作者｜吨吨吨
一眨眼，春节假期已经结束，回顾过去七天，无论是春节档的院线电影，还是视频网站的开年大剧，集中输出的文娱产品占据了观众视线。
作为最具有仪式感和节点意义的内容形态，晚会也是不容忽视的存在。
纵观春节期间大大小小的晚会，为了交出一份让观众满意的答卷，可以说是各显神通。在这些晚会背后，从地方卫视、视频网站到内容制作团队，这场内卷的参与者也囊括各方。
其中，由抖音和日月星光联手打造的《新年启航夜》于大年初五上线，在大家忙着迎财神的这一天，有不少用户都是在其陪伴下度过的。
这台晚会抓住了“启航”这一关键词，直接击中观众告别过去、迎接未来的美好愿景；基于选角维度的丰富性，既能看到刘畊宏和王婉霏夫妇把搏击操搬上晚会舞台，也能看到秦霄贤和何九华2023年的开箱表演。歌舞表演和游戏环节都让抖音用户品出了熟悉的味道……
也因此，晚会上线后的讨论度持续走高，其首播总观看人数突破 2000万，累计播放量破亿、总互动量近200万。
那么复盘来看，《新年启航夜》是凭借哪些内容亮点引发关注的？又是如何在晚会众多的情况下“突出重围”的？
新年启航夜：综艺化、共鸣感、互动性
打开晚会，《新年启航夜》的主题以及启航号和能量岛的概念，最直观地为观众营造出充满希望、朝气蓬勃的氛围。
晚会表演的三大篇章：向自在如风的春天、向无限可能的远方和向全力以赴的未来，也传递出扬帆起航、乘风破浪、告别过去的寓意，正符合大家在当下这个时间节点的愿望与信念。
而再往下看会发现，《新年启航夜》呈现出不一样的气质，如何理解这种气质？大致可以概括出三个关键词。
首先是综艺化。作为一台晚会，《新年启航夜》颇具创新性地运用了综艺技巧。除了常规的歌曲和舞蹈表演，嘉宾之间的“能量争夺战”贯穿始终，还穿*多个游戏环节。
比如《爱要大声说出来》，几位嘉宾在耳机音乐的干扰下，转达《苍兰诀》《武林外传》的经典表白台词；杨迪和黄明昊在舞台上合开了一间“会客厅”，邀请结束表演的嘉宾们进行简单的问答。不论是这些环节的趣味性，还是嘉宾之间的化学反应，都更能调动观众的热情。
其次是共鸣感。去年因在抖音直播健身操爆红的刘畊宏、王婉霏夫妇也出现在《新年启航夜》的舞台上。
除了搏击操，他们还带来了一场将佛山咏春拳融进功夫操的表演。功夫操与咏春的碰撞让人印象深刻，此外值得注意的是，后景的群舞演员们代表着来自各行各业的人：公交司机、快递员、厨师、外卖员。
在表演中引入能够唤醒观众基因的传统文化，还关照了各自奋斗、努力的普罗大众，在多个维度上引发情感共鸣，有种抚慰人心的力量。而这也说明，这台晚会并未停留于制造一场新年狂欢，使其表达上了一个台阶。
最后是互动性。这次晚会的演出嘉宾包括杨迪、秦霄贤等13位艺人，但有意思的一点是，不同于大部分晚会的设置，《新年启航夜》的嘉宾并非流水线式地参与晚会，而是全程在场。每个人结束自己的表演之后便来到台下，加入其他观众观看表演，也会继续参与后续的演出或游戏环节。
比如，在秦霄贤和何九华带来2023年的相声开箱表演时，黄明昊在台下带头捧场，高喊着“老秦老秦，属你最行”“九华九华，顶呱呱”；乃万唱歌时，哈妮克孜发出“姐姐好美”的惊叹。
由此，这些嘉宾更像是一群朋友，从四面八方赶来参加一场属于派对，有着更为明显的互动性。
此外，晚会的互动性还体现在另一方面。即晚会内容与抖音生态的深度互动，熟悉抖音的用户自晚会开始便能体会到这一点，嘉宾们合唱的《福气到到到》的台词中引入了大量抖音热梗；《舞动搭档》环节的选曲也都是来自抖音的热歌，哈妮克孜在“会客厅”与杨迪的问答，也是抖音热梗的重现。在某种程度上，这也属于与用户的内容共创，形成了更深度的互动。
这种互动性甚至在晚会上线前就开始了。打开官方账号，可以看到黄明昊、杨迪以第一视角拍摄的短视频，带领观众沉浸式观看彩排；晚会之前，导演对嘉宾的突袭访问，也在直播流内循环播放。
