抖音「造音」，爆款宣推新玩法

当抖音“爆款制造机”已经不再是一个秘密，抖音的“造音行动”所打造的数字音乐宣推第一平台，如何把爆款歌曲持续转化为可视化宣推能力？

撰文 | 蓝洞商业 赵卫卫

23岁的刘大壮一个人坐在浴室，固定的镜头对准了他，白色的背景里他在自弹自唱，或是翻唱成名歌曲，或是演奏自己的原创作品。

没有什么一朝成名，有的只是持续耕耘。两年多的时间，发了数百个音乐演唱的短视频之后，他通过抖音的“造音行动”被更多的人所熟知。

抖音音乐人刘大壮的原创作品《我很好》入选抖音“造音行动”，上线一周就登顶网易云飙升榜的NO.1，在十几天的时间里，站内40万人使用了这首歌，歌曲话题累计播放20亿，如今他在抖音上拥有700多万粉丝。

这是一首抖音“造音行动”与匠心音乐共同出品并发行的作品，通过联动抖音站内音乐达人和翻唱大赛等运营活动，这首歌成为了“造音行动”第一首日均流媒体平台播放过1000万的歌曲。

“我很好，反正一直都是偶尔被需要，我很好，就算再冷我也只相信外套。”歌咏时代情绪的作品，经过抖音高定式宣推以及抖音幂次方式的创作，让高品质歌曲最终出圈。日活6亿的抖音，已经开始赋能数字音乐产业链条上的宣发环节，尤其是上线不到半年的“造音行动”。

截至目前，抖音的6期“造音行动”，让6首歌曲获得累计破百亿的播放量。不论明星达人们翻唱、花样翻新的挑战赛，还是素人们的情景短剧配乐再现，这些歌曲被抖音用户通过短视频进行二次创作，触达到了 更广阔的人群中，构建了音乐互动式的众乐时代。

相比过去“素人 音乐”的音乐梦想时代、“明星 音乐”的明星宣发时代，抖音瞄准的“众乐时代”给予了音乐更多可能性，让音乐成为一块画布，让受众成为画家，在音乐里发挥自己的脑洞，形成一种人与人之间的互动，从而反哺音乐本身。

内容 宣发一直是数字音乐发力的重点所在。当抖音“爆款制造机”已经不再是一个秘密，抖音的“造音行动”所打造的数字音乐宣推第一平台，如何把爆款歌曲持续转化为商业宣发能力？

嵇康在《声无哀乐论》里说，音乐没有哀乐之分，声音之所以成为音乐，是因为内心有感触，“人情不同，各师其解，则发其所怀”。

就像造音行动的选择标准是“以情动人”一样，音乐没有高下之分，谁能唤起当下人们的内心共鸣，谁就唱出了属于当代的“广陵散”。

在“造音行动”每周的例会上，运营团队都会展开脑爆会，汇集抖音站内挖掘的有潜力音乐人歌曲，如果具备潜力，就会被选中进入下一轮的推广过程中。

不论是甜蜜的流行歌《谈恋爱》还是消解心酸的民谣《我很好》，不论是翻唱徐小凤的经典金曲《心恋》还是古风戏腔的《虞兮叹》，多元兼容的内容都汇集在抖音的“造音行动”里。

问题在于，广陵散需要觅得知音，如何把不同风格不同类型的音乐匹配适合的人群？如何进一步调动用户参与互动，依靠自身的传播而形成广泛的影响力？

就像抖音音乐人h3R3与Felix Bennett的歌曲《他只是经过》，经过吴岱林等达人翻唱之后，在高校开学季推出了“神仙寝室挑战”，用户可以根据歌曲的模板来制作内容参赛，从而拉动了UGC裂变。

不论是吴岱林翻唱获得354万点赞还是“神仙寝室大赛”最高点赞150万，《他只是经过》在抖音6亿日活的人群中找到了共鸣，游戏主播PDD、抖音千万级颜值达人彭十六，演员明星杨童舒等们纷纷参与其中。

