大家好，我是三节课合作讲师、头部视频公司增长负责人可乐，拥有多个用户过亿项目操盘经验。
随着互联网的高速发展，公域采买流量成本峰值式上升，很多人将目标放在私域流量扩展上，怎么通过存量用户带来新的流量呢？
这是业内大家都在热烈探讨的热门话题，今天我就借着三节课的平台，复盘分享自己在快手做红包带新用户的经历，和大家一起探讨学习。
红包活动顶层设计
什么时候开始做红包拉新？
适用于产品有一定初始量积累的时候，红包拉新是稳定的增长手段；红包拉新通常能占拉新用户的10%左右。
什么样的产品适合红包拉新？
我们把市面上的产品分为两大类型高决策的产品和低决策产品，根据决策和频次分为四个象限。
影响决策的要素主要是频次然后是客单价
低决策的产品是指高频低客单价的和高频高客单价，主要集中在第一和第四象限，低决策的产品一般指资讯、社交、外卖、生活服务...
高决策的产品是低频高客单价和低频低客单价，主要集中在第二和第三象限，高决策的产品一般要是指二手车和房屋交易。
红包更适合低决策的产品。
所以我们看到行业里做的比较好的红包案例，抖音和快手春节红包、快手极速版红包、快手海外zynn红包、美团外卖红包和滴滴红包都是低决策的产品。
但是不是说高决策的产品就完全不适合发红包，尤其是高决策中处于第三象限的低频低决策产品，可以在需求旺盛周期进行刺激，比如节假日；
也可以在发红包的时候产生场景的联想提高购买意愿，比如利用优质的内容刺激用户需求再赠送个优惠红包。
本文主要是讲得红包，但是可以进行延伸，延伸到与产品相关的奖励机制，比如游戏对新手礼的时候常发的道具。
决策成本越高，选择和产品关联度高的奖励机制越好。
红包拉新四要素
要素一：推广势能
推广势能节奏控制好，裂变效率能提升 20%—30%。
一般在获客模型跑通、高速成长期的时候可以借助势能快速获取用户或者增长出于瓶颈期的时候借助势能突破瓶颈
大家做增长的时候，是不是经常遇到这样的问题 ？
拉新的天花板就是现在用户的 DAU，急需用户池的新用户，因为老用户能拉新的都差不多吸引过来了；
推广势能不仅能打破存量用户的天花板，更能借助资源的品牌效应，增加用户对活动的信任感，从而加大活动参与率和分享率，进而形成网络效应。
这些资源一般是指明星(周杰伦独家入驻快手)
央视（DAU 1亿以及品牌美誉度高才进行合作）和KOL。
可能创业公司小伙伴会说了：这些资源大厂才有，我们怎么借助势能呢？
势能不止大的资源，小公司也可以用小活动和重要节假日为抓手进行推广造势
比如快手极速版的【周周赚金币】【在线教育周周邀请】也可以蹭一蹭热点势能，如双十一、春节还有临时突发的隐秘的角落的热点等等
微视也借着这个热点做了:测测你是隐秘角落里的谁？
再举个快手极速版的例子，在刚上线的时候，快手发红包还会找羊毛头子，羊毛头子也是可以带来高价值用户的，快手红包当时的效果是：原计划半年做 3000 万用户，结果翻了 2 倍，提高了 6000 万。
但是我们造势的同时得记住一点：
推广势能是锦上添花，不是雪中送碳。
笔者在创业做小程序工具的时候，借着国安和鲁能的热点，利用工体线下观看球赛近 5 万的用户作为冷启动用户，单天获取了40万用户，后续有8.8% 进行用户转化
????快手利用势能取得的关键结果????
