「干货」玩法各异，运营灵活，揭秘移动电竞社交场所业态

以下为报告原文：

关键词：娱乐、休闲、社交、电竞

2017年以来，受国内移动游戏市场蓬勃发展，互联网上网服务场所转型升级大势，年轻群体线下多元化社交需求旺盛多重因素影响，线下移动游戏社交场所萌芽并快速发展。2018年，移动游戏社交场所进入“洗牌阶段”，灵活丰富的经营内容和特色的用户运营理念是致胜的关键。同时，随着电子竞技产业的蓬勃发展和电竞生态的完善，也给场所未来可持续化经营带来无限的机遇。

首先，我国移动网络游戏市场发展已进入快车道，2017年网络游戏行业全年营业收入约为2011.0亿元，同比增长22.1%，其中移动网络游戏以1122.1亿元的营业收入领先，同比增长36.2%，占网络游戏市场份额的55.8%；同时，移动电竞玩家连续三年增速超过30%,移动电子竞技市场持续升温。根据腾讯及网易发布的2018年第三季度财报数据显示，腾讯手机游戏收入同比增长7%及环比增长11%至人民币195亿元；网易第三季度在线游戏服务净收入103.48亿元（15.07亿美元），同比增长28%及环比增长3%，其中手游的净收入占在线游戏服务净收入的68.0%，约为70亿元，移动游戏市场仍有非常可观的发展前景。

其次， 互联网上网服务场所经过2017年的场所数量大幅下跌，行业优胜劣汰，资本冷静退潮后，许多传统的上网服务场所面临转型升级的求变压力，迎难而上，拓展经营模式，从传统的“网吧”发展为以“移动游戏”为主题的线下综合社交娱乐场所，不断丰富行业业态。最后，以90后，95后为代表的年轻群体成为社会娱乐消费品的主流，他们刚性的社交、娱乐需求刺激新玩家入局，所以在商业体里设立以手游主题的多元化娱乐休闲场馆，与用户以及消费习惯匹配度很高。与此同时，线上游戏的内容和渠道被垄断，线下游戏与社交体验则存在巨大的空白，线下移动游戏社交场馆的诞生有天然的群众基础。

此外，5G时代及云游戏或将为移动游戏社交场景带来更多机遇。随着互联网科技的迭代更新，带宽已不再成为制约云游戏发展的瓶颈，自2009年云游戏诞生的概念提出以来，今年云游戏也成为了新的关注热点，各巨头都开始瞄准这个区域的市场，而移动互联网的全面普及以及5G时代的到来，也给这个市场带来了一剂强心剂。微软、育碧、NVIDIA、Google、Sony等都陆续公布了自己的云游戏计划,对于云游戏作为未来的一种游戏运行方式，抱有强烈的市场预期。而在国内，以盛天网络为代表的场景运营商，已通过 “盛天云”将云游戏逐步推向各类上网场景。在该方案支持下，移动社交场所未来也将接入高速、流畅的云游戏服务，为前来消费顾客的手机、平板等设备上，提供PC、主机游戏。移动游戏社交场景的内容将进一步得到充实和拓展，也将为该类场馆的盈利通道的拓宽打下坚实基础。

2017年下半年开始，福建、广州、湖南、陕西等全国各地都有一批线下移动游戏社交场所开业运营，且大多以王者荣耀、荒野行动等主流移动电竞游戏为主题，辅以提供狼人*、三国*等休闲桌游服务，所有场所均配备了餐饮、水吧、甚至还带有VR/AR，观影等多样化体验，旨在满足当代年轻人的多样化社交娱乐需求，成为社交娱乐的新阵地。

经过一年时间的沉淀，市场淘汰了一大批竞争力低、盲目跟风的“手游馆”，留下了一批有经营特色、有自主品牌的场馆，“手游电竞馆”降温明显。从2018年上半年开始，就有许多经营不到10个月的“手游馆”*转让。如占地800平方米的手游电竞馆闲鱼懒猫就已人去楼空，称为“全国首家手游电竞馆”的梦幻手游电竞馆也难逃关店的命运。随着资本热潮淡去，那些利润模式不明，定位不清晰的场所接二连三退出市场大舞台。大浪淘沙之后，也让行业重新审视了“手游馆”的定义。所谓“手游馆”应泛指为移动游戏用户提供配套服务的线下聚集地，同时满足消费者基于娱乐、休闲、社交、餐饮服务需求，包含移动游戏场景、移动游戏赛事内容的营业性场所。

