文/黄琰 时代华语
一本小众艺术书的营销复盘
商务君按：上市不到一年，累计加印5次，一本不被看好的“小众中的小众书”，经过持续的精准营销，销量不断攀升，目前印量已达28000册。而接手这本书的营销工作时，黄琰入行还不到一年，本文既是一本爆款书的营销复盘，也是她在出版业一年多来的工作总结。
自2023年5月上市至今，《入世的巅峰——看不见的清明上河图》（简称“《入世的巅峰》”）累计加印5次，数量已至28000册。当部门决定将这本书作为2023年营销增量明显的书籍之一向公司做年度汇报时，我觉得是时候对这本“小众中的小众书”做一个完整营销复盘了。
作者：郑轶
出版社：北京联合出版公司，时代华语 出品
出版时间：2023年4月
小众中的小众：不被看好的开始
初见《入世的巅峰》，已经是2022年的事了。那时的它还仅是摊在策划桌面上的书稿，我也只是个刚入行的营销“小白”。一次偶然的机会，我从策划堆积成山的稿件中看到了几个熟悉的大字“清明上河图”。拿起来潦潦翻了下，有点东西，但是别分给我做营销。
为什么？美术专业出身的我自然知道这幅画是传世古画、家喻户晓、自带热度，做这个选题可谓“大树底下好乘凉”，但大IP也会带来一个很严重的问题：同质化。这幅画已经被无数大家一再解读，从学术专业到大众读物，关于它的内容不计其数，我不太相信还能讲出什么新东西来。
可人算不如天算，因为专业背景，在产品决策会上，我被冉总点名负责了这本书的营销。
会后，出版人刘平将《入世的巅峰》的电子稿件、作者简介和作者的公号“近似于透明的深蓝”一并发给了我，并且神秘地说了句“你一定会喜欢她”。具体的场景已经不记得了，只是点开文档后的那个下午，我被“封印”了。
作者郑轶从一卷《清明上河图》延展开来，开始了一场汪洋恣肆的漫谈。她在解读《清明上河图》，又不止于此。书中她以拉片的形式细腻描绘每帧画面的场景，用艺术、美学等多维度知识深入诠释画中元素给人的心理暗示、情绪操控，并联想到北宋文化、科技、人文、教育的全貌，以及张择端的各种隐喻，一步步引领着我们用身体去“验证”，用感官逻辑去倾听、咀嚼世间的各样情绪，从物质世界出发一路“乘物以游心”，最终去回答什么才是古代东方美学，如何能在这个嘈杂、迷茫的世界里安放我们的内心。
尤其亮眼的是作者的表达能力，她能用非常娴熟精湛的语言在人的脑海中勾画出动态的画面，调动人的五官，既生动又具有美感，让人喜欢看她“说话”，简直太妙了！
我判断它是一本非常好的书，不过对人群实在挑剔。不同于其他大众艺术读本多是对美术知识的简单普及，这本书需要有一些美术知识背景的人才能流畅读懂，而且更侧重艺术的育人功能，解说延展较多，可以说是小众中的小众，也难怪在产品决策会上反响平平。
不过身为ENFP型人格的我，内心的忐忑在看到刘平那篇编辑手记后瞬间烟消云散，她与作者7年共同成长的经历，让我不禁想起钱锺书与周振甫那段作者与编辑相互成就的故事。策划编辑的用心与内容的独特性让我与这本书产生了深深的情感链接，即使它并不完美，但我爱上了它，也是即便推广不顺利我仍然坚持的最大底气。
插句题外话，还记得刚入这行面试时我问过现在的直属领导银铃姐一个问题：如果在推书时碰到了自己不喜欢、没信心的书该怎么做？在和不同编辑的合作中我发现，策划编辑就像是一本书的“亲妈”，而营销编辑是这本书的“干妈”，当“亲妈”足够爱这个孩子并能把这份爱感染给“干妈”时，爱的正反馈会影响整个磁场，结果都不会太差。
理性很丰满，现实很骨感
几个月后当策划把样书递给我时，我有点惊，也有点懵。惊是因为它真的太好看了，用“超豪华装帧”形容也不为过。封面以《清明上河图》为元素，采用大海报式翻折书衣设计，配上烫黑的书法字体，给人典雅大气的视觉冲击。就是这个味！可“北宋士大夫的精神地图”“一段中国文化的巅峰时期”这几个近乎学术的封面文案让这本书看上去更不像一本通俗读物了。
