直播带货迎来“狂欢时代”线上卖车卖房是创新还是噱头

来源:中国商报

疫情催生的“宅经济”让直播带货更为火爆。受新冠肺炎疫情影响，无接触式购物成为人们的首选，企业也纷纷通过直播带货的方式加快线上化的步伐，直播带货的花样越来越多，卖玉、卖车甚至卖房都屡见不鲜。不过，中国商报记者发现，直播带货火爆的同时，其转化率不高、产品质量缺陷等问题也暴露了出来。

直播带货队伍壮大

产品品类不断拓宽

2019年，李佳琦、薇娅等网络红人创造了直播带货的“神话”。2020年，直播带货正在演变成一场全民狂欢，队伍更加壮大。

2月19日，淘宝数据显示，近半个月淘宝直播新开播的直播间数量同比翻倍，开播场次也比去年多了110%；厂家在淘宝直播卖货的数量同比增长了50%，服饰、美妆、家居三个行业的线下门店直播最为活跃。

受到疫情的影响，一批线下实体企业与相关人员开始大量涌入直播间，传统的营销模式被颠覆，直播的产品品类不断拓宽。从最开始的服装、美妆、食品等品类扩展到现在的汽车和房产，有网友戏称现在是“万物皆可直播”的时代。

今年春节以来，各地暂停楼盘售楼处活动，使得房企线下销售停滞，纷纷开启线上销售模式。而为了吸引看房客，网上售楼处、直播卖房等手段层出不穷，售楼顾问们也纷纷化身主播，隔着屏幕侃侃而谈。借助直播和VR（虚拟现实）技术，阿里拍卖、淘宝直播也推出“云卖房”，从看房、咨询再到交易，全程都能在家完成。

直播带货也被不少车企视为特殊时期的营销法宝。宝马、奥迪等23个全球汽车品牌也来开播卖车，每天100场汽车直播吸引了众多车迷。比如，宝马从2月18日-2月23日共有24场直播，直播间里有专业主播介绍宝马各系车型，还进入车中展示车内情况，带人“云试驾”。上汽乘用车公司副总经理俞经民则亲自上阵，和网红主播“G僧东”一起，在抖音、淘宝等多家平台来了一场直播大秀，吸引了50多万人观看。

“万物皆可直播”的现象为何出现？网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠对中国商报记者表示，从卖货的角度来看，直播带货的成本和门槛较低。建立一个直播频道比开店或者增加一个新的销售渠道的成本低很多。而从产品角度来看，短视频、直播带货是多维度、立体化的转化，比如通过主播对产品的体验、平台对产品的详细审核等，形成系统化的推荐方式。

网经社电子商务研究中心主任曹磊则表示，我国大部分的电商平台现在都遇到了一个“寻找流量”的瓶颈，一二三线城市用户已被充分挖掘，而发展四五线城市和农村地区用户的难度又比较大，获取用户成本太高，而直播平台成为了一个重要的流量入口。除此之外，直播带货实现了主播和消费者实时问答的互动方式，除了融入一定社交属性外，还可以极大提升购物体验，引起消费者对商品的购买兴趣。

部分产品转化率低

营销手段或只是噱头

虽然当下直播卖车、卖房正在如火如荼地进行着，但中国商报记者发现，直播间内绝大部分消费者只是在线询问一些问题，真正付款下单的却寥寥无几。

“我最近一直在关注某品牌汽车的淘宝直播，因为我本人确实有购车的需要，直播的形式能让我更直观清晰地了解这款车，但我不会因为看了一场直播就下单购买，肯定还是要去线下的4S店体验下再决定。”刚观看完一场直播的于莉表示。

这种情况同样出现在卖房直播间内，大部分消费者都还处于看热闹的阶段，少数有意愿的消费者在实地看房之前也几乎不会下单，转化率并不高。

对此，易居研究院智库中心研究总监严跃进对中国商报记者表示，消费者对于线上房屋交易比较谨慎，一方面是因为总价比较高，另一方面也与现有的购房保险体系、退房体系不完善有关。他补充到，就目前来看，直播售房是房企一种营销手段的补充，至少近几年内不会成为主要的销售渠道。