（一） 开设形式

目前行业内大部分的线下移动游戏社交场所都以独立店形式存在，少数连锁。一部分为传统上网服务场所为适应市场需求转型升级，开设手游、桌游等专区，另一部分则为近一年新开的线下店，专门吸引手机竞技玩家。还有一部分场馆是产业链外的资源、企业进入行业布局线下赛道。依靠功能定位不同，线下移动游戏社交场所主要可分为四大类：

第一类是偏向王者荣耀、刺激战场竞技形式，该类线下馆坐拥内容厂商资源，定位专业玩家聚会、比赛场景。代表案例有厦门征峰电竞中心、广东buff电竞娱乐馆、杭州DT-E-Sports House电竞浩室等。例如，广东BUFF在深圳、广州两地有多家直营店，加盟店分布在海口、厦门、茂名、韶关、武汉、江西赣州、成都等。每家店内配有专业的投屏设备，随处可见大屏幕，大部分店内，都有100寸以上的拼接屏供客人畅快观赛，场馆内电竞游戏氛围浓厚。

第二类模式则是主打各类饮品和餐食，定位手游爱好者游戏体验、休闲聚会。代表案例有黑凤梨吃货战场、上海NNTEA、王者的茶、喜茶等。如“王者的茶”是一家由10位热爱电竞的女士共同开设的手游电竞馆，特色化的餐饮服务是吸引用户的最大卖点。而黑凤梨吃货战场是集美食，电竞，观赛，休闲娱乐多种元素为一体的餐厅，菜式的花样和品质是这类游戏主题餐厅的最大特色。

第三类则是在现有条件不错的网咖中休闲区植入手游活动区域，形成网咖店中店形式。例如深圳Air Game就在网咖中开辟了移动游戏专区，为手游玩家提供一个全新的线下娱乐社交场所。

第四类则是将移动游戏、陪玩、桌游、影吧、K歌、水吧、直播、VR、轰趴等多元化业态整合，通过高端的软硬件设备、舒适的娱乐环境、丰富的水吧服务、极致的游戏竞技体验、专业的高颜值服务团队，满足了用户多方位的需求。其中FUN肆玩吧是盛天网络场景生态线下呈现的形式之一，是一家融合了多维业态的新型线下娱乐综合体，它颠覆了行业传统模式，将O2O新兴场景化娱乐业态付诸实践，为现场玩家奉上了一场互联网娱乐跨界融合的饕餮盛宴。FUN肆玩吧提供多种多样的服务种类，人均消费在40元左右，环境优美，受到了到店客户的一致好评。

此外，还有场馆创新经营方式，基于时段和用户属性做了细分，配套了相应的主题服务。代表案例有深圳嘿嘿的馆。嘿嘿的馆根据用户同一场景的不同需求，将场馆分为四个大主题时段：中午和傍晚两个用餐的时段；下午主题沙龙类的下午茶咖时段；晚上前半场游戏类时段；晚上后半场清吧类时段。每个主题时段也会提供其他休闲娱乐服务，但在场地内通过分层或者分区域或者利用声光等兼顾的手段来突出时段的主题氛围。

（二）盈利模式

线下移动游戏社交场所的核心盈利模式源自于水吧、餐饮消费，其次为开台费以及其他衍生消费，其中餐饮消费占盈利收入构成中的首位，顾客一般游戏时间为3-4小时，翻座率高，餐饮消费成为直接变现的最主要途径。

例如Buff馆人均消费在35~40元，重度用户最高峰值时为150 ， 80%以上都是餐饮消费。HEA咖手游馆的餐食更有代表性，饮品更个性化，既有最新的果茶等，也有传统的奶茶系列，而且每一种饮品的杯子都各不相同。同时HEA咖仔细研究了手游玩家的消费场景，推出了独特的“一口食”轻食，品类达到20多种。套餐人均价格在30~40元左右，可以看出推出特色的适合手游玩家定位和需求的餐饮是必备条件。

