小程序的6大要点最全解读和13大原则裂变指南

● 小程序发展历程回顾

微信小程序从2017年1月9日开始上线，诞生至今已有600 天。目前小程序的现状是：日活2亿以上，已发布的小程序数100 万，每日人均打开次数是4次。

在日活和数量上就快达到App Store的一半，小程序已经成功蜕变并无限接近于巨无霸“操作系统”；根据收集小程序今年上半年的数据显示，小程序用户访问的主要领域是游戏、网络购物、工具、出行服务、生活服务，这5个领域的占比为90%以上。

此数据收集于2018年8月

● 小程序平台的裂变特点

分享裂变是小程序平台最大的优势。然而受限于小程序类别的影响，并不是所有的小程序都适合裂变分享的，目前适合裂变的主要领域有社交、游戏、教育、工具和图片摄影。

那么用户裂变分享的主要入口在哪呢？最多的是微信群中的分享，其次是快捷入口和公众号等入口。我们在策划运营活动的时候，在这些用户场景入口做大量的传播，能够起到很好的宣传效果，帮助我们的产品带来更多的流量或者用户量。

● 小程序市场及定位分析

因微信有着强大的社交属性，同时也具有非常强大的裂变分享特性，吸引了大量的企业加入小程序的开发当中。

其中Top30的小程序产品无背景色部分，是属于“新物种”。同时，很多企业也将小程序作为他们诞生“新物种”的最初平台（原因是：小程序的试错成本低，能够快速反应出产品的市场效果等），当用户达到一定量的时候，这时候小程序产品已经很成熟了，接着再考虑开发App。

其中标黄色的小程序，他们都有自己的App，是属于拥有大量用户的大平台，通常他们的产品策略是以App为主、小程序为辅这样的模式。

● 小程序的特性

从C端用户视角来看，使用小程序无需下载、触手可及、用完即走；对于研发来说，小程序用的是前端通用语言，学习成本低、没有繁琐的配置，快速开发；对比App来看，小程序的审核时间短，可以随时上线；相比H5来说，小程序调用的是App原生控件，在体验上更加出色。

今天我们将盘点8个爆款小程序案例，并总结其裂变刷屏成功的关键点，也希望给小程序从业者带来一些启发。

1.跳一跳：上线两个月累计玩家3.9亿，同时在线人数高达2800万/小时。完美利用了社交属性和竞争机制，在游戏的每个细节中无处不在。每当跳过一些格子，就会被告知超越了哪些人。玩法简单到极点，适用于几乎所有的客户。

2.画画猜猜：累计四个月累计数百万用户，PV超过8000万。结合了市面上受欢迎的产品，找准现存的大量目标用户。模仿当时非常火爆的APP“疯狂猜成语”做出了“画画猜猜”小程序，也多次刷屏朋友圈，位列小程序排行榜前列。

3.轻芒杂志：用户平均每天浏览18.6页，桌面启动率30%。通过口碑传播，内容推荐上面的一个核心原则——实用，打开小程序即使在短暂且碎片的时间里，也可以阅读到实用且高品质的文章。界面设计精美，阅读体验感十分舒适。

4.摩拜单车：上线后通过小程序注册的用户增长了30倍。基于小程序的特性，仅提供了定位、登录、开锁等最基本的功能。利用小程序规则，打造营销活动。早期针对微信群分享机制，开展了以“转发微信群获取30天免费骑行机会”为主题的营销活动，结果非常成功，用户注册转化率比一般的H5活动落地页高N倍。

5.猫眼电影：浏览量及活跃度都长居微信小程序TOP前十。对于大多数人来说，看电影肯定不是个高频的行为。对于这类不常使用的服务，使用“用完即走，无需安装”的小程序无疑是比下载APP更好的解决方案）。

6.享物说：积分机制。与传统的c2c交易平台不同，交易使用的不是人民币，而是平台积分。对于用户来说，几乎不花费成本的情况下获得了有价值的积分，在平台中有了一定的购买力，这大大降低了用户的使用门槛，也一定程度上刺激他持续使用。

7.最强弹一弹：火爆重点还是借助了社交关系链的能力，策划多点传播的社群排名 PK 和全站好友排名的玩法，来进一步增强自身的传播力和可玩性，这也是其刷屏社群的关键。在诱导分享的过程中，有很多巧妙的地方。比如当用户游戏失败时，系统就会出现“续命”的分享提示。