截止目前，《他只是经过》歌曲累计站内投稿已超过207万，播放量超过42亿次，歌曲霸榜抖音热歌榜TOP.1一周，而抖音也已获得短视频独家权益。

一首歌就是一个IP，塑造和助推IP的方法不能套用，这就是为什么阎其儿翻唱一首小凤的经典金曲《心恋》也能通过“造音行动”走红的原因。

阎其儿本身的翻唱就极具人气，而当艺人赵露思使用歌曲配合道具“魔性的双马尾”道具发布抖音之后，当日的歌曲相关投稿达到了3万 ，这首俏皮的歌被推送给萌宠爱好者和萌娃的家长们，极大的唤起他们的共鸣，而后孵化出了多个点赞百万的爆款内容。

所以，《谈恋爱》依靠专属的“好想恋爱舞”风暴刷屏，《星空剪影》获得了混剪号、情侣vlog的青睐，不同歌曲IP的受众不同，但它们都呈现出了高定式宣推的爆款方法论。如果说此前的爆款神曲在抖音流行更多依赖的是运气，如今“造音行动”则形成了一套更具针对性的方法论。

归根结底，这些可视化、更多元的音乐场景，赋予了歌曲更广阔的生命力，从而让歌曲的感知不再只是可听可感的传统方式，唤起用户的共鸣，可参与可DIY才是抖音“造音行动”的最大亮点所在。

众所周知，数字音乐时代，内容和宣发是数字音乐的最大成本所在，也就是每个音乐创作者都会面临的“内容性”和“传播性”的问题。

内容的本质，是0到1，而宣发的本质，就是1到无限。内容依靠的创作者本身的才华，而宣发则需要顺应时代需求找新的赋能方法。

如果从外部环境看，传统音乐的宣发方式包括了影视作品的OST歌曲制作、选秀综艺类节目的曝光、数字音乐平台等等，如何触达并影响音乐内容消费用户的习惯，显然是一个多元的问题。

“抖音此次IP向行业需求方打开了合作的大门，共同制造爆款歌曲，”抖音造音行动团队对「蓝洞商业」表示，“「造音行动」通过抖音平台赋能打造爆款音乐，致力于挖掘优质原创音乐，把作品让大家听见，扶持更多优质的原创音乐人。”

而从根本上说，如何适应时代，利用互联网的传播方式突破圈层效应，正确把握音乐消费者需求是音乐市场宣发的核心，能把对的歌曲推荐给对的人，才能获得宣发优势上的最大化效益。

这也正是抖音“造音行动”扎根于数字音乐宣推第一平台的先天优势，抖音基于6亿日活的用户，给每一首优质歌曲触达亿级流量的可能，而其对不同音乐给予针对性的宣推方式，则是帮助音乐IP实现流量价值最大化的表征。

而如果从抖音内部生态看，抖音音乐也在2020年实现了品牌化，抖音看见音乐计划从2018年1月上线至今已经持续了三年，在扶持原创音乐领域，抖音瞄准的是从“流量” “收入”两个根本环节上发力，帮助站内音乐人实现线上收入的快速突破。

前不久，陈奕迅入驻了抖音，与林俊杰、杨千嬅、邓紫棋等明星歌手构成了顶层的示范效应，而对年轻的网生代音乐人们来说，他们在抖音平台中获得了崭露头角的机会，正如持续在抖音上耕耘音乐短视频的刘大壮一样，好音乐被更多人看到的机会迟早会来到。

未来，抖音造音行动塑造的宣发IP，还会包括直播、综艺和线下Live等，这些全方位的可视化展示，不仅避免了传统音乐宣发造成“歌红人不红”的问题，更验证了抖音在数字音乐内容产业链中的位置：数字音乐产业中的上下游有绞合关系，只有纵向整合资源才能减损数字音乐音乐产品的生产成本，从而提高产品附加值，以实现增值赋能的效应。

这一切都围绕着人本身而改变。数字音乐出现之后，尤其是彩铃等无线音乐形式使得消费的便利性大大提高，进而推动了消费者对音乐的喜好程度，形成了新的产业价值链，而当下时代，抖音等短视频带动音乐传播的内容载体发生变革，这同样在呼唤新的产业价值机会。

当新歌短视频成为音乐宣发的标配，音乐的消费场景被抖音无限拓宽，如何利用新型内容形态培育用户的音乐心智，进而改变用户消费习惯，释放音乐的覆盖面和潜力，显然是抖音“造音行动”在未来的追求。