标不明确的用户提供入口：在购物界面分类栏下面（下图1处）有品牌专区、限时补贴、天天领券、许愿树、直播秒*等活动。这部分内容针对购买目标不明确的用户，他们由于凑满减、或不知道买什么等原因，并没有想好要买什么，这个板块的设置则给用户提供了一个购买的理由——特价、新品，或是你喜欢的，帮用户做出决策。

活动详情页：最上方是搜索界面（下图1处），方便用户搜索自己感兴趣的商品的优惠信息；

下图2处仍标明得物的业务特色”先鉴别，后发货“以及”正品大牌“、”竞价直降“、”全场补贴“等信息，让用户产生”虽然商品降价了，但还是有正品保证“的心理；

下图3处是”限时秒*“和”冰点价“的商品入口，倒计时的设计和”历史最低价“的标记都给用户营造了一种紧迫感，可以加速用户下单。

下图4处是分类栏，方便用户查找，”全网最低“的分类以及旁边的下降的箭头的标识，都让用户感到价格上的优惠；

下图5处是具体的商品展示页，红字标注直降xx元，以及红色大字标注xxx补贴价，粉色背景使价格更加突出，吸引用户眼球，展示商品的划算性，左边的”去购买“可方便用户下单，提高用户下单的效率。

c）目标明确和非明确用户下单共用路径

不管是目标明确的还是目标不明确的要想完成下单转化，都需要经过的页面是商品详情页-结算页，所以在这里我们统一分析。

商品详情页：

商品详情页分为四个板块——商品、穿搭及评价、详情、推荐。

商品——展现商品品质和贴心服务：商品板块中，上半部分为商品高清图（下图1处），6张高清大图可以让用户清晰地看到商品的细节，认可商品的品质。

下图2处是3D空间以及AR试穿功能，让用户全方面的观察商品以及体验上脚的效果，提高购物体验。

下图3处是直播讲解以及刻字服务，定制属于自己的专属潮品，增强用户稀缺感。

下图4处是商品的简介，包括品牌、类别、颜色、原产地等基本信息，能帮助用户更好的了解产品。

下图5处是得物的鉴别服务和售后服务，“七天无理由退货”、“次日达”、“防伪包装”、“逐渐查验”等信息，让用户的购物更有保障感，使其更放心的下单购买。

穿搭及评价——印证商品质量及时尚性：商品信息下方是穿搭精选和商品评价。穿搭精选可以点击查看全部进入所有的穿搭分享界面，可以看到其他潮人的穿搭意见以及产品的上身效果，同时也可以看到其他潮人对这款商品的评价，增强用户的购买信息。商品评价界面可以看到往期购买的人对产品的评价，可以参考别人的选购尺码以及尺码感受，挑选适合自己的尺码。

详情——展现商品品质：详情页展示了尺码对照表、商品参数、商品介绍、商品展示、细节呈现、品牌故事、购物须知、得物的鉴别服务、常见问题等，让用户更加了解产品，增强购买欲。

推荐——帮护用户做出最准确的购买决策：商品详情页下方是推荐界面，得物App会向用户推荐与正在浏览的商品相似的产品，为用户提供更好的选择，提高用户的下单概率。

结算页：

展现划算性：下图2中标注可用的优惠，下图3处显示总计优惠的价格，以及红色大字显示优惠后的价格，在用户支付前再次暗示用户：这次的购物真的帮你节省了很多钱，确保转化率。

打消用户疑虑：下图1处标明“闪电直发”、“七天无理由退货”、“假一赔三”等保障，以及下图4处等物提供的增值服务——”安心购“、”退货免运“等售后服务，再次向用户强调平台服务的贴心，打消用户最后的顾虑，让用户放心下单。

提供多样便捷的支付方式：进入付款界面，可以看到得物App支持支付宝支付、银行卡支付以及花呗支付，考虑到年轻用户的消费能力，更是提供了分期购、信用卡分期、花呗分期等支付方式，方便用户支付下单。

4.3 提升客单价

客单价指所有付费用户在一段时间内的平均付费金额，客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次。因此，我们将从这两方面分析得物App是如何提升客单价的。

a）提升单次购买金额

优惠券，满减等运营手段：

得物会以给用户发优惠券或者满减的形式引导用户从买单一商品到买多件商品，提升用户额外购买的意愿，在提高用户购买金额的同时也让用户觉得划算。

不同的交易模式：

得物平台快递分为普通发货、极速发货和闪电直发等形式，普通发货包邮但是速度慢，极速发货和闪电直发速度快但是一些，某些用户为了减少等待时间会选择闪电发货，这也提高了用户的购买金额。

结算页面合并下单和加购：

结算页面上设置有”合并下单“（下图1处）和”加购“选项，”合并下单“里是用户之前添加的感兴趣的商品，而”加购“是购买次商品可另外购买的一些配件，这两个选项也可以提升用户单次购买的金额。

b）提升购买频次

星愿森林、天天领券、0元抽奖抽奖等活动：如天天领券活动，用户每天登录可以领取相应用品的优惠券，若用户领到心仪商品的优惠券，则可促成用户下单，提高用户购买物品的频次。

每日签到和金币体系：得物App设置了每日签到和金币体系，每天签到可以获得相应的金币，通过做任务也可以获得相应的金币，而金币可以兑换部分商品的优惠券，签到体系能让用户养成每天打开APP的习惯，而金币兑换体系可以给用户带来优惠，这两个体系都可以增加用户下单的频次。

