文_郭小蝈
这个超长假期进入尾声，而期间整个在线娱乐行业的表现似乎为2020年文娱行业正式点亮了一个大方向。尤其是游戏行业，创下了多个让人惊叹的成绩，整体表现十分吸睛。
近年来，中国游戏行业逐渐步入稳定发展阶段，《2019年中国游戏产业报告》显示，2019年中国游戏产业实际销售收入达到2308.8亿元人民币，较2018年增长了164.4亿元，增幅也有所提升。
2019年中国游戏用户规模达到6.4亿人，其中女性游戏用户占比突破3亿人，占比达到46.2%。当前整体游戏行业用户趋于饱和的状态下，女性消费力亟待挖掘，数据显示，2018年至2019年，中国游戏市场女性用户贡献的实际收入为526.8亿元，占游戏行业收入的22.8%，与快速成长的用户规模相比，女性用户的消费潜力巨大。
这几年，不少女性向游戏热度也急速攀升，叠纸游戏凭借在换装游戏和乙女手游领域的亮眼表现，成为国内女性向游戏市场的代表性厂商，“暖暖系列”游戏作品自成IP，至今热度依旧维持在较高段位，游戏主要人物暖暖更是被广大网友亲切的称作“女鹅”；系出同门的《恋与制作人》注册用户破亿，凭借“四位男主”成为当年现象级爆款，两类游戏作品实力圈粉女玩家。
从2012年至今，“暖暖系列”IP作品持续更新，随着多维开发、跨界衍生，暖暖被越来越多的人认识，《恋与制作人》也从游戏走向了IP多维开发的道路，可以说叠纸游戏的IP化路径逐渐凸显出来。为了深挖女性向游戏IP建构经验，IP价值官特邀叠纸游戏COO刘辰西和我们聊了聊叠纸游戏的女性向游戏IP建构的故事。
2019年谷歌开发者大会 刘辰西
那么，叠纸的IP建构经验又是什么呢？
需求先行，“创作冲动”决定作品上限？
“每款游戏立项的时候，首先我们是分析整个市场，不是针对中国大陆的、也不会是针对日韩欧美的，而是针对全球地区用户，看哪些需求没有被满足，是有空间的。”刘辰西在2019谷歌开发者大会上表示。
据IP价值官了解，在叠纸进军游戏市场的时候，游戏还是男性用户的天下，当时的女性向手游在国内还是比较少，而国际市场上，女性向手游作品也是相对缺乏。以美国为例，当时虽然有《Covet Fashion》，但这款游戏只是就简单的换装。而叠纸把女孩子喜欢的“换装”与游戏中的热门类型角色扮演游戏中的元素相结合，做出了“暖暖系列”中的《奇迹暖暖》。
从叠纸成立初期的业务板块来看，不难发现，他们一开始就在小众的游戏品类方向进行探索，当前主要的作品“暖暖系列”与“恋与制作人”就是公司在不同领域的积极尝试。
在刘辰西看来，满足用户需求很重要，制作人的“创作冲动”同样不可忽视。他认为，游戏是一种有着丰富内容的作品，而“创作冲动”一定程度上决定了游戏作品的上限，叠纸选择小众方向开发的游戏作品，创作团队喜欢也是很重要的因素。
找准用户需求只是第一步，那么，如何让游戏作品成为一个真正的IP？
原生IP如何长线运营
“叠纸游戏所衍生出来的IP源于原创游戏作品，从IP的成长角度来看，最基础一步是要保证游戏长期长线的平稳运营。一款游戏的生命力本质上它决定了它有没有可能性，最终会形成一款IP。”在刘辰西看来，一款原创作品想要成为IP，长线运营必不可少。
因为IP的培养需要时间积累，如果游戏生命周期太短，缺乏原始积累，没有足够的内容去支撑用户需求，流量无法沉淀，将游戏作品培养成优质IP便是天方夜谭。