8.趣拍卖：一经推出，4小时就破百万PV，引爆了朋友圈。“趣拍卖”是“付费 互动”类型的小程序，但是“拍卖自己”有种形式上的趣味和新鲜感，用户主动传播的意愿更高。

列举了这么多爆款小程序，作为小程序团队的一员，你是否也想设计出一个属于你自己的爆款小程序？是否也希望某一天，互联网圈子的朋友圈，你的小程序在刷屏？

我们先来看看，为什么小程序能创造出这么多爆品？

小程序裂变的优势

1. 无连接点的即时反馈

我们最开始选择小程序，主要用于营销，围绕微信生态去做用户裂变。但是你想要驱动用户去传播，整个产品最重要的上瘾机制是什么？就是用户的及时反馈。

但是在微信生态里面，除非用户关注了你的公众号，而且需要是服务号，才能给他推送这种模板消息，告诉他任务进度怎么样了、赚了多少钱、或者谁关注了你、谁给你留言了等正向的及时反馈。

但很多时候做增长，绝大部分用户又都是新用户，没有关注过服务号，无法给他们做“即时反馈”。而这点在小程序上，就可以直接实现。在小程序里，只要用户点击浏览了小程序，就可以埋点收集用户form ID，给用户推送“服务通知”。这种用户的触达，我们召回率高的能做到百分之三四十。

2. 下沉用户的幂分布，用户习惯低智的内容

第二个小程序的特征就是下沉用户的使用习惯，当时我看到很多公众号，旁边都放了一个配图，有指纹去引导用户手放上去识别二维码。后来发现，如果海报上不做这个设计的话，很多用户根本就不知道这个二维码是可以去识别的。

我们做裂变的时候发现，五六线用户不会保存图片再发到朋友圈。甚至有一些用户不会截屏，如果图片上的二维码旁边没有写长按识别二维码的话，用户根本就不知道这个二维码是可以长按识别的。你去观察他们朋友圈会发现，他们几乎只有转发的各种链接，没有图片 文字的内容。

后来我们发现小程序在群里面的展现形式非常强大。群里最多的内容除了拼多多的砍价、抢红包的链接，就是搞笑视频的引流。很多时候我们小程序做成有播放按钮的，很多配图就算不是视频，都会放一个播放按钮在那里。很多用户就有这个点击的习惯，加了之后点击率翻了两三番不止，因此小程序很容易匹配下沉用户的使用习惯。

那么该如何打造小程序裂变呢？

1. 单一功能型的跳出率低，工具类小程序

通过大量小程序总结发现，很多火的小程序基本都是工具型的小程序，大多满足单一场景的功能型需求。这跟之前的APP、PC端时代的发展轨迹是相似的。就像美团，从单一的团购的业务开始，发展成现在吃喝玩乐的超级APP。

因为微信是碎片化的使用习惯，不适合做重度游戏，包括现在长文生态也是，用户看到这么长的文章就点击收藏，收藏到文件夹里去，稍候再看、晚一些再看，导致很多长文的传播率很难起来。这是因为用户在刷朋友圈的时候是碎片化的形态，所以一旦功能太复杂，会占用用户的时间、加剧他的焦虑感，很容易被用户关掉，跳出率非常高。

所以我们做的小程序都是非常简单、非常单一的功能型小程序。我们的思路就是简单试错——直接去应用商店，然后去看每一个类目下面有什么亮眼功能。

2. 利用急剧降低的点击成本和信任成本

我们一个假设是，如果一个APP有百万级的日活，搬到小程序里面肯定是500万日活以上，甚至可以达到千万级日活，这一点后来被我们验证。主要是基于微信社交关系链的形态。APP这么高下载成本，将它们单一的功能拆解出来，利用用户社交关系链去传播，几乎没有传播成本。

因为微信是社交关系链的形态，用户的信任成本也急剧降低了。这是我们发现的一些传播规律，所以我们就考虑怎么去做这些产品。

最开始的时候用户会发现，很多时候现在的小游戏，都是之前QQ空间、新浪微博上面的游戏榜单上面的。小程序处于野蛮生长、跑马圈地的时代，所以大家都还没有去做原创性的内容。

