作者:黎淑琪 来源:销售与市场公众号
小的时候买干脆面为了收集水浒传英雄卡片，买泡泡糖为了收集贴纸；长大了却仍然候在扭蛋机前扭蛋，在盲盒店待上好久摸盒，线上盲盒抽盒机摇了几十个盒子。
“生活就像巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”这句话同样可以运用到盲盒之中，你永远不知道手上的这个惊喜盒子拆开是什么款式。
最近几年，盲盒得到了井喷式的发展，在互联网上爆红。闲鱼作为当代消费主义的照妖镜，同样证明了盲盒的疯狂。据官方数据统计，2018年闲鱼上就有30万盲盒玩家进行交易，且每个月发布闲置盲盒数量，相比于前一年增长了320%，那些最受追捧的盲盒价格，更狂涨39倍。
逛街的时候可以看到盲盒机的身影，点开B站可以看到各大UP主的端盒拆盒视频，点开小红书可以看到博主分享摸盒技巧。盲盒这一惊喜盒子从社交的方方面面露脸，颜值高且款式多的盲盒让不少年轻人的钱包日渐消瘦。不少95后年轻人直呼：“一入盲盒深似海！”
小小的玩具，到底为何让年轻人频频上瘾，魔力到底从何而来？
01IP赋能，受众群体庞大
在中国，提到盲盒，自然绕不开泡泡玛特，在盲盒市场中，泡泡玛特绝对是巨头。与泡泡玛特的合作品牌就近50个，其中为人熟知的品牌有Hello Kitty、罗小黑以及迪士尼等。
在如今盲盒市场中，盲盒娃娃的形象主要可分为商业IP以及原创IP。
商业IP，多是动漫、电影、小说中的形象，这些形象已经经过品牌公司的多次商业化打磨，被赋予了丰富的故事背景，本身就具有一定的粉丝群体。如迪士尼、Hello Kitty、密语娃娃、VIVICAT、BOBO&COCO、蛋黄哥以及非人哉等，这些IP广泛面向了二次元的不同群体。
据统计，2018年中国二次元用户规模达3.7亿，其中泛二次元用户2.7亿人，核心二次元用户1亿人，庞大的用户规模为盲盒的走红提供了庞大的人口基础。
知名IP自带流量，有自身成熟的宣传渠道。近日，泡泡玛特推出冰雪奇缘2坐坐盲盒这一新品，迪士尼官方公众号也发文做宣传，阅读量可达2万以上，粉丝在下方留言：“一定要果断买！”。IP为盲盒的走红赋能，颜值高且单价不贵，不少粉丝纷纷为自己喜欢的IP买单，多个IP同时赋能，将盲盒的受众群体不断扩大。
02颜值即正义，新系列层出不穷
上面提及，盲盒娃娃的形象主要可分为商业IP以及原创IP，而原创IP为设计师原创设计，未被商业化的形象，如泡泡玛特下的Molly、毕奇、潘神、DIMOO以及若态下的NANCI，这些IP是近些年来盲盒圈非常叫座的形象。
正是因为这些IP没有故事背景，也没有固定的人物色彩，这也决定消费者是否在货架上选择这个盲盒的理由就是设计。近段时间，泡泡玛特推出DIMOO神秘太空系列在天猫官网上月售10万 ，远超于同期的冰雪奇缘2系列的月售1.5万 ，DIMOO神秘太空系列的相关推文底部留言中，有不少网友惊呼：“这套颜值爆表，买它！”，一部分网友更表示这款系列一定要端盒（一套全买）。此前，泡泡玛特就DIMOO推出了圣诞节系列、迷途动物系列以及午夜马戏团系列。
若态下的NANCI这一形象也是盲盒市场中的当红炸子鸡，若态推出了多款古风系列，林深不知处以及今夕何夕系列都具有中国风属性。可爱的打瞌睡娃娃穿上各式古风衣服，满足了女生们的爱美天性。小时候喜欢玩换装游戏的女孩长大了，变成了玩服饰多样盲盒娃娃的中年少女。
可爱的形象和快速上新迭代的设计，都是消费者为一款潮流玩具疯狂着迷的理由，每隔段时间买一款新系列，生活仪式感的新打开方式！
03赌徒心理