拐点一：在央视的加持下，快手 2020 年春晚红包达到了 DAU 3亿，日下载峰值近 40万；缩小了和抖音的差距，将 MAU 差距缩小到 6000万。
拐点二：周杰伦入驻快手为了破圈，破圈也是拉新中的关键点，比如今年快手就想借助二次元和体育破圈。
大家也知道快手是独家和央视合作，快手是第一家直播冬奥会的平台，这样体育垂直人群也能帮快手拉几百万的用户。
我们再说一个除快手以外利用势能做的比较好的案例：
就是神州专车利用好了寻龙诀电影的热点。当时也取得了比较好的数据：分享7万次，日拉新 4万，最多的一次 40万
要素二：创意玩法
这个是增长中最重要的要素。
从事增长的小伙伴经常会思考现在增长越来越同质化严重，增长的突破口是什么？
是精细化还是创意化玩法，答案当然是创意玩法。
因为精细化肯定不如创意性影响用户范围广，精细化只能影响一部分用户，而创新性玩法影响的是全部用户。
快手 2021 年在没有春晚的加持下利用牛牛组队拔河的创意化玩法，用户下载量和留存均高于抖音春晚活动；
创新刚开始用的时候效果是非常好的，随着大家用的时间越长增长会有些衰减。这也符合吸引力递减法则。
所以做活动的时候，大家经常保持活动本身的内核下，不停的变化创意玩法。
比如拼多多领红包，从领 100 元红包现金活动到类似塔防类的游戏，先给到你 100 元。
如果到规定时间内钱没有被耗子咬光，钱就是你的，怎么能不被耗子把钱咬光就是拼命邀请好友。
读者看下策略还有 100 元邀请的策略，只是应用的玩法变了。
在增长同质化越来越严重的今天，游戏化创意玩法是未来新的增长方向。
如何做好游戏化，利用的底层模型是《游戏八角模型》如下图所示。
要素三：红包策略
红包策略的使命是花最少的钱拉最多的用户。
我们常用样本直方图法，下面是快手10亿红包怎么发的红包策略流程图。（数据稍微有调整）
首先明确发红包的目的是基本目标：拉关系链、拉新 ；规模最大化；基本约束：预算；合理的用户体验以及风控措施
一个用户能领取多少金额，我们是根据用户分进行计算的
用户分 = 用户质量分*用户风控分
保证在小额红包的初始预算在初始活动规模预估的金额结构下恰好花完。
01首先确定用户候选集
（1）用户质量分：用户分主要分了三类用户
类型一：老用户主要从三方面进行打分，优质作者、优质读者、新关系链相关的三项指标的加权评分；
类型二和类型三：沉默用户与新用户：主要取决于邀请者，根据邀请者赋予不同的用户分。
然后看下现在平台注册用户质量分的分布情况
如图数据处理后，从而得出结论，决定满足用户分多少的用户，质量分多少的用户才有资格领取大额红包。看下用户的平均值，最小值，最大值和中位数值。
（2）风控分：即用户是正常用户的概率，这个主要由风控团队帮忙按规则计算出分布。
02 剩余预算
在红包实际发放的时候，都要按小时看下当前时段还有红包的配额，按小时做预算的目的是为了控制突如其来的羊毛党薅走太多金额。
类似的还有京东电商，京东商城因为大额优惠券设置错误，美的自营店的烤箱通过叠加 200 元的全品类券，可以做到一台烤箱只需要 5.9 元的运费，在羊毛党的围攻下，50 分钟时间被撸了 24万张订单，整体损失高达 7000 多万。
如果当前阶段的红包金额发完，则给用户发送代金券。
为了保证随机性，快手不会在用户红包配额完成用完的时候才发代价券，而是满足一定阙值后，开启部分用户发代金券的流程。
红包分：红包分我们由期望金额来随机出每个小额红包的实际金额，保证随机分布的期望值。
由算法在用户候选集中筛选出的质量分高于x分的低风险健康用户
(用户s分控pammer概率<50%)才能进入大额用户池，其余的进入小额红包池
进入大额用户池的用户随机按概率领取 8888，666，66.6 三种档位的红包。收到8888红包的用户就从候选集中移除，不再有资格获得666红包。
