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（图片来源：视觉中国）
经济观察报记者 钱玉娟 郑杰新 施振芳 这可能是史上最激烈的价格竞争。
每年参加电商“双十一”促销的厂家方浩已经注意到京东平台与李佳琪直播间的“口水战”，但他不确定这次的争议是否存在这是由“superhead”锚引起的。该操盘手“修剪过头”或者“操盘手误导了直播空间”。
方浩是义乌产业集聚区一家工厂的厂长。他了解供应链工厂在成本控制方面的巨大好处。显然，电商平台也看到了这一点。淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台，以及抖音、快手，都聚焦产业带供给侧，争夺各地中小商家的进入。国加入演练。更多低价选择。
低价战从来就不是什么新手段。 “直播间和平台的价格保证是行业标准，多年来一直如此。”方浩说道。 “同一产品的低价竞争由来已久。”杭州西江新零售研究院创始人、院长游五阳也表达了类似的观点。
尤五阳表示，15年前，苏宁、国美两大零售连锁店就通过降价促销产品来争夺消费者，亮出了“最低价”牌。同时，他们还承诺“买贵的，双倍差价”或者“买贵的，保赔”。两大巨头的战争一度“把品牌商折磨得灰飞烟灭”。格力、美的、海尔等知名家电品牌甚至不得不被动“与自己作斗争”。
然而，这一次，低价战的主战场已经来到了线上。
品牌商：极低价格后，部分人开始逃离
李晓军目前在浙江拥有一家品牌商品中央智能工厂。他发现，由于出口受到限制，许多工厂正在加速低价销售物资。不仅是“双十一”期间，不少有生产能力的贸易商都将低价作为日常销售方式。他们往往会选择具有粉丝流量效应的网红直播间。
“这不仅造就了一批网红，还形成了恶性循环。”李小军表示，一些卖家进入平台或直播空间提供“最低价”只是为了扩大规模而进行的临时促销。李小军明白这一点。当前经济低迷，企业面临经营压力，坚持打造品牌的贸易商处境更为严峻。
“忙着购物和参加活动。”扬州曙光牙刷厂厂长屠新业今年投入“双十一”促销，但他不敢轻易报出“低价”，因为在“极低价格”方面他不具备竞争力。 “管理成本、产品材料和质量控制成本都比小工厂高。极低的价格意味着较低的质量。我们不会这样做，我们无法与那些小工厂竞争。”梁大侠酒是一家集产品研发、品牌运营、销售于一体的专业饮料营销品牌。目前，该品牌高粱酒已退出直播渠道，不将“双十一”视为重大活动。销售中心。 2017年梁大侠刚创立时，“双十一”的销售额占全年总额的20%，但今年预计只有5%。
梁大侠创始人付志刚之所以如此调整策略，是因为直播空间屡次跌破梁大侠底价，扰乱了整个产品定价体系。 “电商和直播领域之间存在着残酷的竞争。我会给你一瓶酒，”他说。销售目标价是99元，但平台要补贴，主播利用佣金将价格提高到69元，甚至更低，相当于亏本赚钱。”最好的应对方式，他无奈地说：“最多就是抱怨。”
付志刚表示，头部主播所要求的价格并不赚钱，直播获取流量的成本非常高。如果消费者仅仅因为价格低廉而购买，则意味着商家很难将其转变为核心消费者。 “消费者越来越习惯这种便宜的价格，如果没有足够的利润空间，谁愿意创新？”
直播空间：“超头效应”下拼低价
当一些品牌选择逃离“双十一”、逃离直播空间时，直播空间的日子并不好过。多家直播间相关负责人告诉记者，今年双十一他们拿不到该品牌的货。 “李佳琪的直播间卖完几天我们只能卖掉，双十一期间是达不到价格的。”不止李佳琦的直播间。
