宿命论：海底捞的服务与巴奴的产品主义（一）（悠唐天下手游）

每个男的在岁月里都存在对两个女人的幻想，一个清纯，一个风*。当然，这得是两个女人，而不是一个女人的结合，虽然有人的确能把这两者结合得很好，但关键是，她还是一个人，而男人总是希望什么都有两个。
——韩寒《他的国》

同理，每个人对吃火锅的诉求也至少有两个幻想，一是产品好，一是服务好，但就人的心智容量有限的缘故，往往在品牌营销时，要么说服务好，要么说产品好，不会同时打2个点，就算你能结合得很好，但通常买你就因为一个点。

（原理解释如下：一个产品可能有10几个特点，3-5个卖点，但潜在消费者愿意付钱的，往往是冲某一个点。比如田老师红烧肉，广告通常是为和潜在消费者沟通的，老顾客可能知道田老师除了红烧外也有别的，也会点别的，但它却永远不可能写一串品类出来，因为它要用田老师的红烧肉最正宗这点拉你进店，你变成老顾客后，也自然会买点别的。）

说的是，市场的二元法则。比如说：饮料业的可口可乐与百事可乐，胶卷业的柯达与富士，牙膏行业是高露洁与佳洁士，电商的阿里与京东。也如火锅业的海底捞与巴奴毛肚火锅。

海底捞上市了，市值稳定在1000亿港元左右。也刺激火锅行业的后起之秀巴奴毛肚火锅，这位小弟一直视老大哥为学习对象，不论是过往的恩怨情仇，还是未来的激烈决逐，这对宿敌都会在中国商业史上留下浓墨重彩的一笔。

有人可能连巴奴都没听过，有人听过可能会说巴奴不足与海底捞共论天下，但相信《海底捞的服务与巴奴的产品主义》这系列文章会让你有不一样的启发与思考。

本系列文章会涉及以下内容：

1、海底捞的成功之道——信念营销。
2、张勇的性格与海底捞的DNA。
3、巴奴战略定位的另辟蹊径。
4、巴奴战略定位的运营配称方法——巴奴的战略决策。
5、海底捞之忧与巴奴弯道超车的唯一机会。
6、学商业案例我们也学不会，那为什么还要学？
7、从杨小丽的成功看普通人的奋斗。
8、本系列所用的商业分析逻辑框架总结——重新思考商业案例学习的价值。
9、为什么这系列文章不可能成为10w ？——拆解那些10w 的爆文的背后逻辑。

本文会谈及前4部分内容。

一、海底捞的信念营销

从一个只有4张桌子的小火锅店，到封神资本市场，真的只是因为我们所看到的“变态”服务？

万物皆有因，只是我们通常会犯一个叫归因谬误的错误。

比如：恒大冰泉没做好？定价过高；加多宝一定能打败王老吉？因为配方正宗；咪蒙公众号写得好？不过赶上了红利……海底捞为啥成功？服务好。

没错，服务是好，比如：

北京三店客户经理吴功琼，发现一个顾客从吧台经过时不小心把脚崴了，她马上找来凳子，让客人坐下，并找来白酒用火烧着了，用手沾着酒给客人揉脚，客人很感动。
西安四店门迎哥王英，发现一家客人等座时小孩闹着不吃火锅，要吃馄饨，就主动跑到外面买来一碗馄饨，送给小孩吃，小孩吃完还要吃火锅，结果全家大喜。
焦作店一位老爷爷腿脚不灵活，吃完火锅想去厕所，门迎赵明星和保安梅伟把老爷爷背到洗手间。老爷爷回到包间后，告诉他儿子和媳妇，你们以后要吃火锅不许到别的店。