03 审核
在满足用户领取一定金额且风控不能准确判断他是无风险用户则会启动人工审核流程。
要素四：风控
做红包等相关的物质奖励活动，风控策略和红包策略一样重要。
比如支付宝 10 亿红包引来“羊毛党”，根据网上流传的截图，有的支付宝用户在短时间内获取了 137.8 万元红包，有的获取了 52.5 万元红包。
当时主要的作弊手段是，找人大批量发送营销短信传播自己的口令，当时价格在 3 分到 6 分之间，每条几分钱的成本换取可能几毛到几十元的赏金，大部分羊毛党仅 3 天就获利近千元。
风控，就是用最小的成本避免伤害。便利和安全防控是个矛盾点；风控的核心思想，别留下套利空间。
作弊的用户一般我们也叫做羊毛党，羊毛党一般有两种作弊方式：
方式一是通过撰写脚本，自动高频得刷任务以获得奖励；
方式二通过人肉方式，在任务平台发布任务，由人工进行完成，邀请好友成功后由发起任务方进行结算。
那我们如何避免羊毛党呢？有一正一反两个方法。
正：就是用用户旅程梳理行为，找到异常行为。
反：就是找到1个非正常用户的行为特征，通常表现为指标过小或者过大，也就是统计意义的置信度外。通过1找到多个并更新风控库。
若你的公司是没有像快手一样的风控团队，可以考虑选择接入第三方的风控团队。选择第三方主要是考虑四个要素。
要素一：技术能力
主要考核的就是风控模型的准召率，需要研发协助帮忙测试。
要素二：服务能力
主要就是遇到问题的响应时间，最好能有专属的服务人员或者在重大型活动的时候能得到第三方的支持
要素三：安全性
尤其是海外业务，需要考虑第三方服务公司的数据合规问题。比如储存、处理用户数据服务器的服务器是否在海外，避免后续出现合规风险。
要素四：价格
大部分风控服务是基于全年调用量，并发量（QPS）以年为单位报价，产品需要考虑到业务所需的服务量级，合理采购需求。
即使有自己的风控体系，也要更多的和外部合作，更新风控的数据库。比如接入腾讯风控，它是由腾讯提供的服务，原理上是根据用户在微信体系下的行为进行拦截标记。
要素五：转化率
如果每个转化触点都做到极致，红包效果也会有很大的飞跃，组合策略效果远远>转化率 1 *转化率 2，也就是哲学上说的部分以有序的整体组合，整体远远大于部分之和。
整体转化率=活动主流程（HVA关键行为） 挽回转化率（挽回提示做得好，还能挽回 20% —30% 用户，针对活动未完成的用户进行召回还能再召回 30% 左右的用户） X 分享转化率 X 提现转化率
红包数据体系搭建
监控体系和效果评估体系的关键指标：成本低于买量成本的红包拉新的用户次留、三留和七留等，见表
下面我们看下表中说的数据定义：
CPA=提现金额/用户数
过程指标：邀请好友占比、用户邀请转化漏斗以及提现漏斗。
????用户邀请转化漏斗????
????提现转化漏斗????
????邀请好友占比????
我举个例子帮助大家更好理解，我们假设，邀请 1 个人的有 50 个，邀请 2 个人的有 20 个，邀请 3 个人的有 10 个，那个表的填写就是: 如下图
红包预算一般和钱相关都要提前做好预算，一般以月为纬度进行预算估算，具体预算见下表
????预算详情????
以上内容包含了快手红包的顶层设计、数据指标的制定、如何做预算、做活动的关键要素以及风控的设计。
在增长越来越同质化的今天，像快手这样创意化的游戏玩法是未来的一大增长方向，我们通过阿拉丁小游戏排名以及年轻时候玩的QQ游戏、开心网可以找到灵感创意。
希望这篇文章，让大家知道即使是增长能有40%成功率都不错的今天，也是有增长突破口的，跟着快手方法论解密，增长不再是实验的堆砌，而是通过体系化的数据分析找到增长发力点，再结合用户思维去做增长，增长问题都能迎刃而解。
来源 | 三节课
作者 | 可乐老师
编辑 | 王小疼