某MCN（多渠道网络）机构高管表示，美智（上海）网络科技有限公司李佳琦旗下公司美ONE（以下简称“美ONE”）不仅要求控制价格，还要求控制产品和品牌。即有些产品只能在李佳琦的直播间销售，而同样的产品甚至无法在天猫官方旗舰店上架。阿里巴巴也已知晓Mei ONE的相关行为，并已采取相应措施。
成都一家MCN机构今年甚至从全品类直播转为珠宝直播，并解散了全品类电商直播团队。 “如果你不直播，你就卖不出去，如果你直播，你就赚不到钱。”该机构表示，要成为主播，必须依靠“低价心态”来获客。但如果你没有足够的粉丝，品牌就不会买单，所以你必须用佣金来补贴粉丝，以实现低价。除了人力之外，由于各种材料和资源成本，全品类直播很难赚钱。
10月25日“双十一”预售首日，李佳琦直播间共推出约400款商品，单价从几十元到上万元不等。根据各商品页面的销售价格和销售数据初步统计，本次直播的GMV（商品交易总额）约为95亿元。游五阳表示理解，李佳琦在“超级头效应”下的直播空间可以获得某些品牌产品的最低价格，但他强调，这也会形成马太效应，即“超级头”的销量直播空间在平台上会更高，形成一定的垄断后，主播的话语权增大，进而导致平台的很多政策得不到落实。
某大型食品企业品牌负责人告诉记者，选择低价是多重权衡的结果。各大品牌都有严格的产品定价体系。利润的多少由商品的销售策略决定。有些商品是为了盈利，有些商品是为了销售，有些商品是为了品牌知名度。每个产品都有多个价格。如每日销售价、大卖价、红线价等。
对于品牌来说，李佳琦的直播空间已经成为重要的销售渠道。一位消费品公司高管透露，ONE不会直接要求低价交易，但每年的镜框合作都会适用类似的条款，品牌无权更改。相反，一些中端主播会毫不犹豫地要求卖家签署价格保证协议，比如“活动前后60天内不能推出更低的价格”。中腰主播必须一次又一次地提供最低价格，才能赢得消费者的信任。
电商平台：从“二选一”到“底价协议”
对于电商平台来说，争夺最低价格并不是什么新鲜事。今年，京东推出“‘双十一’，真便宜”的第二天，天猫也喊出了“‘双十一’，更便宜”的口号。而且，它诞生于低价战场。拼多多，电商平台之间的低价战自“双十一”开始以来就从未停止过。
近年来面临法律制裁的“选择一个”协议是当时“底价协议”的第一个版本。但这一次，新加入的“超级头”玩家的“底价”正在进一步冲击这个看涨的混战市场。
今年“双十一”开始不久，京东就开始收到品牌商海氏的投诉。因某海氏烤箱的京东价格低于李佳琪直播价格，违反了海氏与李佳琪签订的《底价协议》，要求巨额违约赔偿。金子。该事件还引发了平台之间的低价争夺战。
京东采购与营销传唤李佳琦后，也开始直播。卖点是低价。
“通过这次直播，我们可以发现，用户最关心的还是价格和产品本身。”京东家电及家用洗衣机品类销售人员小孟说。 “我们的直播空间没有坑费，也没有人才佣金。所以如果这些成本能够作为补贴节省下来，品牌会非常愿意合作。”
正如小孟所说，直播第一天之后，就有更多品牌找到他，希望在直播空间进行讲解和推荐，有的产品甚至还打了50%的折扣。
京东数据显示，京东直播“双十一”首周总观看人数突破1.4亿，受影响品类包括家电、3C数码、商超、服饰美妆、汽车等。其中，京东家电、3C数码采销直播间首周成交额较上月同期增长十倍。京东超市首场购销直播创下超千万观看量纪录。
某大型食品品牌相关负责人告诉记者，“低价条款”是行业常态。这种情况不仅限于顶级主播，也发生在中小主播的直播空间。只是顶级主播要求的报酬很高，比如三到五倍的销售额。有些会突出显示具体金额。如果他们想合作，贸易商就不能更改合同。
