同样是红包设计，腾讯的顶尖团队是如何做的？（填词答人红包版）

项目背景

春节作为极富中国特色的传统佳节，承载了丰厚的历史文化底蕴。为了让传统文化得以继承和发扬，今年的 QQ 春节活动搭建了 QQ 春节红包活动平台，在主活动玩起来的同时，给微视、游戏等分会场业务导流。主活动以对联及答题的形式为主要载体，旨在让用户通过简单而有趣的方式获得福利的同时，重温中华民族上下五千年文化沉淀的趣味知识点。

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整个项目主要经历了 3 大阶段：脑暴发散、设计实践、设计验证。脑暴发散阶段，结合 3D & 游戏化思维进行概念玩法探索，明确活动如何玩；设计实践阶段，全局系统思考，基于用户多渠道引流，通过用户行为路径进行全链路转化，并在形状、色彩、字体、质感、动效五个维度进行组件化与规范化的视觉设计；最后作为设计师，深度参与多轮多维度的不同设计策略验证，保证了活动体验不断优化。

脑爆发散

项目伊始，当「答题」作为核心玩法确定下来时，设计师们便开始苦思冥想，要通过何种方式呈现一个富有中国年味的答题活动呢？脑暴阶段我们列出了诸多与春节文化及传统民俗相关的字眼，通过层层比较分类筛选，最终定下了三个关键词作为本次春节活动的重要载体：「对联」、「荷包」以及「鼓」。

「对联」是中国传统年俗文化代表之一，古代才子佳人都热衷于以对对子的方式怡情悦性，「对联」作为答题活动的载体再合适不过。而提到春节活动，自然少不了发红包这一环节，这次我们选择以中华传统配饰的「荷包」为红包的载体，「荷包」是古人储存钱财的随身物件，既有装饰作用，又因其常绣有吉祥图案而赋有招财辟邪的寓意。

除此之外，我们还选择「鼓」作为贯穿整场春节活动的主题元素。鼓为周代八音群音之首，它的身份不仅只是一件历史源远流长的民间传统打击乐器，在我国古代，亦扮演了交流沟通、传播信息的重要角色：战场上有以鼓为信号的「击鼓鸣金」，日常生活有起报时作用的「暮鼓晨钟」，鼓作为古代人民朴实智慧下诞生的远程交流工具，与现代 QQ 的通讯社交功能遥相呼应；鼓同时也是春节传统民乐担当，具有浓厚春节特色。鼓作为核心符号，会辐射到我们这次活动的各个维度。

设计实践

为了更加全局系统思考设计实践，首先理解用户活动运营的本质，明确用户在行为链路上的流程，也就是从人流到信息流再到行为流的过程。基于新版本灰度用户 & 大盘活跃用户进行小版本不断灰度放量迭代，基于用户画像、偏好、标签等精准推送商家卡券到目标用户；通过微博、微信、合作方等公域渠道和 QQ 多个私域渠道引流吸引触达 QQ 春节红包活动，并在用户活动行为路径上进行全链路转化。

1. 全链路转化-触达

触达入口

通过微博、微信等公域渠道引流到 QQ 私域渠道，QQ 私域渠道吸引用户触达红包主活动。在多个私域触达入口上，聚焦核心触达入口，全面考虑多个增量触达入口；并在各个触达入口做加法设计，通过微动效、明星、红包等元素，吸引用户注意，引发用户参与兴趣。

2. 全链路转化-浏览

主界面设计

活动开始时，QQ 消息右上角会出现活动入口的吊坠图标，同时小程序内亦会出现活动 Banner，点击吊坠或小程序 Banner 均可进入活动主会场。主会场分为大致三个部分：顶部是答题入口，中部是四个分会场入口，下方是福利领取、广告、设置以及合作伙伴模块。

活动吊坠及小程序banner设计

活动入口吊坠使用了统一的鼓元素为载体，鼓槌砰砰敲击鼓面时，会弹出荷包、元宝以及烟花等让人惊喜的小元素。小程序 banner 的装饰以荷包和红包为主，摇曳的灯笼微动效，以及不断蹦出的小元宝，都为整个活动营造了浓浓的春节氛围。

答题入口设计

为了让场景更具仪式感和视觉冲击，设计师为答题入口作了故事化的设定：仙云密林中，一座龙门伫于莲花座上，莲花座心有一面金鼓煜煜生辉，身着将军服的 QQ 鹅整装待发。草图的细节灵感来源于中国传统建筑、文物以及文化习俗，并在后期调整时，放大了需要承载关键信息的物件，突出可点击区域。

答题入口主要以宫门形式承载，因此配色也汲取了皇家宫殿中的典型色彩特征。「朱红墙柱、黄绿瓦面、青绿梁枋」，以朱红、明黄、蓝绿、石青以及金这五种中国传统色为主要配色体系，产生喜庆而富丽堂皇的美感。

图案借鉴了中国皇家传统纹样，如皇袍上的云海江崖纹、莲花纹、祥云纹等，后期调整时做了更现代、抽象的处理方式。

前期我们定了多个活动标题方案，最终选择了「鼓力全开」这个元气满满的主题。Logo 字体以隶书为骨架，在起笔和出峰处做了个性化处理，装饰以传统的如意祥云纹为主。进行鼓的设计时，将传统的兽面铺首改成了 QQ 的鹅脸。

答题入口设计借鉴了很多皇家建筑特色及配色，整体布局类似一个露天的演出小剧场，因此也为打鼓鹅设计了一套京味儿十足的京剧武生服饰，装饰上加入了与建筑呼应的龙鳞及祥云元素，并且在背后衣片上加入了 QQ 的品牌 Logo。