其次是开台费、服务费，开台费即最低消费，但凡使用台面的需支付最低消费。以HEA咖的收费模式是：顾客来到店里消费，即一次性收取开台费10元。同时还有网络使用费：玩家连上专用WIFI，充值后，按照小时自动扣费。另外部分场馆有VIP开台费，此类多为大型活动、赛事日，或者为追求高体验消费人群而开设VIP卡座或包厢，收费一般为100元一位。部分手游电竞馆还通过会员运营拉开消费差距，根据消费者充值金额的大小有不同等级会员卡销售，会员卡的级别决定了活动参与权、社交优先权等。

同时，观影、K歌、聚会、手游赛事活动组织，节日活动、团建包场、生日会等都是开发未深、或者尚未开发的对外服务项目。这些项目可以独立收费，手游电竞馆结合年轻人的社交需求， 最大化发挥互联网 线下社交场景的价值，并且给场馆创造更好的收益。

此外，为了更好的客户体验，还可提供定制化衍生服务、产品。硬件方面，如专为手游玩家定制的桌椅、沙发，并配备有快速充电装置，提升玩家的体验。另外，外设租赁、周边销售也是挖掘利润的增长点。数据线、手柄、触控大屏手游一体机、桌椅一体化手游一体机、手游摇杆、游戏耳机、高品质蓝牙音箱等高端设备都可根据自身店的大小定位做出合理选择，植入到目前已有的手游电竞馆中。软性服务方面，专门满足少数玩家需求的高手带路、陪练服务、竞赛等。把相关产品的零售有机植入到场景中，让用户在体验游戏的过程中感受到高端、贴心的软硬件服务，实现游戏 新零售的无缝衔接，这也是手游馆未来开拓盈利点的重要突破口。

电竞作为现在年轻人普遍认可接受的一种娱乐方式， 是线下移动游戏社交场所重要的内容出口， 同时，“以游戏为主题”的线下娱乐综合场所也是布局电竞赛道的极佳场所。线下场馆通过举办赛事，与直播平台、电竞主播及电竞KOL联动，进而进行赛事直转播、节目后期制作与发行满足所有用户和行业需求，实现线上线下双向引流，将会作为电竞赛事产业链的重要一环。电竞赛事与线下移动游戏社交场所的结合点主要在以下几个方面：

1、赛事运营

赛事和活动是线下移动游戏社交场所的核心，电竞用户是场馆的主力消费者，举办一场职业化电竞赛事可以吸纳大量的玩家和爱好者。赛事运营能力的强弱影响了场馆的影响力和盈利状况，只有将电竞赛事运营好，场馆才会有优质的内容输出吸引消费者，解决用户拉新和留存两大难点，并产生资金收益支持场馆的持续发展。目前已有部分线下移动游戏社交场所的市场与头部游戏内容厂商建立了授权和合作关系，拓宽渠道，打通流量，培养消费者，通过承接各类游戏厂商对电竞赛事和活动的需求，吸引消费者参与。例如：BUFF手游馆已策划承办过各类游戏赛事，第一届八爪鱼王者荣耀杯，瑞斯美女神挑战赛，BUFF王者杯王者荣耀挑战赛、王者荣耀城市赛手游馆海选晋级赛。同时也是华立杯王者荣耀比赛指定赛点，王者荣耀城市赛指定赛点。

2、观赛

电竞影响力提高和电竞产业逐步受认可使得各种电竞比赛遍地开花，线下场所观赛在画面和流畅度上得到了极大优化，并且增加了竞猜等互动机制，用户观赛热情持续高涨。如今的电竞比赛有专业的电竞场馆和赛事执行团队加持，观赛体验不可同日而语，线下观赛成本大大降低，因此电竞用户也更加倾向于现场观战，那些与电竞产业结合紧密的线下移动游戏社交场所自然而然获得更大的吸引力，满足人们的线下观赛需求。在如腾讯王者人生等用户平台的推动下，目前在大中型移动游戏社交场所已基本普及，如北京联盟电竞、白夜电竞馆内为观赛配有专业的投屏设备以及大屏幕。