整体而言，除了综艺化、共鸣感和互动性这三个亮点，《新年启航夜》的内容价值与意义也是多重的。一方面，提取出“启航”这一主题词，为当下这个时间内节点找到了全新的国民情感共振点；另一方面，趣味性与深刻性兼具的晚会内容，在不同维度上抚慰人心，为用户提供了情绪价值。
众多晚会当前，《新年启航夜》玩法出新意
截至发稿前，与《新年启航夜》相关的短视频播放量已经突破 6亿。此外，晚会还延伸出各种话题，如#秦霄贤接受不了姐姐嫁人、#秦霄贤哈妮克孜再现苍兰诀名台词、#刘畊宏的新操是用咏春编的 等，全网累计上榜热点多达48个，在微博、微视、快手等平台同样引起热议。
那么，值得探讨的问题便是，它是如何在晚会“拥挤”的春节期间突出重围的？
从播出方式来看，这台晚会在抖音和湖北卫视同步播出，实现了大小屏的组合联动。具体到抖音上，晚会的播出端还可以细分，分别是抖音放映厅和综艺《全力以赴的行动派》的官方账号。同时，两个账号采用的是直播共创的方式，能够在最大程度辐射观众群，实现相互引流。
而更关键的，还是前置于播出的一系列动作。
一方面是内容打法，如前文所述，晚会内容与抖音生态有深度互动。也因此，团队在进行内容策划时，便为后续的传播留下了充足的空间。《落在生命里的光》《理想三旬》《多想在平庸的生活里拥抱你》等选曲本身就在抖音具有极高的传播度，能够快速地唤醒观众的DNA。
除了表演本身，晚会上的一些小互动也与抖音热梗密切相关，比如叶问蹲挑战、嘉宾们在现场二创乃万的《Natasha》、哈妮克孜与杨迪的“二选一”问答……
而这种内容打法所配合的，正是短带长的运营策略。其中很关键的一点便是抖音生态的推送逻辑，观众看到什么样的内容并不取决于资源位推荐，而是基于用户喜好以及艺人群体。
观察其《全力以赴的行动派》及艺人抖音账号会发现，在时间上，早在大年初五之前，就已经陆续发布了大量预热内容，整个预热期长达15天。艺人账号的加入，也更有利于辐射核心用户，在预热阶段实现矩阵式传播。
从发布内容来看，释出的不仅是晚会的亮点卡段，还有片场比心、节目预告和采访类内容，以及取材自抖音热梗、时下热点的创意短视频。
比如，根据抖音热门变装梗，团队给不同艺人有针对性地策划了创意变装，不仅贴合了用户喜好，也充分考虑了艺人在抖音生态的特性。抖音热梗杂糅挑战的玩法是邀请艺人利用2023年的热梗造句，组成一句毫无违和感的话，考验艺人对抖音的了解，用户能借此回顾热梗，更具参与感。
结果也证明了这种策略的有效性，在正式上线前，相关内容的播放量就达到3.3亿 。归根结底，这些内容都是为了给晚会预热。
这也体现出抖音生态的独特性，以往晚会预告的物料通常只是一张节目单。作为一台晚会的预告，短视频内容显然要更为丰富和动态，也更能和抖音用户实现强互动，以短带长拉动平台叙事。
无论是综艺技巧的运用，还是注重短视频策划的传播策略，都与制作方的团队基因有关，《新年启航夜》的制作方是日月星光。
尽管是综艺制作公司，但团队主创出身卫视，此前也曾操刀过不少大型晚会；而更关键的是，团队对抖音生态的深度认知。去年，日月星光曾与抖音合作过一档综艺《全力以赴的行动派》，该项目不仅是综艺，而是用10 1000 X的方式作为抖音IP长线运营。作为长视频内容团队，在此期间积累了大量经验，既懂抖音梗，也吃透了抖音生态。
站在平台角度上，选择大年初五推出“新年启航夜”，无疑体现出抖音晚会内容的丰富性与多元化。
而同时值得注意的是，此次作为播出端之一的抖音放映厅，是抖音网页版推出不久的新功能。在这里，观众可以免费看到电影、剧集、动漫、纪录片和综艺等诸多长视频内容，可以视作拓宽内容边界的新尝试。说回《新年启航夜》，这台晚会的播出丰富了抖音放映厅的内容生态，也体现出抖音多维度满足用户需求的平台动作。
