昨日（6月16日），微信小游戏开发者大会在成都举办。《羊了个羊》开发商北京简游创始人张佳旭，在活动中分享了该游戏的立项过程，以及长线运营方法。该游戏于2022年9月上线，而据今年2月南都周刊信息，这款初始成本50万的游戏，营收已破亿元。
据张佳旭介绍，在《羊了个羊》火爆全网之前，他们曾制作过另外2款同样以三消为核心玩法的游戏，但数据表现差到「颠覆认知」，参与制作的团队三位成员也一度因此感到沮丧崩溃，认为自己是公司的负担。张佳旭则通过反思失败经验、分析对标产品的差异化优势，为团队提出了改进建议，并鼓励他们继续尝试，最终做出了DAU三周内超过80万的爆款《羊了个羊》。
以下是正文（内容有所缩减调整）：
大家好，我叫张佳旭，北京简游科技的负责人，今天给大家分享的主题是：《羊了个羊》的意外之喜。
给大家简单介绍一下，这个游戏的玩法为三消。它有两个特点：一，游戏第二关特别难，被称为史上最难的消除游戏；二，通关后，玩家会加入自己的省份，在主页面会有省份内玩家的排名。
先跟大家讲一下它的立项过程。在立项游戏时，我们会考虑几个点：这个项目规模能不能做得很大？它的天花板够不够高？它的受众人群够不够广？它的长流够不够长？我们到底能不能做？最后一点是最重要的，就是我们得能做。
《Zen Match》在我们看来就是一个很简单、用不到两天就可以做出来的产品，但它在海外畅销榜上待了很久。所以我和当时的主美组成2人团队，立项制作了我们的第一款三消游戏《家有猫屋》。
《家有猫屋》上线之后的成绩不算很差，次留在15%-25%之间波动。我们没有买量，因为我们之前和现在做的游戏，目标都是裂变。对于《家有猫屋》，我们只是希望它能自己活着，但它并没有达到这一点。
我们不确定这是否说明产品本身不够好，所以决定把它拉出去溜溜——我们在《家有猫屋》的基础上，改版出了《Cozy Match》，将它上线海外。《Cozy Match》最终的数据极差：在欧美地区App市场留存只有不到20%，CPI一个买量的成本在7美金以上。这完全颠覆了我们的认知：买量成本巨高，流量巨差，还有这么差的游戏吗？
发行跟我们说，《Cozy Match》数据确实不太好，但如果要继续做，也能支持再测。我和团队三人开始商量这个事，大家当时其实状态很崩溃，完全看不到希望。
其实在海外测试结果出之前，我们还想了很多东西。比如，在关卡里加养成、做模拟经营……也做了很多准备。但游戏测试结果一出来，瞬间就没有任何想法了，大家都很沮丧。甚至团队三人跟我说，如果公司成本吃紧的话，一定要跟他们讲，他们可以随时离开——他们觉得自己成了公司的负担。
但是我跟他们说：“你们绝对不是简游的负担，你们是简游的希望。”因为公司另一款产品制作时间周期比较长，距离挣钱还远，所以我说他们才是简游的希望。
就是在他们极度沮丧的情况下，我和他们阐述了《羊了个羊》前期的基础想法。我说能不能不把它当成一款游戏去做。比如像《wordle》，这个游戏是制作者做给自己老婆的，一天就猜一个单词，5次机会，没有任何提示，这款游戏后来在推特上火了。我觉得它打造的社交生态特别好。
而我们选择将《羊了个羊》被做成史上最难的消除游戏，这个想法不是空穴来风。通过前面两款消除游戏的尝试及，我们发现，《Zen Match》之所以能在海外获得较好的成绩，是因为它比其他三消游戏更难。大部分三消游戏难度不高，主打通过消除来为玩家提供爽感，让玩家一直沉浸下去。而《Zen Match》反其道而行之，做出非常难的关卡，让玩家去消耗付费道具。
另外，之前《家有猫屋》上线了小游戏平台，数据也还可以，但为什么挣不到钱？是因为eCPM很低，因为目标用户都是女性。所以，怎样才能让男性喜欢消除游戏？——要让它难，因为男性不能说自己不行。男性不仅要玩这个游戏，并且还必须得过关。