增加用户粘性：得物App提供的鉴别服务、95分闲置交易、焕然潮奢洗护服务，这三种服务很好的满足了潮流人群的需求，作用都在于提升用户打开App的频次和使用时间，提高用户粘性，进而提高用户在得物平台上的购买频次。

为了深入分析得物App的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对得物App从v1.0上线到最新版本v5.9.5所有核心版本迭代整理如下：

下图为酷传网上自2015年8月24日至今得物App的累计下载量曲线。从得物App的下载量可以看出，得物从2018年9月份之后，得物App的用户数开始呈”J”型攀升，所以把得物App分为启动阶段和成长阶段两个阶段分析。

5.1 第一阶段：启动阶段——寻找和验证用户需求，打磨用户体验

根据下载量曲线分析，2018年9月之前，在v1.0-v3.4版本，为得物App的启动阶段，这个阶段得物主要目标是寻找和验证用户需求并打磨用户体验。

得物App早期在虎扑孵化，早期命名为“毒”，是一个信息交流的平台，帮助年轻人了解球鞋文化和潮流资讯，是一个讨论社区，所以得物App在v1.0-v1.3这些早期版本功能以满足用户社交需求为主，比如消息功能、点赞和评论及提醒、个人主页、话题功能、发布相片、搜索用户等功能，这些都是社区必备的功能。同时，作为一个潮流资讯的分享平台，为了满足用户对新鞋发布信息的及时获取的需求，上线了”发售日历”以及“发售提醒”功能，让达人们不再错过抢购新鞋的机会。

得物在社区运营的过程中，发现用户对球鞋真假讨论的频次特别高，针对用户的痛点，得物在v1.5版本上线了鉴定功能。在此功能上线后，得物App的用户量不断增加，很多新用户都是因为得物的鉴定功能而选择下载得物，所以得物App更加坚持“鉴定”这一功能，并对其不断完善。在v2.3.7增加付费鉴定选项，为鉴定师带来收入，让更多更专业的人愿意为鉴定服务。在v2.3.93版本全面优化鉴定功能，优化排队机制，鉴定师排序优化，用户可以自主选择鉴定师，并可以随时查看排队状态，新增撤销功能，可以方便用户撤销鉴定单，鉴定结束后，用户可以快速保存鉴定报告，完善了鉴定的整个流程和体验。随着用户量和鉴定商品范围的扩大，得物App新增鉴别范围提醒，提供更快更准鉴别服务。

在用户数不断上升的背景下，以及平台上物品、资讯、话题量增加，得物在V2.0新增全局搜索，方便用户搜索其他用户、物品、资讯和话题。为了方便用户查看动态详情，新增滑屏切换功能。同时为了让用户更好的欣赏球鞋、鉴别球鞋，点评和讨论球鞋更加方便，得物在v2.2.1及后续版本新增小视频功能、物品点评功能、打卡和直播功能。以上功能都很好的满足了用户对球鞋的了解和鉴别以及社交的需求，得物App获得了很好的口碑，产生了很好的裂变效应。

随着用户量的积累，得物App开始尝试电商的内同。在v2.3.5版本，平台上可以买些了，得物App为用户快速找到最便宜的正品店铺。为了方便用户选购热门球鞋，得物新增热门球鞋鞋架；为了让用户了解球鞋，得物新增测评模块，深入剖析球鞋性能。在v3.0，得物首次提出“先鉴定，再收货”，明确了其之后的业务模式，打造权威正品球鞋交易平台。为了让商品更好的展示和成交，得物新增商品详情图文展示，尺码展示，新增穿搭精选，优化买卖交易流程。随着商品种类的增加，新增筛选功能，方便买家更快的找到商品。为了方便买家快速的在心仪鞋款间比价挑选，得物新增鞋款收藏功能。为了方便用户下单，增加现金账户功能，优化购买流程细节。为了用户更快收到商品，新增极速发货服务等。

在2018年8月，v3.4.2版本上线后，支持国际手机号注册，得物的下载量进一步上升，得物此时以商品鉴定服务为核心，为买卖双方提供交易平台的模式已经成型，卖家入驻，发布商品，商品展示，买家下单，商品鉴定，物流发货，售后保障等各个环节已经打通。得物App在前期的深厚积累，将满足用户需求、解决用户问题作为发展方向，专注于打磨产品和服务质量，使其在后来发展中，排名稳步上升。

5.2 第二阶段：成长阶段——扩大用户量，提高转化率，留存老用户

从2018年9月至今，版本从v3.4.6到v5.9.6，是得物App的快速成长期，可以看出这个阶段用户增长率持续攀升。扩大用户量、留存老用户成为产品迭代的重点。

在扩大用户量方面，得物App推出了新人专场，给予新用户专享优惠；得物App也不断优化新用户体验，提高用户注册率，上线游客模式，没有注册的用户也可以访问得物的潮流社区和商品页面，同时新增新手引导任务，帮助新手更快的了解得物App的使用；得物App也吸收优质的创作者，推荐优质创作者入驻得物的，可以获得大额奖励；直播粉丝团、主播打赏等功能的上线，也让主播成为拉新的方式之一。此在，在这个阶段，得物App不断地在丰富运营活动玩法，比如新增“限时抢”活动入口，大额优惠券限量抢，新增每日抽奖、「拆盲盒」活动、0元抽奖等活动，通过丰富的活动不断吸引新用户关注这个平台并留在这个平台。同时，得物通过拓展业务吸引用户，如推出鉴定服务、二手交易、潮奢洗护、借贷等服务。