如何长线运营一款游戏，使之有机会成为IP呢？
刘辰西认为：“以游戏为原生IP的产品，必须不断夯实自身的研发能力，不断创新，通过不同方式更新迭代产品，为用户持续创造新的体验。”
1、情节推动发展、内容持续更新
故事是RPG游戏吸睛的灵魂存在，玩家自己就是故事的一员，通过故事情节发展，一路“过关斩将”才能体会到游戏的乐趣。一款游戏或者说一个系列的游戏，故事内容不断更新是吸引玩家的重要因素。
以“暖暖系列”为例，在《暖暖环游世界》中，玩家就是“暖暖”的朋友，与大喵环游世界的过程中，状况频出，只有不断提升审美和搭配能力，穿出合适的服装，才能成功挑战接连不断的任务关卡，游戏在困难与解决困难的情节中不断推进，这样才能让玩家有收获感。
《奇迹暖暖》是以暖暖被莉莉斯王国的女王娜娜莉召唤，来到奇迹大陆，探险七大国纪发生的故事为依据展开。《闪耀暖暖》中暖暖则不断进阶，从搭配师小白成长为经验丰富的搭配师与设计师。
无论是单款游戏，还是系列游戏，故事的更新、新情节的推动，成为了内容产品生命力不断延续的基础。
2、借力技术、升级体验感
玩家总是追求更美好的体验，技术的不断发展让游戏作品带给用户多种丰富、真实的体验。曾经的二维世界，我们与纸片人对话，如今3D技术的成熟，给玩家带来了另一种真实的体验。
2019年“暖暖系列”IP从二维走向三维，《闪耀暖暖》中暖暖从2D变成了3D，我们能够看到一个更立体的暖暖。平均建模数水平在50000面，最多可以达到80000面，游戏内还原了近千种3D服装材质，比如刺绣、蕾丝、皮革、镭射等，服饰纹理清晰可见，成为吸引玩家的一大亮点，从上线至今，在多类畅销榜上热度居高不下，被誉为“最虏获少女心的游戏”。
3、延续特色、紧跟热点
“暖暖系列”与“恋与制作人”热度持续，生命力能打，不仅是因为满足了当下市场需求，还与其自身特色紧密相关。
“暖暖系列”，从第一部作品到现在，一共推出了四款游戏，但其核心特色始终离不开“服装、故事与人物”。即每一款都紧扣换装主题，都在服装上下大力气，不仅力求服饰精美，还深挖服装背后的故事，让服装也有了灵魂，于此同时，每一季的暖暖都在不断成长，性格在不断变化、世界观也会随着自身经历而相应调整，宛如一个真实存在的人物。
《恋与制作人》的“沉浸式恋爱体验”，在当前游戏界来说也是极具特色。声音“顶配”也成为其吸粉的一大利器。国内阿杰、夏磊、吴磊、边江为四位男主配音，日版同样邀请了顶级声优配音。
此外，刘辰西告诉IP价值官：“围绕角色塑造也是《恋与》的一大特色，每一个角色都是客观存在的，他们有自己的世界观、价值观，也会有个性，有自己的人格魅力。”
延续特色的同时，紧跟时事热点也是游戏内容IP为生命力加码的有效方式。
除了各种节庆推出的活动，在特殊时期做出适当调整非常关键。就比如这次新冠肺炎期间，包括叠纸在内的整个游戏行业多方式积极参与，不仅捐款、捐物，还从游戏内容层面进行调整。比如，《闪耀暖暖》在游戏内推出抗疫服装、口罩，号召大众共同抗疫；还在游戏内每日发放抗疫福利，向玩家宣传防疫知识。
紧跟时事，积极应对，不仅让游戏的内容更具社会意义，对整个行业来说，还有利于扭转大众对游戏行业形成的负面刻板印象。
IP多样延展，“合适”生财
