开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
作者 | 苏琦
编辑 | 金玙璠
你认识的泡泡玛特，正在悄悄“变大”。
曾几何时，泡泡玛特的忠实粉丝们乐衷于晒出满墙的盲盒，7厘米小小一个，却“齐齐整整”。今年6月份之后，社交平台上突然流行晒被放大了10倍的Molly，身高达到70厘米，足足有半人高。晒娃的人，变成了一群以前没晒过“泡泡玛特”的明星和潮玩玩家。
网友晒出的娃娃们体积变大了 图源 / 小红书
其实早在2020年11月，泡泡玛特就发行了4款“MEGA珍藏系列”1000%超大手办，分别是Molly地球的女儿、DIMOO初心者、BANANA BOO和BOBO&COCO ，四款IP均出自泡泡玛特签约或合作的艺术家，且限量发行。
由于当时购买无须抽奖，IP也是老IP，这批超大手办在市场上几乎没有引起波澜。就连泡泡玛特合伙人司德自己也曾说，其实泡泡玛特每年会推出上百款非盲盒类产品，“只不过只有粉丝知道我们有大号玩具，大众却不知道”。大众对泡泡玛特的印象长期停留在盲盒上。
不过今年6月，泡泡玛特全球限量3000只的1000%SPACE MOLLY×海绵宝宝一经发售，加上抽签抢购、KOL带货、明星安利，一场来自二手市场的狂风，将泡泡玛特卷入了全新的潮玩赛道，享受到了“炒鞋”“炒熊”才有的待遇。等到众人反应过来，“地球的女儿”已经在二手市场被叫到了8万元的高价，IP一姐Molly也重回“皇位”。
这个大娃来得正是时候。在这之前，泡泡玛特的股价和市值腰斩、营收乏力，部分投资者已经开始对其失去信心：在经历了疯狂增长后，泡泡玛特代表的盲盒市场真的要“熄火”了？
在那段时间，泡泡玛特做了很多“不务正业”的事情，开游乐园、投资、跨界联名彩妆等，今年年中开始定期发行的MEGA系列大娃，终于让玩家们在兴趣、收藏和保值增值中找到了平衡点。
看到新机会的行业玩家们也开始发力大娃，比如刚刚融资的52TOYS，就提出了“收藏玩具”的概念。
但此次被寄予厚望的大娃，能完成对盲盒的接力吗？带着赌博心态进场的卖家们又是否会扰乱国内潮玩市场的生态？泡泡玛特及它的竞争对手们，还有很多难题待解。
一个大娃炒到8万，泡泡玛特们都想玩“大”的最先感受到潮玩“变大”的，不是一般的盲盒玩家，而是二手市场的职业卖家。这些职业卖家在得物上一般还同时卖潮鞋和潮服。
泡泡玛特的“MEGA珍藏系列”主推400%（28厘米）和1000%（70厘米）两种尺寸的大娃。其中1000%的超大手办每次发售都是全球限量2500-3000体，一娃难求，需要抽签购买。在不少玩家心里，比起泡泡玛特宣传的“年轻人的第一件收藏品”，这种玩法更像是“年轻人的第一张彩票”。
泡泡玛特手办体积图
一位职业卖家OV告诉开菠萝财经，抽签买娃就和抽彩票一样，“看命，随缘”。今年6月泡泡玛特发售全球限量3000只的1000%SPACE MOLLY×海绵宝宝，OV找各种微信号要来了一千个抽签码，还通过各种群为自己助力，结果是一个都没中。
据泡泡玛特其官方数据，今年8月中旬推出的Space Molly西瓜和太妃糖两款大娃，仅在天猫一家平台，就有超过98万人参与产品抽签。
这还仅仅是线上，在线下，排队“抢娃”的现场堪比前些年的苹果新品发售，大批用户抱怨根本抢不过黄牛。OV称，一些黄牛有“工具”，为的是抢到原价的限量版大娃再高价转卖。“一个大娃的差价完全可以顶一个非一线城市上班族一个月的工资，稳赚不赔”。
地球女儿400%沈阳线下限量120体发售的排队现场 图源 / 小红书
以往的盲盒隐藏款，花钱端盒就能搞到手。但MEGA玩的是限量发售，有钱也不一定能抽到。因此，在抖音、小红书和微博上“晒娃”成了不少玩家的高光时刻，其中不乏有宋茜、王嘉尔、谢霆锋等明星。
在泡泡玛特发新产品的前一周，会有明星和潮玩KOL在社交平台上提前“晒娃”，新品还没开售，热度就已经被炒起来了。“人家原本玩的都是KAWS和积木熊，现在推荐泡泡玛特的大娃了，粉丝一上头就想冲，就这么简单。”OV称。