目前很多人都会去挖掘这种原来已经很热门被验证过的原型，然后拿过来，现在放到小程序里面会快速集量。目前小程序还是一个基于裂变工具的形态。

1. 足够简单，一周内就得能开发完

因为用户微信生态里是碎片化的，用户不可能非常重度地去浏览使用你的产品，所以就算你的产品形态有N多个功能，最好都把它拆解成不同的矩阵。所以我们的小程序非常简单，基本上会尽量保证一个按钮或者两个按钮。

2. 页面一定要有裂变

我们会把每一个页面都植入裂变引导的按钮，可以使领红包、支付分享、排行榜单、提醒好友邀请等等。

当然这些去提审是过不了的，都要做一个开关，然后提审的时候隐藏掉。因为微信的审核是机器审一遍然后再辅助人工。所以基本上你有相关的邀请好友的这些关键词，都让程序写一个开关把它关掉，然后提审。目前即使是被封禁了裂变功能，关掉这个功能/更新版本就可以申诉解封。诱导分享不会被封，但强制分享容易被封。

目前来看，我们每1w个用户有6k个分享发生，且平均一个用户有3次分享。

3. 搭建场景，让用户虽然用完即走但会走了再来

场景也是我们一直在思考的，最近也在尝试如何通过场景做到用户用完即走，走了还来。目前工具类的小程序起量虽然快，但留存几乎为零，不过总会有新用户，因为它在社交网络里像病毒一样蔓延。

我们还在思考，怎么样能够尽可能多地让用户生活中的吃喝玩乐、功能型的、场景型的需求，就像在深圳用腾讯的乘车码，每次出行都会用到。所以我们自己也还在探索怎么样搭建一个场景。

之前看到有行业报告说小程序的平均七日留存是13.5%，我是不相信的，直到尝试做了“运动步数换购商城”七日留存高达69.3%，才明白原来是因为场景没搭建好。

小程序裂变主要分为以下4种：

“活动裂变”

通过策划一场成功的营销活动，能够在短时间内为小程序带来大量的相关用户。策划活动需要提前做好相关准备，比如对社群的运营，对信息以及舆论的管理，同时还要做好数据监控。

再者，好的活动往往需要一个非常契合节拍的时间节点作为爆发点，前期的引导准备工作做得好，才有可能一触即发，呈现爆发式裂变。

最后，小程序的内容营销是需要其他的微信产品来配合的，可通过公众号推送图文信息、以及朋友圈和社群的内容发布等配合活动的进行。

“功能裂变”

微信对小程序的厚爱不仅体现在为其赋予众多的流量接口上，还为小程序开发了众多的营销功能，以促进小程序的传播。

首先，小程序的分享传播大都是采用小程序码的形式，因其最为直接、方便，还能分享到朋友圈。

再者，拼团、分销、团购等功能的开放，都是小程序裂变传播的强力助推器，都是能打开一传十、十传百、百传千……这种庞大传播局面的重要营销工具。

砍价功能玩得最好的就是拼多多，裂变效果好到使拼多多喊出了3亿人都在拼的口号，还有抽奖功能的应用，对留旧拉新也有重要的促进作用。

“朋友圈裂变”

朋友圈裂变的最大难点就在于引爆点的选择，事实证明，只要内容足够有趣，发到朋友圈就会自然的有裂变，这个裂变的速度会非常快，一般来说，如果发到朋友圈的内容两天都没有围观增长趋势，那么以后也很难实现增长了。

不过，微信推出的朋友圈广告功能为难以做出朋友圈裂变的企业商家又提供了一种更加直接高效的选择，通过对用户群的定位和细分，投放朋友圈广告的效果往往非常好，同样能实现裂变。

目前，微信还在不断完善小程序的借口功能，还在不停地对小程序进行赋能，只要产品够好，内容够优秀，与微信有关的一切具备分享条件的产品和途径都是小程序成功实现用户裂变的重要因素。

“社群裂变”

社群裂变其实就是通过社群做裂变，不光是微信社群，电报群、QQ群都是可以的。主要是通过聊天分享、福利分享、在线课程的社群裂变、兴趣爱好群、同城行业群、找大咖来站台等方式，创造事件营销，宣传和传播小程序。

社群裂变注意保持社群活跃度，分享干货，分发福利来吸引和留存用户。

1. 朋友圈裂变主要是基于利己

做裂变主要就两个场景，一个是朋友圈，一个是社群。这两个做裂变的差异，立脚点还是不一样的。如果做朋友圈裂变，更多的是基于用户一个利己的身份去做裂变效率会最高，要能帮助用户展示他的“独特性”。当然你让他去转发拼多多这些，只要价值够高，他也会转发。但是这个裂变率没有利己的角度高。