那么，直播带货更适合哪些产品？罗辑思维创始合伙人史洁对中国商报记者表示，直播带货的中间环节比较多，包括主播的分成、平台的费用等，所以成本极低、利润较高的产品更适合线上直播。“比如说在化妆品领域，如果要直播带货，这个产品没有40%或者50%以上的利润是根本没办法做的。”史洁还表示，消费者认知度比较高的品牌或产品类型在直播中更好卖，品牌效应深入人心，消费者更愿意为其去买单。所以她认为，房、车等高价值产品做直播是为了提升品牌的认知度和影响力，真实的带货效果反而一般。

“直播电商中，销售好、转化率高的产品通常有显著的特征。一般来说，价格或者信息不对称的产品比较好卖，相对应的，价格比较透明的标准化产品在直播里面基本卖不动。 除此之外，本身具有一定投机性的产品也比较好卖，经过主播的宣传甚至是夸大以后消费者很容易心动。体量比较大的、价格比较高的，通常来说很难卖动。一些盲目转战线上的车企、房企，我的判断是如果方法不当，到最后基本上可能就是竹篮打水一场空，赔本赚吆喝。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国商报记者说。

艾媒咨询研究报告预计，2020年中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，市场规模将突破9000亿元，达到9610亿元。直播的带货能力让不少企业再次看到了线上销售的利好，大举投入布局。但在张毅看来，盲目介入直播带货有可能会适得其反。张毅表示，在入局直播电商之前，一定要对产品属性是否适合直播有清晰的把握，对用户的消费行为和产业的游戏规则也要了解清楚。

机遇与挑战并存

直播带货将走向何方

疫情期间，直播带货成为了产品销售的破冰之道。然而，随着直播带货的规模日渐扩大，背后的一些问题也开始浮出水面。

每日一淘副总裁陈言卿在接受中国商报记者采访时表示，直播未来会成为电商平台的标配。每日一淘从2018年起开始在直播带货方面布局，并成立了MCN（多频道网络）公司“不想动脑”，今年的目标是孵化1000个带货达人。“我们在自己的平台和抖音、快手等平台都在进行直播带货，水果是卖得最好的。在疫情期间我们也做了一些助农的直播，两天合计卖掉了60万斤的滞销农产品，效果还是比较明显的。”陈言卿表示。

但他也表示，在疫情期间，物流仍然是一个难题。由于疫情期间多地社区实行封闭式管理，快递物流无法运转，这给供应商发货带来了很大影响。“在运力明显不足的情况下，我们大概统计了下，现在有50%的供应商是发不了货或者只能做预售的。”陈言卿表示。

同时，直播带货中夸大宣传、售后欠缺等问题也在当前的背景下被放大。实际上，这些问题在疫情发生前就已经存在，成为影响整个行业发展的顽疾。

史洁表示，如果分阶段来看的话，直播带货作为新兴的商业模式刚刚走入第一个阶段，即教育市场阶段。而进入第二阶段后，直播带货要面对的最大挑战是产品质量问题。“现在大家都在抢流量，流量聚集起来进行转化，转化完的这一群用户对已有的流量产生促进还是消减作用，其实完全取决于产品质量和服务。”史洁表示。

此外，部分产品直播的销量奇迹背后其实是刷单在作祟。此前，红极一时的“内容 电商”平台小红书就曾因虚假“种草”笔记等负面新闻饱受质疑。“我们也发现很多平台为了营造直播电商的繁荣，会在直播观众数量上做手脚，直播间里可能有几万人甚至几百万人同时在看，但是其实相当大一部分都是‘水军’。”张毅表示。

针对网络直播卖货行业频发的问题， 相关部门也出台了相关规定。2019年11月1日，国家广播电视总局办公厅发布通知，要求在“双11”来临之际，规范网络视听电子商务直播节目和广告节目秩序，用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，在经过之前的快速生长时期后，现在是直播电商重塑的阶段，主播、产业链上下游的资源有待进一步整合，需要有相对统一的标准，协调产业角色之间的分工、衔接，从而来规范行业以及提高整体效率和品质。（记者 祖爽）