在刘辰西看来，游戏只是IP内容表达的一种方式，或者说一个载体，它在展现IP的时候是有局限性的，所以完整IP的展现，不仅需要在游戏内不断更新、迭代，丰富内容，给玩家带来更好的体验；还需要在游戏之外做更多的尝试。
但不同的游戏IP各有特点，它们所表达的理念也有所区别，因此，在游戏外IP的延展方式上还需要找到合适的方式。
1、内容衍生线上线下并行
从IP内容展现形式来说，目前“暖暖系列”与“恋与制作人”相关IP衍生作品，线上主要以漫画或动画形式表现。
比如，两个系列均出版了一任务角色为主的图集；《奇迹暖暖》官方推出连载漫画，《闪耀暖暖》官方推出一系列短视频宣传；《恋与制作人》则通过与日本知名动画公司MAPPA合作，正在动画化的过程中。
在内容表现层面，为了让更多人能真实接触到两个IP的内涵，刘辰西表示也会通过线下展览的方式，把IP内容更真实地展现给受众。比如，2019年12月，叠纸在《恋与制作人》两周年之际，打造了“恋与IP”首个线下沉浸式体验展，以“他的世界”为主题，真实还原周棋洛、白起、许墨、李泽言四位男主的日常生活场景，让线上的恋爱体验落地线下。
2、品牌跨界、IP联动
与知名IP跨界联动，是自有IP提高知名度、有效破圈的重要方式。在这一点上，叠纸的两大主线IP也在积极探索。
去年9月，《闪耀暖暖》与知名洗护品牌力士LUX合作，推出暖暖联名香氛沐浴露，于此同时，力士LUX官方宣布暖暖成为其首位虚拟品牌大使，还推出暖暖首支单曲MV《无限少女》改编的广告宣传片。双方还在微博上你来我往，形成互动，让角色破圈代言也多了一份真实感。
《恋与制作人》诞生的“四位男主”，跨界代言也毫不逊色。肯德基、必胜客、多芬、立顿、德芙、力士……从品牌来看，合作品牌基本为粉丝购买能力之内的品牌，“砸”中了不少粉丝。
除了品牌跨界，两大系列IP还与国内外知名IP携手，跨次元壁创作。
就国内IP联动来看，“暖暖”与“恋与”与中国传统文化IP联动颇多。
《奇迹暖暖》与故宫联动，暖暖成为“传统美学捕捉师”，游戏中推出的故宫套装受到不少粉丝好评，粉丝们纷纷表示：“故宫套非常百搭”。
去年11月，《闪耀暖暖》与国家京剧院联动，合作推出《杨门女将》经典角色穆桂英的京剧戏服套装“月照关山”，将中国戏曲文化与游戏时尚文化相结合，玩家颇为期待，有不少玩家表示：“女儿又有新衣服穿了”。
3、打造实体IP品牌
IP价值官了解到，目前叠纸依托“暖暖系列”IP，打造了自己的服装品牌——十二月暖暖，开设了专门贩卖游戏周边的叠纸心意旗舰店，积极探索实体衍生。
但是，从目前来看，由于IP实体衍生在国内整体处于初级阶段，刚刚开始探索实体衍生的叠纸目前产品种类还有很大提升空间。
刘辰西告诉IP价值官，“暖暖系列”IP以服装为核心元素，与服装相关的联动和衍生未来也会积极拓展。日前，暖暖成为快奢时尚品牌URBAN REVIVO（UR）的时尚灵感缪斯，线上线下多场景展开IP合作。
结语
随着“她经济”的不断发展，新时代女性游戏用户数量不断上升，女性用户正在成为游戏行业越来越重要的消费群体。女性向游戏产品也正在不断发展，然而每个产品都有自己的生命周期，在游戏行业来说，手游生命力普遍脆弱，如何活得长久，依托长线运营成为IP至关重要。而想要拓圈，则还需要“因地制宜”，选择合适的方式。
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