这些细节确实令人感动，常人一般大都会为这样的服务而买单。但有没有想过一个问题：这些服务员的行为是一般人能做得来的吗？

这种可以先当孙子后当爷的心态根本就不是常人具备的，包括农村娃。

可偏偏海底捞的员工做到了，而且是基本所有员工都做到了，95%以上不是因为制度或考核而流于形式，而是因为发自内心的接受这样“变态”地「为客户服务」。

可能张勇也没想到，他有这么大的能量做到这点，这就是天赋吧。其实这是一次对内的信念营销，我们看看张勇都做了哪些事：

（1）找对的人

找那种农村来的、家庭条件差的、能吃苦的、知道报恩的，为什么？

海底捞的工作繁重，耗体力，同时要保持良好的心态，这其实相当不容易。

海底捞选人有3条原则：诚实肯干；会动脑，要能发现顾客的潜在需求；不能赌博，还要孝顺。赌博之人喜欢走捷径，不孝顺的人不可能与人为善，不太可能干好这些苦活、累活。

这几件原则虽然简单，却充满了经营的智慧。

农村人来了城里其实就奔两点：

一是有饭吃，还能存点钱；
二是极度渴望获得尊严，他们通常非常敏感，也很自卑，同时也容易发生斗争，产生悲剧。

张勇也对症下药，简单却有效，主要有舍得给钱与文化建设2个手段。

（2）舍得给钱

对比同行，除了工资高一些外，海底捞服务员穿的是100多元的工服，鞋子也是名牌运动鞋，员工宿舍距离门店20分钟以内路程，宿舍也有专人打扫卫生，换洗被单，可以免费上网、看电视，某些区域也建立寄宿学校，供员工子女上学。同时，领班及以上干部员工的父母，每月可以收到公司发放的几百元的补助。

除了苦点累点，海底捞的福利还是非常良心的。

（3）文化建设

除了吃好住好这些物质保障外，同时也塑造了充满爱的文化，和给予一定权力的精神尊重。“家人文化”、“信任与授权”、“靠双手改变命运”、“公平晋升”是海底捞人文化建设里最重要的几点。

一个员工曾回忆：

记得我有一次生病，病得说不出话来。彭妈半夜知道后，硬把我带去看医生。医生说再晚来一会儿，后果不堪设想。医院让住院，彭妈看我有些犹豫就马上说，小李别担心，天塌下了有店里呢。农村娃不容易，我知道你在想什么，住院押金我都交好了，你好好养病吧。

职业经理人从店长到副总均有3万元到100万元的签字权，而对一线员工，只要员工认为可以给客户加一个菜，甚至免一餐，他们就可以这样做。

这在企业里是罕见的。

海底捞的干部必须从一线服务员做起来，这似乎都成了海底捞为业内树立的标准了。给员工的感受就是公平，靠本事吃饭，而不是走关系，而张勇本人也开除了几位能力不足的亲戚，人都很在乎公平性，尤其是在农村，往往会因为同一阶层的不公平待遇而造反。

而在海底捞，每个人都秉承“靠双手改变命运”的价值观，大家也坚信这点，有那么点拜了张勇这位“梁山”的大哥一样，相信大哥是公平的。

（4）亲情管理

情感管理是最古老的一个手段，但被张勇用得炉火纯青，主要表现在3方面：

1）在海底捞内部会制造家的氛围

一个员工说：“最难忘的是那天早上，我正在3楼拖地，同事们突然唱起了生日歌，接着谢张华端着果盘出现了，我当时就哭了。谢张华抱着我，祝我生日快乐，还管我叫‘妈妈’。此时，我真切地感到家的存在。我爱你，我的家海底捞，我爱你，我的女儿，小谢。”

一个局外人有可能觉得假，但你想想一个异乡人，身处这样的环境，加上服务行业女人居多，都挺感性的，其实很容易被这样的氛围而感动。

2）给员工父母的好处，给足父母面子

海底捞有个女孩子这样说道：“海底捞给了我尽孝的机会，海底捞每年都组织优秀员工的家长去海南旅游。今年公司通知我，这次名额是我的！我马上给老爸去了电话，电话那边一直嘟嘟的，我的心都快跳出来了，老爸你怎么还不接电话呀？喂？听到老爸的声音，我的眼泪不听话地往下流。爸，你听我说，我们公司安排优秀员工家长到海南旅游，也有你们。你和妈妈一起去吧！刚开始爸爸不同意，怕花我的钱，我说是公司报销。”