“稀缺性 明星效应”使得大娃在二手市场的价格一路走高。据OV介绍，溢价最高的是MEGA系列最初的那款“Molly1000%地球的女儿”，原价4999元，现在圈内一般调货就需要75000元，上得物卖标价8万起。“地球的女儿在圈内已经被称为神一样的存在，反正我自始至终没有卖过，也没有收过，因为太贵了。”OV补充道。
更多黄牛则在闲鱼上交易，开菠萝财经在闲鱼上以“泡泡玛特1000%”作为关键词搜索，大多数用户标价过万，一款全新未拆的“西瓜1000%”甚至标出15万的天价。不过闲鱼上一些过于离谱的价格更多用于黄牛占坑，已经逐渐失去参考价值。“一般泡泡玛特1000%的大娃，4000元左右的发售价，能卖到15000元左右的价格。”OV称。
Molly西瓜1000%在闲鱼的价格
“娃的价格与发售的数量直接相关，跟它好不好看没有太大关系，只要你标限量版，价格就能变高。”OV称，一来，限量款能满足虚荣心和攀比心，自己的很多客户就算是贷款也要买。二来，全球只发售几千个，当一个卖家手里有二三十个，就形成了卖方市场，卖家就能定价。
据悉，MEGA系列产品线目前已推出12款产品，此外，SkullPanda、Flabjacks、Crybaby等IP均也已投入MEGA珍藏系列的开发。
除了泡泡玛特之外，OV称另一潮玩品牌“寻找独角兽”旗下的IP“FARMER BOB”300%和“Rico”300%的大娃，在二手市场也有很高溢价。
FARMER BOB和Rico在闲鱼很受欢迎
无独有偶，刚刚融资的52TOYS ，今年也提出了“收藏玩具”概念，并将在今年下半年推出三条新产品线，其中包含闪电奇舞（12.5厘米可动人偶）和BEASTPUNK（20厘米可动人偶，服装和配件可以脱换）。
加入战场的还有以潮玩集合店形式面向市场的TOPTOY、KK集团旗下的X11等品牌。一场属于潮玩届的“集体变大”的战争就此拉开序幕。
盲盒失宠，潮玩被迫“变大”？在外界看来，泡泡玛特发布高端版MEGA系列，或许是内忧外患之下的不得已而为之。一方面，潮玩赛道日益拥挤，泡泡玛特增长乏力，需要第二增长曲线；另一方面，“盲盒热”逐渐降温，市场和用户都需要“新玩具”。
据潮玩行业从业者霏霏观察，泡泡玛特自2020年后业绩增速出现下滑，原因在于过去两年这家公司虽然在资本市场风生水起，但在IP的研发速度和多样性上依旧有所欠缺。“这并不代表泡泡玛特不努力，而是它的竞争品牌也开始孵化自有IP，粉丝自然就开始被稀释、分流。”
的确，国内的消费者并不缺选择。除了泡泡玛特，52TOYS、酷乐潮玩、IP 小站、美拆、十二栋文化等企业，名创优品、KK集团等跨界玩家，以及乐高、万代、迪士尼等外国品牌都要来分一杯羹。
这些国内品牌过去都是以卖盲盒为主。霏霏表示，尤其是一直和泡泡玛特打对手戏的TOPTOY和52TOYS，虽然也有盲盒之外的其它品类和生产线，但并没有进行扩张和量产。
从盲盒切入固然是一步好棋，但当盲盒这样的普货慢慢变成快消品，惊喜感和收藏价值变弱，为了调动用户“往上够”的情绪，就需要生产更稀缺的新玩具。长期关注潮玩市场的投资人徐明宇表示，更精致的、更大体的手办，从制作工艺、运输要求到展示空间，都比原来的盲盒要复杂，产量却更少，填补了品牌过去针对“高圈层用户”的产品空白。
一位潮玩收藏者广浩也是在MEGA系列发售之后，才开始注意到泡泡玛特。他告诉开菠萝财经，以前知道这家品牌，但按照潮玩行业的品类划分，盲盒在金字塔的最底层，“除了隐藏款，如果收藏其它盲盒，只会贬值，不可能升值。”
图源 / 视觉中国
他认为泡泡玛特在发售MEGA上做得很“聪明”。因为小白一旦通过盲盒进入潮玩世界，会发现有大娃、超大娃，还有限量版、联名款，随着一步步进阶，愉悦感拉满，鄙视链也随之形成。而鄙视链，就是一套成熟的生态。
这就倒逼着泡泡玛特开始两步走。徐明宇称，一步是横着走，继续开发新的盲盒IP；一步是竖着走，深挖一个IP，用不同的形态去表现，比如将Molly开发出400%和1000%的形态，并利用成熟IP填充MEGA系列。