更让我“懵圈”的是和策划盘点作者的营销资源。作者郑轶是知名策展人、艺术家，公众号“近似于透明的深蓝”的主理人，有一个黏性极高的粉丝群。但由于近几年她一直处于半隐居状态，几乎与社会脱节，公众号也是拖更状态，除了一个较活跃的500人粉丝群，可用资源实在不多。
原本基于作者背景寻找专业人士背书，自上而下引发营销热度的思路，自然也泡汤了，这下只能靠自己。推翻之前的设想，我开始重新梳理营销的出路：哪些读者会喜欢这样一本小众艺术书？在作者声量不是很大的情况下如何“破圈”被更多读者熟知？
定位核心读者群：精准精准再精准
说实话，就《入世的巅峰》的内容和写作风格而言，喜欢的人会很喜欢，不喜欢的人会认为是“掉书袋”、东拉西扯，尤其是在当下这种快节奏生活方式下，很多人不能耐下性子读完一本书，更别说是一本侧重哲学/美学类的书籍，所以在推广之初进行得并不是顺利，遭遇了很多拒绝甚至批评的声音，也侧面证明了小众书找到核心读者真的非常重要！
这本书的策划给出的读者画像是“艺术爱好者，喜欢历史、传统文化的人”。但是这种描述还是太宽泛，比如艺术爱好者中也可以细分到喜欢哪个门类，历史爱好者中也可以细分到朝代，甚至男女比例的不同都会影响平台的推广效果，一步错步步错。所以我需要的是精准、精准、再精准。定位在精，不在多。
营销开始我并没有着急确定营销渠道和达人名单，而是混迹在作者的粉丝群、微信公众号留言中，观察这些粉丝们的头像风格、聊天内容、阅读习惯等。经过几天的“潜伏”，我发现作者的粉丝多是25~40岁间的女性，文化层次偏高，很多都有海外留学背景。她们热衷讨论心理、艺术相关话题，关注自我成长尤其是心灵的成长。这类读者普遍对价格并不敏感，她们更注重好的内容品质。
基于调研和分析，读者画像一下子就有了，并且我们根据画像将推广渠道锁定在小红书、公众号和豆瓣这些女性多、高知群体多、容易形成口碑效应的平台，找的合作达人也多以艺术类、文化类的有影响力的女性kol为主。
作者粉丝群
寻找营销点：要具体不要抽象
除了找到核心读者群之外，下一步就是找准营销点并将其投放至平台上，吸引最有可能感兴趣的读者人群，进而依靠不断发酵的口碑和热度，助这本书“破圈”。
营销点并不等同于策划给出的卖点，而是需要我们充分理解这本书后，结合核心读者需求、社会趋势以及投放平台特性总结出话题，这个理解不单局限在内容层面，更要理解作者、理解策划思路。“输出”是理解一本书非常好的途径。
我开始着手去写这本书的公众号推文、抖音脚本、小红书资料等宣传文案，写作过程中反复琢磨书中的内容，包括了解作者的人生经历，了解这本书的出版意图，甚至是装帧排版、印刷技术乃至纸张选择。
抛开艺术的外壳，作者在书中反复讨论的是人的心智成长与意识进化。之所以会选择北宋的《清明上河图》作为写作切口，也是因为在中国的历史长河中，北宋就像一个人拥有了一些宝贵的人生体验后，心智日趋成熟、渐入佳境，仿佛走到了一种“入世的巅峰状态”，对于当下二三十岁迷茫的年轻人来说更有借鉴意义。
人的心智成长与意识觉醒是近几年非常火的话题，但因为作者的写作手法和包装文案，让这本书看起来有些“高不可攀”。在理解作者的写作核心后，考虑到现代人拧巴、“内卷”的情绪状态，我选择屏蔽“中华文明”“士大夫精神”这些庞大、抽象的概念，而是提炼更贴近普通人生活的“爱自己”这点，写了一篇《在清明上河图中与自己和解》的营销软文，用更通俗、实用的语言将这本书的内核直白翻译出来，并且发布在“青年文摘”“学人scholar”等公众号上。为这本书造势的同时也为自己理清营销思路。