许多人第一次了解到盲盒，是被“抽到限量款，转手翻几十倍”的软文吸引到。
盲盒一盒多为12个，分为“隐藏”“热”“雷”三种，“热”和“雷”根据玩家喜爱程度而定，决定着其二手价格，隐藏是随机的，概率是1/144。
市面上的热款盲盒多为原创IP，由设计师原创设计，且款式限量，因而这些款的盲盒具有相当的收藏价值以及保值价值。
在二手交易平台上，热款的出手价高于原价，雷款的出手价会远低于原价,而抽到隐藏款转手出去可翻几十倍，Molly的隐藏款原价59元，在闲鱼上均价1350元，涨幅达22倍。
不少年轻人在抽盲盒的时候都抱有“反正就几十块，万一抽中了隐藏款呢？哪怕抽中热款倒手出去也可以回本”的心态，人的赌徒心理激发了刺激感。心理学家表明，不确定的刺激会加强重复决策，因此盲盒会变成让人上瘾的存在。
04惊喜盒子的瘾感
买盲盒的用户分三类：职业炒盒的占21％，入坑爬不出的韭菜占48％，剩下的都是普通用户。除了职业炒盒对极其在意开盒款式以做倒卖，盲盒的韭菜和普通用户都对拆盒有一种上瘾感，以收集娃娃为兴趣，享受拆盒一瞬间的刺激，并热衷分享自己的收集成果。
在《成瘾：如何设计让人上瘾的产品、品牌和理念》这本书就提到，我们的大脑中有一个奖赏系统：
20世纪50年代中期，美国的心理学家詹姆斯·奥尔兹与彼提·米尔纳做了一系列实验，通过老鼠发现激活大脑中的神经元释放多巴胺，当多巴胺被释放出来与受体结合，人们的愉悦感、快感等幸福的感觉就会产生。追求快乐是人的本能，我们会不由自主地一次又一次去触碰负责奖赏和愉悦的开关，形成瘾感。
对于喜欢盲盒的爱好者来说，与其说他们买的是盲盒，倒不如说他们买的是“摸盒、摇盒以及拆盒的过程”。不确定性的惊喜不断刺激多巴胺的分泌，即便是被韭菜，但仍然上瘾又快乐。
新型的社交货币
当今消费主义最大的特征是符号化，符号性消费使人为了商品的符号象征价值而并非使用价值进行消费。Z世代的年轻人成长于市场经济迅速发展的时代，相比于物品的使用价值，他们更加注重其背后所蕴含的象征意义。盲盒是潮玩玩具中的一种，其关键词为“潮流”，本身自带象征意义。
盲盒具有象征意义、不确定性以及收藏属性，其社交属性也快速崛起，大家都开始了解和接触盲盒后，盲盒就具备了基本的社交价值，渐渐导致了盲盒成为爱好者群体中的社交货币。
社交货币源自社交媒体中经济学（Social Economy）的概念，它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题，社会中两个或两个以上的多个个体，在获取认同感与联系感之前对于自身知识储备的消耗。或者说这是谈资。
比如英雄联盟LOL，就是一种谈资，同学、朋友之间通过英雄与游戏，所产生的“大家是兄弟，以后一起玩”的感觉，就是对社交货币的消费。而社会归属感和与他人的联系感，就是社交货币所购买得到的产品。
爱好者会在社交平台上就盲盒展开了许多话题，一起分享以及交流经验，例如端盒体验、实体店摸盒怎么摸、各款式的重量如何以及改造盲盒娃娃之类的。在小红书、B站、抖音这些平台搜索“盲盒拆盒”，热门的视频几乎都有超数十万的播放量；在豆瓣上随手搜一下“盲盒”“换娃”等关键字，几乎每个相关帖子都能有上百的回复量。
爱好者之间以盲盒作为谈资，是将盲盒作为社交货币的消费。
6结 语
小小的盲盒装满了爱好者的期待以及设计师的匠心，在拆盒之前永远不知道盒子里面的到底是惊还是喜呢？爱好者享受拆盒那一瞬间的喜怒哀乐，就像人生，是一场未知的旅行，前方可能是荆棘，也可能是一马平川，可能抽到自己最喜欢的款式，也可能不是。