3、明星效应

少数电子竞技场馆还承担起了给部分电竞职业选手培训的职能。通过成为职业电竞战队的线下指定培训点，除了有助于在降低训练成本的情况下提升训练环境，更能够依靠职业选手的明星光环，吸纳潜在的游戏玩家、电竞爱好者进店消费，扩大场馆在电竞用户中的知名度和传播力，增加电竞用户粘性。与此同时，电竞选手、战队还可以通过本地化推广、培养粉丝归属感和建立地域荣誉感等方式吸纳更多当地及周边地区的粉丝，提高自身品牌价值，带动当地以及周边区域经济和电子竞技产业的发展。例如AS仙阁电子竞技俱乐部教练-寒夜曾在微博发布了一组其王者荣耀职业选手在线下“手游馆”的训练照，职业战队和明星选手的加持效应也使得场馆上座率有明显拉升。

4、与电竞产业链多方主体互动，建立多样化场景生态

当前，线下移动游戏社交场所不单单是提供给玩家一片“游戏区”，更多的还承担着内容厂商团队交流、展示，以及游戏分发渠道的作用，聚集起行业协会、直播平台、公会和内容厂商，与玩家互动进而形成良性生态社区。内容厂商可以在场馆中将游戏内容进行展示、体验，举办活动，通过基于线上奖励、建立多样化场景生态，实现线上到线下品牌露出，对场馆的影响力、辐射能力和品牌建设等方面提供支撑。Buff手游馆举办的2018年第五人格见面会中，游戏主策划与游戏玩家现场面对面交流，现场体验游戏，游戏研发团队与玩家还进行了游戏pk；2017年剑侠情缘内测开放研发会，研发团队与内测玩家一对一面对面交流，上机体验游戏，试玩游戏pk，灵兽合成等深度合作的活动内容，得到地方政府及市场的积极支持，建立起了成熟稳定的玩家关系链体系。

在当地城市的旅游景点、展区等公开场地举办大型电竞赛事、电竞嘉年华、电竞节等活动能够迅速聚集本地的电竞爱好者，并辐射周边，从而形成电竞 旅游的良性互动模式，同时搭配举办城市的景区来吸引观光者，并将吃、住、行、游、娱等消费模式集中为一体，最终形成一个相对稳定成熟的产业链。

一方面，电竞和旅游相结合，自然而然也会推动赛事和景区之间的互动，给景区增添新的运营亮点。“长隆·王者荣耀夏日狂欢季”的活动规模覆盖长隆欢乐世界和珠海长隆海洋王国两大主题园区，这也是国内首例游戏与大型主题公园深度合作案例。王者荣耀城市赛合作赛事-CMG全国移动游戏场馆电竞联赛（以下简称CMG）总决赛落地深圳欢乐谷，在园内做了丰富的电竞元素及主题包装，加入个性走秀、舞台剧、魔术、歌舞表演等，提升了入园消费者的娱乐体验，主场馆周边还专门设有电竞游戏体验区，提供除传统游玩设施外的新玩法，为电竞赛事和旅游业态融合起到了良好示范效果。电竞赛事成为旅游市场体验营销的新方式之一，给传统旅游行业注入一针强心剂，带动旅游市场持续繁荣。通过精准定位 内容场景 深度体验吸引大量精准用户的同时，品牌和电竞赛事的结合更让受众对旅游市场有了更深层次的认知，让更多的互联网潜在受众对旅游品牌产生兴趣。

另一方面，电竞与旅游结合这种创新性的模式，能够提升赛事影响力，增加电竞人气和粉丝量，形成良性生态循环。将赛事相关元素融入进当地特色文化当中，这对于电竞而言确实是一种非常有效的推广形式，非常容易在当地产生强烈的归属感，深化电竞进一步的延伸。不仅如此，一些前来旅游的非电竞用户也会因为景点了解到电竞的相关内容，也帮助电竞向外推广延伸，核心电竞文化内容给其他产业提供素材的同时，也反哺了电竞知名度和广泛的消费群，拉动电竞产业在整个社会的认知度和市场接受度。

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