所以测试类的模型屡试不爽。不管是网易云、知乎、搜狗做的营销，基本上都是测试类的模型。像搜狗做的那个每人送你一首诗，符合你气质的是什么诗。网易云做的是，你喜欢什么样的音乐、你是什么样气质的人。因为微信是社交，人都是孤独的，希望身边的朋友能够更好地理解他，包括朋友圈里面塑造的个人形象。但是这个形象的塑造不能自己吹牛，需要一个介质。测试类是最好的介质，因为这些东西是你选的，测试的答案又全是夸你的。

2. 下沉类场景采用微信群裂变，原则是利他

下沉人群不会去屏蔽群消息。在三四线的用户、下沉的用户里面做裂变传播会遇到一个问题：他们根本就不会长按二维码，不会识别二维码。所以这些用户，他们主要的裂变场景就是社群，群里面的裂变场用利他的角度去做裂变率会更高。五六线用户只有几个群，而且很大一部分人不懂得如何屏蔽群消息。

下沉人群翻朋友圈几分钟就到明天，他们更孤独、更需要kill time。他们朋友圈可能翻个几分钟就看到昨天的内容了，不像我们去翻朋友圈，两三个小时估计都还翻不完。因此他们就更孤独，时间非常多，所以他们就需要非常多*时间的产品。所以小游戏为什么突然之间有这么多用户，绝大部分都是这些人群。

利他原则：让他们去“送福利”、“送红包”，所以他们有动力和*去发送这个东西，用利他去包装利己。我们会发现很多我们做的小程序，地域分布在基本上山东、江苏、山西、陕西，甚至有一些城市名字都没听过。他们如果分享到朋友圈里面，本质上是在消耗他在熟人社群中的人情，所以他们基本上还会额外去发一个小红包补贴这个东西。但是如果你是设计成利他，以他的名义在群里面说，我给你们发红包，虽然说本质上还是拉新助力的模型，但内核改成了，其他用户点进去是增送东西。用户觉得我不是在打广告而是在发福利。因此提高了转发*、点击率也会更加高。

我们去做裂变传播的人群的三个特征，我们去做产品也是基于这个特点。

1. 用户关系链垂直密集

其实微信就是个圈层的效应，它不像有中心化的一个广场。所以第一个特征就非常明显，整个用户关系链的密集度非常高。在座的都是互联网的创业者、有互联网的标签或者某某行业的标签，你会发现微信的社交关系链里面，50%以上的好友甚至更高，都是做职业相关的。所以比如说你是地产行业的，会发现你很多好友都是地产行业的。一旦地产行业发生相关新闻的时候，瞬间就在你的朋友圈里边刷屏了。

2. KOL的节点效应

第二个就是节点效应，因为微信是网状的效应。大节点的人自带势能，影响力非常强。很多公益的事件或者最近的像“MeToo”事件，也是属于相对高势能或者媒体人的圈子里面传播出来的。假如这件事情发生在我公司，估计也没有人问这件事情。就是因为我没有这个势能，没有这种节点的效应去传播。所以很多时候我们去做引爆的时候都会找这种高势能的人去传播。

3. 各垂直行业互联网化进程不一，根据标签改模型

另外一个是各个垂直行业里面，互联网化程度不一样，像运营人里面做的网易七节课，在运营人群中形成刷屏级的活动。但是我拿了设计师的朋友圈去翻，根本就没发现几张这个海报，他的群里面一片安静。而我们在产品级也可以复制这个玩法。这些模型都是有效，已经被验证成功了的，人性是不会变的，只不过换了不同的外衣。

做内容行业的话，单个模型可以cover就比较多。如果除了做内容的行业，又要做电商、金融的话，要对各自的用户群体喜好重新去研究一遍。但是做内容的人群，他们的喜好就那些，同一套方案发明出来之后可以复用十遍，不需要太多的成本。

4. 给用户提供价值，做可以赚钱的产品

最后一句话送给大家，做给用户提供价值的。现在可以赚钱的就是营销业务，未来赚钱的这些小程序，应该是一个做赚钱的产品线。因为小程序微信支付的基础多、红利好、裂变非常快、用户支付便捷。小程序让“以前的段子：中国有13亿人，每人给你1块钱你就可以成为亿万富翁。”成为可能，我们测试结果是做9.9元的付费率可以达到37%。我们去做裂变传播的人群的三个特征，我们去做产品也是基于这个特点。

