爆款苏打气泡水借分众强势出圈----解读被误写的“元气森林”

爆款苏打气泡水借分众强势出圈----解读被误写的“元气森林”

首页休闲益智泡泡苏打故事更新时间:2024-04-30

紧抓消费新风向,元気森林多维度打造全网爆品

在国内软饮料市场30多年的发展历史中,碳酸饮料长期处于龙头地位,不过其他软饮料品种代替碳酸饮料的趋势日渐明显。

从最近几年的消费趋势来看,如何在口味做出特色的前提下做到更健康,成了当代新消费人群更加关注的饮料特性。毕竟喝杯奶茶一时爽,事后的罪恶感可能会萦绕心头好长时间。

那健康的标准是什么呢?在消费升级这个口号被喊了N多年后,少糖、脱脂、热量低等元素成了商家们瞄准和差异化定位饮品的健康方向。

乘上健康风口的饮料赛道,气泡水这一品类成为众多企业关注的新焦点。就在这个时候,一款名叫“元気森林”的饮料品牌非常敏锐地捕捉到了饮料行业的新风向,也得以迅速蹿红,4年时间,月销售额增长至近亿元。

2017年,元気森林推出燃茶,主打“无糖0卡”;

2018年,上线苏打气泡水;

2019年,推出宠肌胶原蛋白水,主打“0脂肪”,获称“神仙水”称号。

从品牌定位上来讲,元気森林真正打造了“0糖、0脂、0卡”的概念,并且取得了极高的市场关注度。

0糖0脂0卡是元気森林的基本盘,也成了当下的护城河,而元気森林已然在无糖领域处于领导地位。

将品牌符号化,元気森林出奇制胜

据尼尔森全渠道销售数据显示,截至 2019 年 8 月,气泡水的年零售额为 24.5 亿美元,在过去的四年中增长了 54%。其中,元気森林是气泡水行业市场规模激增的引领者。

升级成爆款饮品的元気森林,不可避免的招来了一票模仿者。但在元気森林的品牌势能下,其它竞品的追赶多少显得有些无力。

究其原因,元気森林除了自身用料上的用心和专注,将品牌符号化也是其中的关键点,这点我们从品牌字体的设计上就可见一斑。気通过组合“气 X”,给元気森林增添了几分高端属性,也使得品牌的差异化足够显性。X带有几分神秘,在科技行业也是高端的代名词,比如iPhone X/Tesla Model X等这些这种创想和细节的设置,让人第一时间记住这个特殊的文化符号。

很多人在分享的时候潜意识会写成“元气森林”,打不出这个“気”字反而加深了大家的记忆点。而巧妙的地方就在这里,熟悉的词汇加上极具视觉冲击力的毛笔字“気”,让人对这个难拼写出来的 “気”字印象深刻,让“潜意识”里的“元气森林”更具画面色彩,于是产生了品牌符号。

于是我们不难发现,虽然被误写成“元气森林”,却拥有了自己专属的文化符号,也是品牌被记住的核心所在。

霸屏分众,元気森林站稳气泡水市场

元気森林蹿红的背后少不了“幕后推手”,而且这个推手如今已经覆盖了国内3.1亿主流人群。它是分众传媒。

好产品,加上辨识度足够高的产品定位,经过分众的再次放大,消费者心智中已经逐渐把0糖0脂0卡跟元気森林划了等号,也就助推了元気森林登顶气泡水第一品牌。

益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示:2019年国内81%的品牌流行广告语来自分众电梯媒体。换句话说,打造品牌最高效的场景在电梯。

碎片化时代,如何高效锁定消费者的注意力变得尤其重要。那么,消费者的注意力都去哪了呢?

当下主流消费者将非常多的时间花在手机上看视频或浏览资讯,虽然这些内容平台充斥着各种广告,但对企业打造品牌大多无济于事。

而电梯媒体作为线下媒体,处在城市主流人群每天必经的公寓楼、写字楼等生活办公空间,反倒成了捕获消费者注意力的最佳场景。

在低干扰的电梯场景中,广告对用户构成了高频且强制的触达,从而使每天至少4-6次等候与乘坐电梯的用户,对电梯媒体反复播放的广告语记忆更为深刻。

这就对引爆品牌提供了极佳的环境。

所以,电梯这个特殊场景的位置属性,再加上广告高频次强制传播的先天优势,使得品牌在电梯间被引爆的可能性变得极大。

那么,为什么是分众?

对分众来讲,其已经是全球最大的电梯及影院媒体集团,目前覆盖230多个城市,超过260万个终端,每天覆盖3.1亿具有消费力和风向标价值的城市主流人群。

只有抓住了主流人群,并占领其心智,才能成就企业的爆品梦,这也是为什么2019年国内81%的品牌流行广告语来自分众电梯媒体的核心原因。

毕竟,商业社会产品和服务众多,但消费者的注意力是有限的,如何在合适的场景更高效的影响消费者决策,进而下单购买,才是一家企业能生存下去最核心的要义。

新消费革命下博弈激烈,元気森林为新国潮上了一课

人货场的变迁,每一次调整都会催生新的消费群体或消费行为、诞生新的物种以及掀起新的场景革命。

去年刮起的新国潮旋风绝对是新消费领域炙手可热的新玩家,不仅稀有,而且珍贵。它集新消费行为 新物种 新场景于一身,最先在衣食两大生活领域大放光彩。而食中竞争惨烈的“喝”赛道,刀光剑影之间,新老玩家的博弈从未停歇。

不论是满大街的各种网红奶茶店,还是老牌软饮的推陈出新,在解决国人喝什么这个问题上穷尽了各种想象。

更难能可贵的是,对标成立超百年的可口可乐,饮料一旦出圈,摇身一变就成了某种文化符号的象征,这也是新国潮们一直在努力的方向。

如此看来,深谙品牌产品卖点的元気森林确实是一个值得拿出来讨论的案例,所以,在看它成绩斐然之前,应该了解清楚它背后都付出了什么努力。

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