马上评｜茶颜悦色又翻车，为何总有品牌拿低俗当有趣？

澎湃特约评论员 樊成

2月19日下午，有微博博主发布消息并@茶颜悦色官方微博，质疑其产品上的文案内容涉嫌低俗和不尊重女性，并发问：“消费主体是女性的品牌还这么玩儿梗？你们这是图啥呢？”2月19日晚，茶颜悦色就宣传中的不妥造句进行解释和道歉。

“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：我捡了一个篓子。” 这是奶茶品牌“茶颜悦色”在马克杯上的一句广告词。

对此，商家在回应中提到，句子造得“生硬”，没有把握好尺度，没有做到不会产生歧义。既然如此，这就说明，在文案设计之初，就已经存在制作上和把关上的问题，就没有考虑到可能存在的歧义、可能引发的不良影响。

近年来，类似的低俗营销，甚至打法律擦边球的品牌营销不时出现。如曾在网络闹得沸沸扬扬的绝味鸭脖和杜蕾斯，都挑战过广大消费者的底线，也都曾遭受舆论抨击和相应的处理。这次，长沙方言也不是低俗营销的挡箭牌。如果所谓的创意，只剩下两性关系，那么我们就有理由怀疑这项产品的定位和这家企业的品位。

事实上，这并不是茶颜悦色第一次犯下类似的错误。此前，茶颜悦色“出品”的“官人我要”“皇家马子”就曾引发争议。甚至，连包装袋上的使用说明都不放过，如“顺求女汉子一枚”“宽衣解带杯里来”“沐浴3-5分钟”“快享用吧”“软禁于冰箱”等，一股恶臭扑鼻。

茶颜悦色这个词，本身是从成语里演绎而来的。所谓察颜观色，其中“察”和“观”是一个意思，都是指观察、审视，“观”也可以用“阅”来代替；而“颜”和“色”是一个意思，都是指面部表情，说白了就是“观察颜色”，用的是互文的手法。这个名称本身起得很巧，也比较有文化。

但是，怎么体现在这家企业的文案策划上，就把“颜”简单做成了“美女”，“色”更是粗暴地往两性关系上靠呢？一个8分的名字，硬生生做成了2分的营销，瞬间拉低了品牌形象。至于一不小心越界翻车，也就在所难免了。

茶颜悦色称，“作为一个由女性顶起大半边天的团队，绝对没有任何不尊重女性的意思。”但问题是，一个主打年轻女性消费群体的产品，为什么一个劲儿地以男性视角，在“美女”和“两性”问题上做文章呢？往轻了说，这是营销定位不准确；往重了说，这是低俗营销的惯性思维积重难返。

企业行为不同于个人行为，它是一个组织化、标准化的行为，目的是服务客户，而不是得罪客户。也正因此，企业行为应该比个人行为考虑得更多，照顾到不同的消费群体。在做创意宣发的同时，要思虑周全，考虑可能引发的歧义和冒犯。

还是奉劝那些脑洞清奇但思路低俗的企业，营销道路千万条，积极健康第一条。都什么年代了，早该跳出“两性话题”了，做饮品的就好好打造你的口感和营养，做日用品的就好好宣传你的实用价值。那些自作聪明的恶趣味，除了给自己招黑和减分，大概没什么效用了。

责任编辑：李勤余