虽然今年红包大战的气氛不是很浓烈，不过由于参与的“对手”众多，节日的气氛还是烘托的非常到位的。尤其是除了腾讯和阿里这两大巨头之外，一些直播平台，新闻阅读平台的参与，让红包的多元化呈现了更多的热络。这一点倒是符合我们对春节气氛的一种期许。
除夕夜，来自QQ的数据显示：当晚19时开始，QQ为每位用户送出了“走运红包”，同时还有用户个人的2017运动年报。腾讯QQ公布的除夕夜“走运红包”大数据显示，在19:00-23:30活动时间内，参与用户达到1.66亿，共抽中6.09亿个“走运红包”（现金 卡券）。其中90后用户抽中“走运红包”占比最高，达到71%。同时，重庆成为抽中“走运红包”最多的城市。
除夕夜晚上10点，支付宝五福的集齐人数最终定格在了2.51亿。10点18分五福开奖，虽然总奖金有5亿元，但由于集齐人数众多，从网友分享的信息来看，大部分用户分得金额并不高。但不少网友们还是在支付宝微博下留言称，“尽管最后的钱不是很多，但是过程也算是给现在的年增添了年味。”
一、红包是“讨彩头”，用户的热情开始回归
其实经过连续几年的红包洗礼之后，人们对于红包金额的在意程度已经下降了许多，更多的只是在意一个讨彩头的喜庆罢了。尤其是集五福一度“戏耍”了很多红包爱好者，因此当今年的集五福又来临的时候，很多人的热情早已经不再，一些人甚至都有点厌倦了这种扫福集福的活动。
腾讯方面，微信姗姗来迟推出了相应的计划，今年的“主战场”应该是QQ端了。这也从一个侧面说明，腾讯对于自身红包体系的构建，以及用户自发的参与红包的发放等内容已经有足够的自信，根本不需要相应的活动刺激来影响用户的行为了。相反，支付宝还是需要这种短期内的“激励”来获得相应的存在感。
今年，集五福显然还是支付宝的一个主打项目。除了扫福字之后，今年，支付宝还支持“五福到”手势（张开手掌）、蚂蚁森林给好友浇水或“合种”拿福卡，也因此福字集齐的机会大增，分得的金额也有限。除了集福之外，淘宝还通过与央视《春节联欢晚会》合作来瓜分红包。大年三十发放了6亿的各类物品。但是玩法上比较传统，亲情红包还是商业拉量的模式，而且前期“测试问题”的状况加上春晚时崩了，体验也不尽如人意。
相对而言，QQ的“走运红包”就显得“俏皮”多了。金额是2亿元，活动时间是2月15日到2月18日，时间周期也长了许多。QQ的“走运红包”主打的是社交属性的联动性，以及出倡导一种绿色出行，回归年味年俗的行为，因为用户只有走路之后，才能通过QQ运动的步数来获取红包，除了2亿红包之外还有40亿的卡券可以瓜分。
除夕之后，从初一至初三每天早上9:00开始至晚23:50截止，用户可以在任意时段下拉手机QQ对话列表，或者通过“QQ运动”入口参与抽走运红包。活动期间，每天的12:00~13:00、17:00~18:00、22:00~23:00三个时段，用户也可以在手机QQ界面右上角挂件入口进入活动。用户每走100步即可获得一个抽红包机会，每天最多可以换取100次抽红包机会。
此外，今日头条也开展了集齐12生肖、红包雨、拍小视频拜年的活动。其中集齐12生肖和集五福类似。用户集齐12生肖以及特地为这次活动准备的“阿发狗”和“旺财狗”，共14张卡，就能召唤红包。此外还有红包雨和小视频红包等，显然还是为了推广今日头条自身的生态体系，尤其是小视频的推广。新浪微博也再次推出了让红包飞的活动，延续以往的传统，有企业、明星红包。
微信这次力度一般，新春摇摇乐，最高可免单200元。主打免单优惠以及随机金额的无门槛到店红包、春节优惠券等。和QQ一样，微信今年也将注意力集中在了线下，借助小程序借助小程序轻量化、即用即走的体验特点，在衣食住行等各个方面，为用户带来互动。
