小程序游戏：游戏厂商的新增量

小程序游戏市场快速兴起，拥有强买量能力的游戏厂商将迎来业绩增量。

胡楠/文

暑期通常是国内游戏行业的传统营收旺季，但2023年第三季度，受竞争等因素影响，行业内各公司之间业绩差异极大。A股27家游戏上市公司中，第三季度营业收入与归属母公司*净利润实现双增的游戏厂商只有10家，这意味着行业内过半公司的业绩均明显承压。

不过，游戏行业也出现了一些积极的变化。2022年9月，微信小游戏平台再次实现缓存扩容，本地缓存空间从200M扩展到1G，并推出高性能模式协助开发者实现小游戏代码逻辑的底层优化，这推动小程序游戏不断涌现，相继诞生了《羊了个羊》、《肥鹅健身房》、《咸鱼之王》、《疯狂骑士团》等爆款产品。

据腾讯广告数据，2022年，内购付费小游戏流水增长超100%，广告变现小游戏流水增长超40%。而2022-2023年上半年，混合变现小游戏的日流水规模更是增长2倍。继海外市场后，国内游戏行业将再迎增量，拥有强买量能力的厂商或将从中受益。

存量竞争

根据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院历年共同发布的《中国游戏产业报告》，2021-2022年，中国游戏市场实际销售收入分别为2965.13亿元、2658.84亿元，同比分别增长6.40%、-10.33%；游戏玩家数量分别为6.66亿人、6.64亿人，同比分别增长0.22%、-0.30%。

2023年上半年，国内游戏市场实际销售收入持续走低，其收入金额为1442.63亿元，同比增长-2.39%；但游戏用户数量微增至6.68亿人，同比增长0.35%。

从数据来看，国内游戏市场大概率已经接近行业天花板，用户规模容量趋于饱和，在此背景下，玩家对于游戏品质的要求不断提升。为了吸引玩家消费，游戏厂商必须持续发布高质量新游戏，这导致非头部厂商新游戏上线难有市场，且部分长线运营游戏流水也有所走低。

据招商证券研报，以三七互娱的《凡人修仙传人界篇》、《最后的原始人》，以及恺英网络的《龙神八部之西行纪》等为例，2023年年初至今游戏均出现了买量成本高、ROI低、前期投入难以回收、减少买量后排名急速跳水等问题。

长线游戏方面，吉比特的《一念逍遥》与完美世界的《幻塔》更具代表性。据七麦数据，两款游戏发布时间分别为2020年12月与2021年6月，2022年1-3季度，《一念逍遥》iPhone端各季度流水分别为4071万美元、4109万美元、3437万美元，2023年1-3季度其iPhone端各季度流水分别为2020万美元、1372万美元、1015万美元。

2022年1-3季度，《幻塔》iPhone端流水分别为2052万美元、682万美元、506万美元；2023年1-3季度，其iPhone端流水分别为277万美元、137万美元、70万美元。从数据来看，2023年，《一念逍遥》、《幻塔》iPhone端季度流水数据均出现断崖式下跌。

在海外市场方面，国内自研游戏出海收入正在分化，市场份额正在向头部公司集中，中小厂商的市场份额被挤压。

中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院历年共同发布的《2023年1-6月中国游戏产业报告》显示，2023年上半年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为82.06亿美元，同比增长-8.72%。

同期，腾讯控股游戏业务海外收入为259亿元，同比增长21%；而三七互娱海外市场收入为30.27亿元，同比增长-0.17%；世纪华通海外市场收入为23.31亿元，同比增长-7.84%；游族网络海外市场收入为5.52亿元，同比增长-10.35%。

而且，2022年上半年，老牌游戏厂商完美世界还出售了其在美国的研发工作室以及欧美本地发行团队，收缩公司在海外市场的布局。

由此可见，在传统手游、端游市场，非头部游戏厂商所面临的竞争格局日益严峻。

小游戏机遇

2022年，Unity推出了导出H5游戏方案，微信也将小程序游戏本地缓存上限从200M扩展到1G，这直接降低了APP游戏转换成小程序游戏的难度。

另外，根据QuestMobile数据，截至2023年5月，抖音小程序MAU为2.76亿，渗透率为38.30%；微信小程序MAU为9.28亿，渗透率达到89.20%。庞大的用户盘子给小程序游戏的崛起提供了广阔的生态和土壤。

