IP展会成为一门美好的生意吗？

本文作者：王莉莉

身穿太空服的宇航员“惊现”西湖、龙井等景点？莫慌，这是龙湖杭州滨江天街《星球奇境》宇宙特展的先期预热。

感受360度太阳系全息影像、与NASA航天飞行器和探测器高精模型“亲密接触”、通过NASA官网来场超越地球的“最遥远直播”……这些“卖点”让这个宇宙特展“未展先红”，引起不少关注和话题。

从西湖银泰的熊本展、湖滨银泰in77的Line Friends巡展到近期万象城的全球十大必看艺术展teamLab未来游乐园、滨江天街的《星球奇境》……2017年可以说是杭城各大商场、商业体引进、举办各种IP展、文化展的“大年”，用“全年无休”来形容也不为过。

那么，商场为何如此热衷引进IP？

70天卖1000万！ 扎堆的IP展“吸粉”又“吸金”

IP是什么？IP本是知识产权英文名称的缩写，如今被引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。它可以是漫画作品、文学作品、艺术创作、原创短片，甚至是一个人、一种概念。一个好的IP，可以后续衍生为电影、电视、游戏、音乐、动漫、文学、展览、周边创意等等文娱产品。

去年6月份，城西银泰联合阿里影业举办“精灵宝可梦嘉年华”，给看着《宠物小精灵》动漫长大的80后、90后一记无法抗拒的“回忆*”，开展当天非周末也非节假日，客流就超过了10万人次。而风靡一时的湖滨银泰Line Friends巡展，7月份客流量突破450万，8月份突破 500万，总客流量同比增长超过35％……IP的“吸粉”功力由此可见一斑。

老牌商场纷纷借助IP展引流，新开的购物中心也将进入IP视为“开业标配”。如杭州来福士开业时，联手中国知名概念艺术家项哲青，独家创作并策划了“蒸汽工厂的魔幻世界”气球兔主题IP展；远洋乐堤港则将兔斯基10周年全球巡展首展的揭幕，作为其开业当天的重头戏。

客流带动业绩。“精灵宝可梦嘉年华”为城西银泰整体销售带来了15%-20%左右的提升，Line Friends在in77更是交出了“70天卖1000万的好成绩”。

“商场 IP展”爆发式增长 繁荣背后的隐忧

细细盘点一下2017年杭州各大商场引入的IP展，其中最多的就是市场化较高的动漫类IP,“可爱”“萌系”当道。

“我们引进时首要考虑的是展览本身的成熟度，毕竟在其他城市优秀的案例，落地杭州后，效果比较有保障。而对于这个效果的评判，最重要的标准是IP能否给商场带来人气的提升、销售的转化和品牌的打造。”in77相关负责人介绍。

虽然Line Friends展的业绩不俗，但她依然道出了对当下IP展爆发式增长背后的忧虑。“好的IP毕竟有限，随着IP的泛滥、模式的简单复刻，商业体做IP的收益成效开始走下坡路。”

爱逛街的市民黄小姐，朋友圈里经常可以见到她在各个商场IP展里和各种巨型公仔的“打卡”照。“多是拍拍照发下朋友圈，买买周边产品，越来越没啥新奇感了。”接受采访时，她对这类的IP主题展表露出了明显的倦怠。

同质化不仅是“商场 IP展”模式的困境，其所映照的，是当下实体商业体所面临的共性问题。“购物中心爆发式增长，同质化严重，如何从空间场景、业态品牌、运营服务、营销推广上找到自己的差异化优势，是当下购物中心运营方都在思考并迫切需要解决的问题。”滨江天街推广负责人胡赛妤表示。

破解“IP去商场空”的窘境 核心依然是“差异化”

“IP展热”之后，杭城商场也开启了寻求差异化路径的探索。

如滨江天街从7月份开业后，不管是最早的谷歌“吃豆人”PACMAN、还是圣诞新年档的《星球大战》，以及即将开展的《星球奇境》特展，选取的IP都是与互联网和科技相关的。“这是根据滨江天街周边客群特性而定。从我们的消费调查来看，滨江区域的消费者对科技类、创新类的产品及体验更为偏好。”胡赛妤说。

而打出“现代人的趣味主义”的国大城市广场，与其他同业相比则更透出一股“文艺范”。位于商场顾客中心的国大恒庐美术馆，是杭城首个乃至国内首个由商场开出的美术馆，将艺术展览和商业场景进行了互动融合。在不久前举办的“国大惊喜日”第二季中，国大共推出了沉浸式演出、分享、策展、明星见面会四大板块共34项活动，包含了作品展、快闪舞蹈、音乐会、主题书展、沙龙等各种形式。这其中，既有“It’s 漫”陈漫视觉艺术作品展等公众认知度较高的售票展，也有池沙鸿《杭州味道》等免费开放的展览。

来国大的顾客，也许是在书店、也许是在咖啡馆、也许在商场的某个天梯转角处，就能和艺术邂逅，发现一场又一场惊喜。“其实，商场本身就应该是个IP，不管在商场里的展览还是演出或是其他体验，最终导向的应该是商场这个品牌本身。”国大的相关负责人表示。

这也正成为业内人士的共识。“越来越多的购物中心正在不断尝试挖掘和打造自己的产品IP形象，让顾客更愿意来到商场，停留更久，黏性更高，从而带动更多消费可能。”胡赛妤表示。