主页顶部最终效果图。

可答题期间-用动画及光效强调可点击区域，吸引用户参与游戏。游戏入口每次开放 2 小时。非游戏时间做了拉下帘幕的动画，突出下一场的倒计时，同时缩小顶部范围，露出更多下方的内容。

分会场入口设计

分会场入口模块在答题入口的下方，分为四个部分：会员分会场、微视分会场、游戏分会场以及 Pupu 读书、波动、企鹅 FM 三个品牌联合的分会场。为了保证页面均衡与灵动性，分会场模块布局采用 s 型动线的方式，每个分会场都由图标、标题及简介三部分组成。在进行分会场入口图标设计时，设计师调研了大量中国鼓相关的资料，为每个分会场选择了符合分会场特性的鼓元素。

会员分会场的代表鼓元素是壮族的铜鼓，铜鼓通常用于祭祀和重大庆典，是「吉祥、富贵、权利」的象征，在当地人民心中占有神圣地位，适合会员的尊贵身份；进行会员入口图标设计时，让会员鹅穿上壮族服饰，鼓面有黄钻图标，背景建筑融入壮族牛角图腾，同时加入大会员头像和星星人 IP。

微视分会场的代表鼓元素是中国朝鲜族的仗鼓，仗鼓的鼓手通常也是舞者，敲打的同时伴随着婀娜的舞姿，载歌载舞，极具观赏性，适合微视视频平台的特质；微视的入口图标场景里，QQ 鹅穿上了传统朝鲜族服饰，背景是朝鲜族风格的建筑，左侧加入小电视和微视 Logo。

游戏的代表鼓元素是拨浪鼓，拨浪鼓是中国民间传统儿童玩具，亦为最古老的「手游。为了让整个场景更具有娱乐色彩，QQ 鹅身着唐装手持拨浪鼓，还戴上了一顶俏皮的虎头帽，背景加入王者荣耀水晶塔、绝地求生三级头、降落伞等热门游戏元素。

第四个分会场是三个品牌结合，因此选择了排鼓作为代表元素。排鼓是一种组合乐，亦是鼓类乐器的新品种，由若干音质不同的鼓组成一套，契合第四分会场「三合一」概念。同样场景中有 Pupu 读书、波动、企鹅 FM 三个品牌的元素露出。

主页效果图。

3. 全链路转化-参与

游戏界面设计—游戏框架

点击主会场的「开抢荷包」，进入答题游戏主活动。答题游戏框架大布局统一，基于用户认知与浏览习惯差异，对游戏容器框架作异化处理。三种题型，对联题目展示在两侧，问题和填空题目展示在横批的位置。

游戏玩法

考虑 iOS 审核限制，基于答题参与核心路径，解构答题多个模块，抽离领取红包模块，并基于 iOS 端和 Android 端细化具体玩法路径，明确流程中统一模块部分和涉及到审核差异化部分，比如 iOS 答完全部题目后领取荷包，Android 答题过程中答对即时领取荷包。

针对单题答题玩法，以答题不同节点时间作为横轴，用户答题的输入输出多通道作为纵轴。拆解单题答题过程关键节点，打磨用户答题输入输出多个通道内容元素（包含用户输入、主屏幕输出、背景音效输出、手机震动输出、底部打鼓鹅），最终呈现有节奏有层次有时序的多模态答题互动，构建视觉、听觉、触觉多感官融合体验。

做游戏界面动效设计时，分引导、反馈、激励三步进行考量。游戏开始时会有 5 秒的倒计时提示，让用户快速了解玩法，同时用动画强调需要填空的部分。题目由横向切换到纵向时，为了让用户注意到题目位置的变化，做了对联由中部向两侧展开的视觉引导。

游戏进行中，通过视觉、听觉、触觉三个维度，营造游戏氛围，准确给予用户游戏反馈。在用户选择正确或错误答案时，会有动画、声音及手机震动反馈，打鼓鹅也作出相对的动作回应。

游戏结束后，弹出大荷包，强化用户的获奖感受。荷包的设计借鉴了一件故宫清朝的传统刺绣文物，相传清宫除夕夜，皇帝会给臣子及皇室成员派发荷包以示奖励，希望通过这种设定让用户也能获得传统风味的「御赐」荷包。荷包在主页、小程序等多个其它入口均有露出，通过利益驱动吸引用户参与游戏。

4. 全链路转化-转化分享

分享渠道&内容

深挖用户参与活动行为链条的各个关键节点，在多个触点上，通过多种奖励形式和多种玩法，促进用户层层转化和分享。

首页分享主活动获得荷包：

答题游戏后获得 QQ 开运词和明星祝福词：

设计师基于社交刷屏竞品分析，推动答题游戏后基于运势、祝福的开运词玩法，并基于时事快速上线相关内容，如春节期间基于疫情快速增加疫情相关的 QQ 开运词，引发共情，包含福、健康、平安等。

多维度验证

整个春节红包活动历时 3 个月，以周为单位历经内外总计 9 轮演练，最终在 2020.1.17 正式上线。整个过程中团队设计师深入每一轮演练，通过数据验证、用户反馈、全员走查等多维度设计验证，形成迭代问题验证池，并依据优先级快速跟版本迭代，不断地完善和演进。

数据验证层面，通过看全链路多节点的数据转化，聚焦核心渠道触点和用户核心行为路径，分析不同产品设计策略设计影响。通过对多个渠道流量数据监控，聚焦核心渠道入口，并有针对性地优化设计；通过对主活动行为漏斗监控，关注各个阶段关键指标和转化率，并横向比较行为漏斗数据，针对转化率差异较大的找出关键问题，并寻找优化解决方案。