2023年6月16日，微信小游戏团队在微信小游戏开发者大会上披露微信小游戏MAU超过4亿，开发者超过30万，相比2020年同期1亿的MAU和10万开发者提升显著，且每个日活用户使用时长也大幅增长。

根据招商证券测算，2023年，国内小游戏市场规模约为304亿元，考虑到APP端重度产品持续导入小程序平台驱动MAU上升以及盈利模式由单一广告盈利向混合盈利模式的转变，预计至2025年，国内小程序游戏市场规模将达到506亿元。

值得一提的是，小程序游戏用户与手游APP重合度低，这为国内游戏行业带来了新的增长点。

根据腾讯广告统计，手游APP用户和小程序游戏用户的重合度仅有两成，小程序游戏更多覆盖的是泛娱乐用户。37手游高级运营总监源浩在微信公开课上也表示，小游戏从前端及流量经营的逻辑来看与重度游戏的重合度较低，以游戏《小小蚁国》为例，其同时推广APP与小游戏，从字节数据上看，两者曝光重复率不超50%。

据兴业证券研报，目前，国内头部游戏厂商除了腾讯控股在棋牌类经典产品有基础长线布局外，网易、米哈游均未针对性推出小游戏产品，原因在于头部厂商旗舰产品悉数为重度玩法游戏，其美工、特效、剧情、地图等方面的优势在小程序平台难以全部发挥，这为主打中轻量、放置类玩法的二、三线游戏厂商留下了宝贵发展空间。

需要注意的是，并非所有非头部游戏厂商都可以享受到小程序游戏的红利，由于小程序游戏“轻量级”、“易操作”的产品定位，其开发技术要求不会太高，小程序游戏代码包及缓存限制已经经历过多轮扩容，但为了满足其轻量化的要求，当前仍存在代码包主包大小不超过4M，“主包、分包”合计大小不超过20M的刚性限制。

相较于APP游戏，小程序游戏的低开发门槛是一把双刃剑，一方面，较低的技术要求能够吸引大量的游戏开发者入场；而另一方面，低技术门槛又决定了小程序游戏的可复制性高，这导致市场竞争的重心或将从产品力本身向宣发买量转移。因此，具有强买量能力的游戏厂商将是小程序游戏快速发展的最大受益者。

据Choice数据，三七互娱是A股27家游戏上市公司中名副其实的“买量王”，2023年前三季度其销售费用高达63.61亿元，占当期营业收入的比重为52.82%，而其他游戏厂商销售费用占营业收入的比重普遍维持在25%左右。

得益于在APP游戏买量上的成功经验，三七互娱在小程序游戏的运营上也取得了显著的成果。

据兴业证券研报，截至2023年11月2 日，公司已有7个小程序游戏位列畅销榜前列，其中《寻道大千》完成了“骑士团-Like”类游戏的爆款迭代，稳居人气榜、畅销榜前二；《叫我大掌柜》、《城主天下》、《霸业》也登上了微信游戏人气榜、畅销榜双棒，且流水表现优异。

老牌游戏厂商吉比特也加大了在小游戏市场的布局，据招商证券研报，2023年，公司重磅产品《勇者与装备》已先于APP版本上线了小程序版，旗舰产品《一念逍遥》也推出了小程序版。

除此之外，吉比特还通过雷霆网络间接持有爆款小程序游戏《羊了个羊》，出品公司北京简游20%的股份。

财报显示，2022年及2023年上半年，吉比特对北京简游分别确认投资收益7743万元、4137万元，通过计算，北京简游当期净利润分别约为3.87亿元、2.07亿元，爆款小程序游戏盈利能力可见一斑。

当然，作为小程序游戏的“卖铲人”，腾讯控股也将受益于小程序游戏的快速发展。

据招商证券测算，2023年，小程序游戏市场规模约为304亿元，其中广告收入76亿元，按照45%的分成比例计算，腾讯约获得收入34.20亿元；内购收入约为228亿元，按照40%的分成比例保守估算，腾讯将获得收入91.20亿元，这将为其游戏业务贡献一定的增量。

总的来看，在游戏行业陷入存量竞争之时，小程序游戏的快速发展可谓是给行业打了一剂强心针。