小游戏赛道崛起 买量催生新“蓝海”？

本报记者 李哲 北京报道

11月3日，支付宝开发者官方更新了支付宝小游戏相关的开发文档，并向所有开发者开放了小游戏开发能力，届时开发者可以把小游戏上架到支付宝平台。较早发力的腾讯小游戏目前已经积累了10亿用户，月活跃用户数量达4亿，开发者数量达30万。

《中国经营报》记者获悉，小程序游戏（以下简称“小游戏”）的快速发展，正在吸引越来越多的游戏公司将目光投向这片“蓝海”。三七互娱、贪玩游戏（中旭未来）、恺英网络、中青宝、中手游等多家上市公司，均是腾讯小游戏畅销TOP100榜单的常客。

强势崛起

近日，支付宝开放平台上架小游戏相关板块，提及小游戏可免费接入，但含内购小游戏需版号且内购手续费率为1%。作为一款装机量巨大的App，支付宝也开始觊觎小游戏市场。此前，包括腾讯、抖音均已开放小游戏开发平台。其中，较早发力的微信小游戏已经累计10亿用户，月活跃用户数量达4亿，开发者数量达30万。

凭借《跳一跳》《2048》《羊了个羊》等爆款产品的推动，小游戏赛道强势崛起。记者注意到，2022—2023年小游戏市场快速增长。根据第三方机构预测，该市场空间已达几百亿，成为国内手机游戏市场的重要增长点。

考虑到小游戏较为轻量化的游戏设定和较强的社交属性，小游戏具备着巨大的市场用户基础。与此同时，记者注意到，在微信小游戏畅销榜中出现了众多游戏上市公司的身影。其中，三七互娱、贪玩游戏（中旭未来）、恺英网络、中青宝、中手游等游戏公司纷纷位列其中。

其中，三七互娱以七款游戏的数量一骑绝尘，而目前位列微信小游戏榜首的便是三七互娱旗下的《寻道大千》。

此外，掌趣科技在2023年半年报中提到，在境内游戏市场，公司在小游戏市场积极探索，计划通过自研小游戏、成熟游戏项目和在研游戏项目新增研发小游戏版本等方式，积极进军小游戏市场。预计下半年将陆续有储备产品计划上线。

“研发的成本相对较低，特别是如果将其一些老游戏移植到小程序端，这个重新开发的成本是比较低的。”游戏公司业内人士说道。

诸多优势让小游戏进入游戏公司视野。中国音数协常务副理事长兼秘书长敖然在解读《2023中国移动游戏广告营销报告》时表示，未来或涌现更多App 小游戏双版本发行的游戏。经过多年发展，小游戏的用户生态已经发生明显变化：一方面，其受众偏好已由高度集中于轻度产品向上偏移；另一方面，小游戏用户画像又仍然与App版本存在差异。

谈及小游戏的未来发展，独立科技观察者丁道师向记者表示，“小游戏发展到今天还没有到天花板，还有进一步发展衍生的可能性”。

提振业绩

而在小游戏强势崛起的同时，其正在成为上市公司提振业绩的利器。

今年前三季度，三七互娱实现营业收入120.43亿元，同比增长3.12%。与之相对应的是，今年上半年，三七互娱的营业收入为77.61亿元，同比下滑4.10%。

从下滑到增长，三七互娱方面表示，公司在第二季度上线的《凡人修仙传：人界篇》等新产品在第三季度陆续进入稳定增长期，带来营业收入和销售利润的提升，同时，公司精细化运营成效进一步凸显，存量产品生命力不断激活，国内海外业务同步推进，促进公司业绩稳健发展。

三七互娱方面提到，目前公司已储备了包括古代经商模拟经营、泛女性向、轻 度 MMO&放置休闲、经典闯关 RPG 养成、三国、Q 版东方玄幻在内的多款题材、画风与玩法各异的原生小游戏或 App 游戏的小游戏端，计划陆续推出市场。

小游戏业务同样提振了腾讯的业绩。今年第二季度，腾讯游戏业务收入445亿元，同比增长5%。二季度财报显示，小程序的月活跃账户数超过11亿，其中作为休闲游戏平台的小游戏贡献显著，并产生了高毛利率和具有平台经济效应的分发和广告收入。

在财报电话会议上，腾讯方面表示，公司二季度毛利率超预期源于结构上的变化，其中一个转变就是微信小游戏的快速增长。小游戏平台是目前中国最大的迷你休闲游戏平台，它在用户数量方面增速较快且在总收入方面也有较快增速。但这些经济收益实际并未体现在游戏收入中，它体现为佣金。

恺英网络发布的三季度报告显示，今年前三季度实现营业收入30.29亿元，同比增长7.23%，净利润9.14亿元，同比增长18.39%。

谈到在小游戏领域的布局，恺英网络方面提到，公司新产品《仙剑奇侠传：新的开始》位居微信小游戏畅销榜10名左右，App版预计四季度上线。

买量为王？

考虑到小游戏巨大的用户基础以及其较短的生命周期，买量成为小游戏推广的重要渠道。

《2023上半年中国内地手游买量白皮书》显示，上半年买量微信小游戏数约为9300个，同比增长310%。

“之前的买量成本是比较低的，无论是抖音还是微信端。从去年到今年上半年来看，在国内比较内卷的游戏市场中，小游戏确实是一个比较好的增长机会。”某游戏公司人士说道。

恺英网络方面表示，在App端用户存量竞争态势下，小程序端作为新的流量洼地为小游戏提供了丰富的土壤；与App游戏相比，小游戏对研发及买量投入要求更低，玩家在微信、短视频平台上便可快速进入游戏，上手难度更低、更易操作。

市场调研机构DataEye研究院统计，10月20日，吉比特旗下雷霆游戏的《勇者与装备》首次冲进微信小游戏畅销榜TOP50，在10月24日位列第37名。10月初，该游戏开始增加买量投放。而此前，该游戏近乎零投放，且没有进入过微信小游戏畅销榜TOP100。

随着更多游戏公司将目光投向这一领域，小游戏的买量成本正在发生变化。DataEye研究院提到，一般而言，畅销榜排名稳居前十的微信小游戏，每款游戏的月流水能达到8000万左右（TOP2会大幅超越该数值），而10到20名的小游戏，这个数字是2000万—3000万不等。

“现在更多公司开始关注这个领域，如果是做市场比较好的话，这部分买量的成本还是比较高的。当前，小游戏买量成本在急速上升，公司方面也会去衡量成本的投入和营收之间的平衡。”上述游戏公司人士说道。

随着小游戏市场受到的关注度提高，对于企业而言，市场也在发生变化。敖然表示，第一，中重度产品也可关注小游戏版本，增加创收渠道；第二，由于受众群体不同，小游戏有望与App双轨并行，而非单纯作为App的补充或轻量化替代；第三，商业模式更为宽松，由于用户对小游戏内购的接受度提升，内购 广告的混合变现模式有望利大于弊。因此在针对小游戏用户调整营销方案、进行有效营销的情况下，App、小游戏双版本布局有望取得更佳的流水表现。