小程序裂变增长的13个原则：

1、高性价比。几乎所有品牌都需要流量。通常地，裂变营销是投入产出比最高的。而微信小程序具备多入口、方便功能定制、有效利用微信生态，很多时候甚至比微信群、创意H5、朋友圈更适合裂变营销。

2、唯一原则。所有的功能、界面、文案、渠道等，都是为了裂变。这和传统的流量分发玩法有着绝然的不同。

3、简单而聚焦。把用户当作小白，如何用，必须得一目了然。裂变本来就带有先天的娱乐基因，放松、放松、再放松。

4、不忘初心。市面上不少成功的裂变案例，玩的挺high，却没能较好地体现出商业价值。如，2017年年底风靡一时的圣诞帽子，不仅没赚到一分钱，还得支付一笔不小的服务器费用。

5、金钱。裂变不是让项目方做铁公鸡一毛不拔，而是投入产出比要划算。如，新用户红包等，用户其实未必差那一毛钱，在乎的是感觉。

6、弱关系流量。裂变主要流量源于弱关系。弱关系，很大程度上是基于共性标签，如相同的地域、学习、工作、喜好、习惯、经历、价值观等。

7、安全有趣地晒。能晒的，几乎都是安全、有趣的，如旅游、美食、美颜、亲子、友谊、工作、鸡汤、段子、游戏、阅读、运动等。简化地说，裂变就是合理地展示虚荣心。

8、垂直传播。初始传播资源应集中于某一垂直圈子，而不是四面出击。把100个鸡蛋放在1个篮子里，而不是100个篮子里各放1个。

9、大佬引导。初期不要指望完全自发传播能把量做起来，要有效发动圈子KOL参与。裂变，需要大佬的力量。这里，大佬可能是大中小V、群主、老师、领导、广场舞领舞，等等。

10、复制式创新。如果没有好的创意，就直接把成熟的案例改动下，放在另外的群体里，多半也可以火起来。这是折叠的原理。

11、宕机。如果裂变成功，大流量将导致宕机，得提前对硬件升级有所准备。如，负载均衡、云数据库、redis缓存，等等。

12、封号风险。要熟悉微信打击诱导分享等相关规则，高度注重合规性，有效应对，如，功能性产品、不带参数的二维码，等等。

13、综合实力。成功的裂变小程序，涉及策划、文案、产品、架构、设计、前端、后端、运维、传播、工期等多方面，非常考验一个团队解决问题的综合实力。

3. 防封的5个设计

我们经常都会做两个小程序，一个是功能性的小程序，另外一个是营销裂变用的。

几个矩阵同时去推广，分摊流量控制风险，在裂变过程中及时把用户倒流到微信群、公众号。

不是强制分享。比如说恭喜你获得了什么东西，然后可以选择确认收下，也可以转发一下就获得两倍。包括领红包也是，每天都来可以领一个，但第二个要三个小时之后才能解锁，如果想现在领就需要转发，转发一次解锁一小时。

功能模块拆解。之前小游戏上来的时候很火，就是因为转发可以复活，但现在禁止了，怎么办？就用金币去买命，100个金币换取复活，没有金币就邀请好友。但目前微信识别分享到不同的群的接口收回来了，相对来说效果会减弱。

不带参数的二维码——不带参数即，虽然每一个活动页面里面有二维码，但是一扫二维码就是到了首页，像谷歌那个AI你画我猜。

截屏黑名单。因为本地可以检测到哪个用户有截屏动作，正常的用户不会截屏，所以只要是截屏的可能涉及恶性竞争，我们会把他拉到黑名单里。

总结

1、传播是小程序的第一要素。充分挖掘用户心理和用户需求特点，是有效传播的最佳途径。而留存是目前所有小程序最重要的问题。

2、成功小程序产品的特性。应具备的特性是：流程简单、传播性高、粘性强（充分抓住用户的需求，或准确切入用户痛点）。利用微信“社交”的属性，通过分享传播将产品的价值无限放大。

3、同时开发多个相似产品。在前期开发的时候，很的公司都会同时开发多个相似产品来试错，最后选择一个胜出的产品再继续完善和迭代，最后成为爆款。