二、持续性玩法、健康玩法帮助用户寻找生活的轨迹
众所周知，拜年是我们传统的习俗。随着移动互联网的快速发展，人们对于传统的习俗已经淡化了许多，而随着社会的发展，老字号的兴起，尤其是年轻人对于习俗回归的一种向往，促成了QQ红包的出现，进而开始引领社交属性背后更多的健康理念。
有人觉得年轻人对传统习俗模式，过于佛系。其实不然，我们看到，其实很多年轻人对于传统文化和习俗还是非常喜欢的，对一些老字号也是交口称赞的。一些“中华老字号”在网络上也得到了年轻人的追捧。事实上，经历过上百年的商业竞争，留存下的“中华老字号”往往意味着过硬的品质和信誉，并具有鲜明、深厚的文化底蕴。一些“老字号”不仅见证了历史，还承载着几代人的集体记忆和情感。
“过去提起‘老字号’总是说传承，而现在越来越多‘老字号’拥有了年轻的心。”有民俗学家如是说。一些“老字号”瞄准网络渠道，在网购平台开官方旗舰店得到了网友们的追捧。而年轻人对于QQ的喜爱也是超乎寻常的，很多90后其实对于QQ的使用要超过微信，这也从一个侧面说明QQ更具有年轻化用户趋势和潜力。
可以说，QQ是走在前列的社交平台，所以在推出新的产品和运营玩法时，更多从社交属性出发。“走运红包”的玩法实际上是打通线上和线下的社交需求，把线下的情感元素（春节）与线上的社交元素（大数据、分享能力）相结合，再优化真实生活的社交体验。而支付宝上的社交链并没有承载太多社交属性，许久不联系的人突然出现要福字也多被诟病；淘宝红包是单纯的分享点击互动，社交本身的内容比较单薄，所以支付宝和淘宝的红包对用户来说刺激点还是在于金额本身，附属价值比较少。
可以看出QQ红包也是回归春节习俗的一个有益尝试。QQ走运红包就是让人们回归到春节本身，放下手机走亲访友，过一个有年味儿的春节。支付宝集五福、淘宝春晚红包等玩法则是让用户在春节期间的社交拉到线上来完成，实际上还是在淡化了真实空间的春节氛围。从这一点上看，QQ走运红包对社会现象的思考要走在靠前一些，也是值得点赞的地方。
三、今年红包哪家强？赢得了口碑，讨得了头彩，巨头们还要再接再厉
众所周知，抢红包已经成为过年的一种习惯，更是人们对于新春喜庆的一种点缀。在过去几年，各平台的红包活动已经培养了大家的习惯。对于我们这个民族喜欢营造一种欢乐祥和的氛围的节日气氛的节奏来看，还是离不开红包的。
不过，红包毕竟是一个噱头，只是一个点缀，无论是对生活的向往，还是努力获得更好更健康的生活方式，都需要我们不断地去创造。如果使用一些外挂来抢夺那么块八毛的红包，或者还因为红包问题伤了和气，显然就是舍本逐末了，而且过于在意红包本身的数额，也离红包自身的价值相去甚远，更是违背了我们习俗中对于红包的定义，这显然是得不偿失的。
而QQ走运红包的出现，恰恰就是帮我们解决了这个问题，利用回归民俗的一种方式来唤醒更多的人对于习俗的在意和关注。可以说，QQ红包倡导了一种健康理念，绿色出行的文化行为。对于市场引领的重要性。尤其是对年轻人的参与热情的调度等方面的作用明显。
《2017中国人运动报告》揭示，2017年我国人均每天行走5678步，比2016提高了566步，国人的健康意识正在逐步增长。但春节期间国人运动情况有待提升，在2017年春节期间，国人日均步数仅5217步，大年初一更低至5016步，是全年人均步数最低的一天。每逢过年“胖三斤”，很多人在过年期间都是大鱼大肉，吃的油腻，而且饭局又多，不胖才怪，而QQ走运红包倡导人们走出家门，多走走路，多运动运动，不仅仅是绿色出行，增近了邻里之间的交流，贴近了民风民俗的回归，也锻炼了身体，还能讨一个彩头，何乐而不为呢？