“青年文摘”公众号发文截图
我想到的第二个营销点就是“美”。这本书的封面由“最美的书”获得者许天琪操刀设计，每个拿到它的同事都会为其中式美感所惊叹。另外，这本书的版式也是经过精心设计的，行段间的留白中和了内容的深度，让人读起来不会感到局促。而且作者的文笔也是足够美的，贴上一段感受下吧。
考虑到作者粉丝的“艺术”标签，以及小红书平台的“美的种草机”属性，“美”这点一定是值得营销的，但是怎么营销是个门道。如果用“什么是中式美学”这种科普感、说教式的表述，在当下这个去权威化的时代，没人会买账。所以我选择转变话术，将“中式美学”翻译成“提高审美”，从利他的角度去谈这本的实用性，比单纯地告诉读者这本书有多美，更能直观让他们体会到这本书可以具体解决自己什么问题。如此一改，再加上找到匹配的博主推广，投放第一轮就收获到爆款反馈，验证了话题的准确性。
优质反馈推动达人合作
在找到核心读者、主要营销渠道和营销点后，我们就开始制作这本书的营销资料手册并分发给匹配的达人。待这些做完，《入世的巅峰》也正式迎来上市。不得不称赞作者的粉丝黏性确实高，开售当天这本书就被推向当当新书榜第一，但因为前期发酵还需要时间，导致没有承接，销量随后立刻“跌落”，焦虑与沮丧的气氛弥漫在整个团队中。
开会也无济于事，我每天混迹在作者的粉丝群中等待他们的分享，并号召他们在豆瓣、小红书甚至朋友圈帮助宣传，第一波粉丝宣传效果初步达成。
读者在微信群里分享并安利给自己的朋友
基于优质的内容和读者反馈，我们相信这不是一本短期释放完流量就在市场上销声匿迹的书，应该用长销书的思路去推它。考虑到这本书后续销量的根本动力，我们选择了豆瓣平台、冲刺各类图书榜单，树立口碑也成为本次营销的补充重点。在团队的帮助下，邀请了黎戈、苏辛、韦娜、小米等有着内容输出能力的豆瓣大V评鉴这本书，也邮寄给了“探照灯好书”“过云楼”等书单的评委，万事俱备，静待发酵。
事实证明，艺术类书籍在豆瓣上做推广确实有难度，但要比文学类图书好做，只要内容够优质，上榜单还是非常有希望的。《入世的巅峰》开分就有9.8的成绩，两次入选豆瓣新书速递榜，入围“过云楼”书单、“探照灯好书”5月人文社科榜等图书榜单。与此同时，小红书平台的推广也初见成效，已经有了几篇千赞“种草笔记”。
入选豆瓣新书速递
有了口碑加持后，我又开始整理起媒体手册，将爆款话题、粉丝的真实感悟也更新了进去，经过几次修改的媒体手册如同滚雪球般越来成熟、越来越精炼，再去撬动更有声量的达人时仿佛都是水到渠成的事。
媒体手册更新
当这些更加接地气、更加直接且有爆款加持的资料再次给到达人时，他们能第一时间感受到这本书与自己的适配程度、自身的驾驭能力，以及粉丝的接受度（他们一定是最了解自己粉丝的人），推书的意愿也变得更高。而且，负责渠道的同事也能够根据文案匹配合适的达人拓新推介，更加利于团队的协同作战。最终，这本口碑与爆款双加持的书在都靓、绿川的书橱、摘菌大婶、艺圆艺术等优质内容达人的推广下，热度一次次递向了高潮，销量迎来新高。
回顾至此，竟有些莫名的感动。其实我在反思的不仅是《入世的巅峰》的营销过程，更是自己进入这个行业一年多来的一些工作经验总结。在这样一个“为爱发电”的行业，兴趣驱动热爱才能让我们每天都能够饱含激情面对工作，用心做好每本有价值的图书，而不是沦为简单的BD机器。
在这个稍显枯燥的过程中，我们能做的唯有不断相信，相信这本书的价值，相信自己与同伴的眼光，并且不轻言放弃对这本书的投入，在一遍遍试错中，迎来胜利的曙光。
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