至于社交的省份是怎么来的，当时我经常刷抖音，看到别人的评论，说自己是河北的、四川的，我就思考有没有一种新的社交形态，是以兴趣或者地域这种属性去划分人群，有没有可能以这种方式去形成一种社交传播生态。
关于《羊了个羊》名字的由来，我们定这个名字的过程很简单。因为主要目标依然为女性用户，我们想找一个可爱的形象，但猫、狗又太常见了，所以选了羊。羊群效应这个词，也比较贴合我们的游戏理念。而《羊了个羊》这个具体的名字，是主美提出的。后来游戏里一些搞怪、魔性的内容，也都是这位主美想出来的。
至于整个裂变过程，《羊了个羊》最初上线了抖音小游戏。当时数据反馈不错，但是消除游戏天然地不吸量，很多人在主页刷到这个游戏只会一划而过，就没能传播起来。这时，有一些用户发微博问：“你们《羊了个羊》能不能上微信小游戏？我不玩抖音，因为你们这游戏我还得下个抖音，不方便。”我就让程序把《羊了个羊》上线到微信小游戏平台。
在没有任何买量、推广的情况下，《羊了个羊》DAU从100多涨到500多、1千多、1万。最终在到三周，DAU就涨到了80多万。80多万DAU那天早上7点，游戏上了微博热搜第13名，9点多登顶热搜榜。我赶紧截图，发了朋友圈，因为这辈子之前还没上过热搜，我特别开心。
后面的事情大家可能都知道，《羊了个羊》又上了好几次热搜。上热搜给我们带来了更多搜索量，并且让用户基数增加。所以我们DAU增长比较快，其中一个原因就是微博给我们带来了很大热度，并且我们在微信生态下保持着分享裂变的有效率。
当时《羊了个羊》新增留存达到了80%，颠覆了我们的认知。当然这个留存是流行决定留存，其实不具有参考意义。
我接下来给大家讲一下，《羊了个羊》的裂变是怎么实现的。
大家都知道游戏第二关特别难，99%的用户都没过关。如果只有过关用户才会分享我们的游戏，那效率其实是很低的，哪怕转化率再高，也无法达成更大规模的分享。所以我们更关注前期它是通过什么方式传播出去的。
这其中有一部分是定向分享。可能很多人觉得群的转化效率最高，我觉得这是一个误解：《羊了个羊》80%有效分享来源于定向分享。也就是说，针对个人的分享，带来的新增是最多的，而群带来的新增其实占比很低。
定向分享产生的主要原因是什么？
一个是求助。比如，女朋友求助男朋友帮忙过关。可以是求助，也可以是挑衅：你行吗？大家对三消游戏有一种认知：这种游戏有手就能玩，我不可能不行。所以《羊了个羊》天然优势在于：任何一个人都觉得自己是这个游戏里最聪明的那个人。
此外，有趣，是定向分享的一个基础属性。玩家想去分享的前提，是这个东西能给玩家带来社交价值。所以说有趣是一个基本属性，如果说游戏不具备这样的属性，就不要想着用户会去分享你的游戏，因为这无法给玩家增加社交价值。
另外，还有一部分为《羊了个羊》“广而告之”的人。比如有人发朋友圈说这是垃圾游戏，或者他没通关，要宣泄一下，说没通关不代表自己不行，是这个游戏垃圾。有些人会表达观点，比如系统性地分析《羊了个羊》的优缺点。这些行为也会帮助游戏传播。
第三种传播人群是游戏达人主播，他们会向观众传达一些过关小技巧。我们有几个头部主播，他们的实时观看量能达到4千-5千，数据也很不错。
当然，我们也照顾到了没过关的玩家。关于这点有一个案例可以和大家分享。首先介绍一下背景：如果《羊了个羊》挑战失败，玩家主页会生成一个小十字架。
我有一天下班骑电动车回家，看到两个车主在吵架。我停下来看他俩吵架，觉得很开心。后面紧接着其他人也停下来看。我就在想，当时大家停下来看热闹，这是一个什么样的心理，其实就是看热闹不嫌事大。所以我想，站在玩家的角度来看，过没过关其实不重要，不过关也可以接受，前提是其他人也不能过。