对于底价协议是否违法，元泽律师事务所管委会委员、律师江学勇告诉记者，判断要根据犯罪嫌疑人是否遵守一系列法律法规，比如《反垄断法》、《禁止垄断协议规定》、《禁止滥用市场支配地位行为规定》 和具体事实。
他认为，从行为主体来看，违反《反垄断法》的主体肯定主要是经营者，但经营者也有明确的界定。提供直播服务的直播场所可以被执法机关分类认定为“提供服务的自然人、法人和非法人组织”；其次，要认定经营者是否具有市场支配地位。直播带货作为当前某类商品销售和服务的主流，可以认为是“相关市场”，由《禁止滥用市场支配地位行为规定》定义。当龙头直播间带货达到一定份额时，将与直播间建立品牌关系。对主播的需求极其难以替代，甚至直播空间和主播都有能力阻碍和影响品牌进入相关市场。可以认定直播间和主播具有“市场支配地位”；三是市场支配地位经营。以“不公平高价销售商品或者以不公平低价购买商品”、“无正当理由限制交易活动和交易对象”等排除、限制市场竞争的行为，将被视为具有支配性的“市场滥用行为”。位置”。
也就是说，当满足上述条件时，该直播空间和主播很可能会被执法部门认定为违反《反垄断法》，构成垄断，并受到相关处罚。
实体零售：重新构想供应链
今年“双十一”期间，传统线下零售商也加大了促销力度。作为传统超市巨头，大润发在上海和江苏部分地区的门店都挂满了“老实人不炒价”的口号，瞄准乳制品、零食、个人护理用品和家庭清洁用品、粮油、干货等。各类产品、酒类等，该品类1000余种产品均有折扣。大润发的部分商品折扣甚至比淘宝还高。例如，一盒采用A2β酪蛋白纯牛奶的价格比淘宝上低10元左右。
不仅是大润发，永辉也推出了极高的折扣，开设线下折扣店，并推出线上折扣预售。永辉表示，折扣店每天都会精选部分各类打折商品，线上预售商品也会有50%至30%左右的折扣。记者对比发现，部分打折商品的价格与天猫超市相同。唐豆科技CEO曹国梁是盒马鲜生的合伙人之一。双方于2020年开始合作，在江苏昆山开设烘焙工厂，为江、浙、沪盒马门店供应食品。
曹国梁的另一个身份是烘焙品牌“糖果老爹”的创始人，目前该品牌在全国拥有500多家门店。曹国梁亲身感受到了小店和大型电商之间的差距。盒马烘焙厂原有的吐司生产线只需要十名左右的员工。拟建的5个中心工厂只需要5个管理团队和厨师团队。与糖果爸爸相比，每家店必须配备相同数量的员工。盒马中央工厂拥有厨师团队和管理团队，大大节省了劳动力成本。
但价格仍然是品牌商和实体商家最关心的“痛点”。
依托垂直供应链和自动化生产，曹国良表示：“盒马烘焙产品的价格可以打通全球”——盒马原味吐司价格已降至6.9/240g，与原汁原味的北海道吐司相当。克。糖的价格是34元，盒马烘焙的价格是21元。但由于产能限制，工厂的产品只能交付给盒马实体店。
“双十一”电商平台的大幅折扣让一些从业者担心，一味强调低价可能会给实体零售商带来进一步的压力。不过，商超、商超也开始采取行动，通过供应链降低成本，实现“低价”。
“移山价”推出后，盒马于10月中旬宣布将全面启动供应链优化项目。盒马鲜生线下门店已对5000余款产品进行降价，并在店内设立“线下专享价”专区。盒马创始人兼CEO侯毅在接受媒体采访时表示，打造“价格竞争力”是盒马的核心目的，但盒马认定的“折扣”不是卖廉价商品，而是打造垂直供应链。 ，“质量提高，价格下降。”
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