选择Molly这个IP来开发大娃，一方面是Molly的观赏性和受欢迎程度早在盲盒时期就已经被验证过，风险较低；另一方面也有拉长IP生命周期的考虑。“在泡泡玛特的财报中，Molly的占比越来越小，已经不到10%，这或许是Molly的自然生命周期已经接近尾声。但如今半人高的手办延长了这个IP的生命周期。”霏霏称。
同时，从泡泡玛特的2021年半年报也能看出，泡泡玛特发力大娃在情理之中。
2020年，泡泡玛特考虑到一线城市用户对盲盒的兴趣度在减少，选择在下沉市场开新店。但泡泡玛特零售店贡献的收益占比却在降低，同时随着线下机器人商店铺设数量增多，对消费者的吸引力也已进入瓶颈期。相比之下，线上收入同比增长102.9%，主要来自于泡泡玛特抽盒机渠道。
这些数据可以理解为，泡泡玛特发售大娃是在给一二线城市的用户一个新的选项，调动他们的好奇心。OV称，自己的客户一般都来自于上海、广州和深圳。而大娃抽签购买的玩法，也使得抽盒机收入的上升有了合理的解释。
国产潮玩的“变大”野心能实现吗？以MEGA为代表的收藏级别的大娃市场，并不是一个完全的空白领域。在资深的玩家和收藏家眼里，KAWS、BE@RBRICK积木熊等，才是他们眼中的OG（元老），无论是认知度、哄抢度还是二级市场的溢价等都相对更高。
积木熊和KAWS才是潮玩藏家的最爱，体积也更大图源 / 小红书
此前泡泡玛特反道而行，通过小小的盲盒，把此前“高高在上”的潮玩产品大众化，但现在，转回到了潮玩圈，随着BE@RBRICK加速开拓中国市场、增加代理数量，国内的潮玩战争，其实也才刚刚开始。
MEGA要想从盲盒手里接过“接力棒”，需要背后的泡泡玛特完成从盲盒到潮玩藏品的过渡。要如偿所愿，还需要解答几个问题。
首先是受众和粉丝的匹配度问题。MEGA从一开始走的就是高端、限量的路线，购买人群和传统的盲盒消费者并不匹配。
据霏霏分析，盲盒的客群是年轻女性或者刚走上工作岗位的白领，盲盒59元-79元的消费价位，可以供这个群体冲动尝鲜。但大娃，尤其是1000%的大娃，更具备展示性和装饰性，已经不仅限于把玩或桌面展示的范畴，想要收集多款，需要足够大的摆放空间。
同时，霏霏认为，这样价位较高的SKU，要么是粉丝向销售，需要很高的粘度，要么是带有赌博心态的职业卖家。后者并不是看好IP，而是为了牟利，长期来看不利于IP触达更多人群。
不过徐明宇认为，泡泡玛特们开始探索的大娃路线，就是在切原来那些收藏级别玩家的市场份额，如果能攻进去，就意味着可以获得一部分增量市场，丰富自身生态的同时，对于攻打线下渠道以及虚拟IP也更加有利。
其次，用已有的IP开发大娃，就意味着一定的局限性。
广浩称，自己刚开始对泡泡玛特提不起来兴趣的最大原因是“IP形象太少女了”，不如BE@RBRICK可以承载更多的风格和情绪。目前这些品牌普遍受欢迎的盲盒形象都是人形小女孩，难讨男性用户喜欢，但这个圈子里，无论是职业卖家还是玩家都是以男生居多。
最后一个问题是，被圈内人看重的联名品牌的质量。广浩称，BE@RBRICK今年已经出到了第42代，之所以常买常新，除了设计师的创作能力，还得益于其经常跟自己穿的潮牌联名，或是和奢侈品品牌、艺术家玩跨界，玩家们愿意为此消费。
“但泡泡玛特的联名级别目前还不够，9月与爱马仕集团旗下的中国设计师品牌‘上下’联名推出的限量潮玩礼盒，还出现了提前发售却被黄牛挂在闲鱼售卖的乌龙，败了一波好感。”广浩称。
不过即使再难，这条路泡泡玛特们也得走。相比实实在在的收入，泡泡玛特们更多还是想通过大娃在二级市场的热度，提升品牌影响力，进而讲下一个迪士尼的故事。
在徐明宇看来，之后各家的竞争点还是会回到渠道和IP上。可以确定的是，泡泡玛特们不会放弃盲盒的基本盘，接下来就看谁的战略决心更强。“决心体现在，未来能否持续从基础款、高价款到收藏款逐级搭建产品矩阵，做高壁垒、分出层级，在其中建立自己的世界观。”徐明宇称。
*题图来源于泡泡玛特官方微博。应受访者要求，文中徐明宇、霏霏、OV、广浩为化名。