所以第二天我提了一个需求：十字架图标要升级。失败1次是一种图标，失败5次、10次、20次、50次、100次……需要有不同图标。比如说我玩了两次没过关，但看到别人主页的图标，发现他更惨，我就会特别开心。所以说这里面有平衡情绪的作用，需要让玩家看到别人比自己更惨。
另外，对于想过关的人来说，为什么要追求过关？因为过关之后体验到的成就感是极致的，普通人也可以感受到万众瞩目的感觉。如果你玩一个MMORPG或者卡牌游戏，你想得到全服或者说被很多人追捧当大哥的感觉，可能要充几十万。但在《羊了个羊》里，一分钱不花，只要你能过关，也能体验到这种感觉。
我母亲给我反馈过一个案例。邻村的一个女人通关了《羊了个羊》，这件事传遍了附近好几个村子。这就是为什么有人反复尝试、想要通关。就是因为这种过关后的兴奋感、开心的状态，是玩家在生活、工作中可能很难获得的感受。
接下来说一下社交场景。一些社交场景确实是在我们计划内的，比如说情侣之间。为什么男性会玩这个游戏，就是因为女性用户会求助或者挑衅；同学之间，主播之间，大家都认为自己是最聪明的那一个。
《羊了个羊》当时确实很火，但热度降得也很快。至于怎么做长线运营，我们对待这件事的态度，和我的老东家豪腾（北京豪腾嘉科）有关。从豪腾到现在，我都还是坚持一个理念：把产品做到极致，才会获得最大收益。所以我们会专注在一款产品上进行持续更新。
《羊了个羊》更新的方向包括增加话题性，也就是希望玩家多聊游戏中的内容，来达到传播效果；再一个是游戏内的社交；还有UGC的一些玩法。
游戏目前增加了大世界玩法，玩家可以通过在跳跃，在一个个地块间移动。如果在路上发现了礼物盒，他们还能通过挑战关卡的形式获得奖励。而这个大世界地图，其实是中国地图的缩影，玩家从广东跳着格子跑到北京需要很长时间，跑去相邻省份就会比较近。在大世界中，大家是实时互动的。
坦诚地说，这个玩法上线之后的效果并不是特别好，因为这个玩法有上手难度和理解成本，但也收获了一些核心玩家的喜爱。比如网上有些玩家自发制作的视频，放着西游记的主题曲，玩家往前跑，其他人在后面追，看起来特别热闹。
由于这个玩法允许其他人帮助过关，游戏还出现了一批乐于助人的玩家。比如，前一天晚上下线时，格子里站了只羊，第二天再上线，发现别人帮你通关了，你还获得了这只羊，会有种获得意外之喜的开心。
此外，我们也在尝试打造UGC玩法。玩家不光能收集羊的皮肤，还能收集大世界玩法中的地块图案，玩家可以在关卡里进行自定义，换上自己喜欢的地块图案。部分图案会让地块和环境颜色看起来区分度不高，但是有人喜欢，可能就是想给自己增加挑战性。
签字其实是我们增加话题性的一种方式。我们希望玩家创造一个话题，引爆一个热点。最初的想法是，一个男人想追求一个女人，他把这个女人的名字作为一个话题放到这儿，然后说“兄弟们给我冲上去，我要表白了”。
但事实是，这个功能上了很长时间，我们还没看到这样的场景。当时我们也上线了很多“我要富”“我要健康”这样的签字，但都没有达到想要的效果。
至于竞赛，它的效果其实是把群体分得更细。很多人可能玩一天游戏什么奖励都没有拿到，竞赛则弥补了这方面的问题——玩家通关会有固定奖励；如果没有通关，但你的关卡进度比竞赛小组里其他人更高，那你依然是胜者。
我们是一家小创业公司，到现在也还是一直秉持着最初的理念，想做一家小而美的游戏公司。希望抱有同样情怀、想做好游戏的同仁来联系我们，在发行方面我们也可以进行合作。
下图是我之前和钱亮（《疯狂骑士团》制作人）他们骑行拍的照片。这张照片拍摄于敦煌的一处沙漠，天空中有流星飞过。我们也想借此为大家一起祈福，预祝大家能「全新全意」做好产品，等风来，产品一定会爆的，谢谢大家。