你说这女孩儿要离开海底捞，她爹妈会不会都骂她没良心？

3）海底捞给离职员工的嫁妆。

在海底捞干过店长1年以上的，给8万元；小区经理给20万；大区经理给一个店，值800多万。

这些举动，对一般农村父母来讲，不可能不在村里口口相传，四处为海底捞宣传，一来安其子女的心，二来输送更多潜在员工到海底捞工作。

我一直说，海底捞真正的客户是一线员工。

对于餐饮这种大众、高频、刚需的行业，人人都是用户，从根本上讲，只要店开起来后，有了基础顾客后，就靠良好的口碑，而口碑产生的唯一原因是：产品、体验或服务超预期。

张勇靠摸爬滚打，找到了口碑产生的差异化战略：变态服务。

而这些变态服务硬是靠着张勇带着这些出身农村的孩子做到了，这些农村孩子也从迷茫中也开始找到了自己的方向，开始有了梦想、上进心……

从这点来讲，张勇是在行善。这一切这都是因为张勇这个人，这个人的性格与天赋。

二、张勇的性格与海底捞的DNA

事实上，很多火锅店都在学海底捞的诸多细节，但均无功而返。

《海底捞你学不会》，学不走的其实是张勇的性格。而他的性格的意深深地烙进了海底捞这个形，从而也就形成了海底捞的DNA。

他同马云一样，拥有现实扭曲力，而海底捞只是一个载体，一个大熔炉，让行行色色的农村孩子在这个现实扭曲场，变得可能第一次拥有了……一个叫「梦想」的东西。

就像剑宗之独孤九剑，对比于现实扭曲力场，前者在乎剑意，后者亦在于神意。而张勇恰巧于某山洞悟出，出师那一刻，便创建海底捞，只见那张勇也——

结合骇人的眼神、专注的神情，口若悬河的表述、过人的意志力、扭曲事实以达到目标，及所形成的对这帮农村娃视听混淆能力。

而这，才是支撑变态服务的内功。

只是他制造的现实扭曲力场只能搞定这些农村娃，马云的道行高一些，搞定的是中国的白领，那个年代，能凝聚那十八罗汉干那么不靠谱的事，可非常人所为。

故意说得有点邪乎，因为确实比较邪乎，我之前只是知道这个，但对此也没有太深悟的理解，直到创业那几年时间里，我有一天出门拜访，说今天这人很难搞，和一号创始人聊天：

你搞定人很厉害，我主要靠逻辑这样的理性分析来做到，慢慢建立信任，比如销售中的SPIN，可你好像不太一样，有时我觉得你说的没那么有道理，那也不影响整体效果，这点很牛逼。
我会让对方觉得本来就是这样。

这句话他说得很平淡，我也没多想，以为他有所保留。后来，又因为常常经历过他给我做培训交流的场景。慢慢开始明白其实这就是现实扭曲力，这东西真的没法言传身教，只能靠自己觉悟。

比如：

张勇能做到授权到一线员工的打折、名单的程度，这源于他轻信人的性格特质；
他又能因为创始团队的能力跟不上，不论亲疏直接让其下岗，又体现了“慈不掌兵、义不行贾”的果敢；
自己也能跟服务爷爷似的服务顾客的同时，没有丝毫的屈辱感。又把这种能力赋能到一线服务员；
……

冒似人人都知道餐饮行业服务很重要，“顾客就是上帝”，但真实把顾客当上帝来服务的，却只有张勇。因为在餐饮行业真正知道如何服务好顾客的，其实只有张勇，其他所谓的知，只是自以为的知，却不是真知，因为知行永远是合一的。

知而不行，是为不知；
行而不知，可以至知。
——王阳明

我很明显地感知到，以我的性格是不可能做到这点的，我相信大多数人也不行。这也许就是古话里的“天降大任于斯人也”吧。老天如果没给你这基因，就别徒劳了，还是努力找到你基因里能让你干好的吧。

很多人学习海底捞，甚至有人能把这些表面的特色模仿到八、九成雷同，但你总会感觉没那「魂」。

从这点来看，人的奋斗，确实让人有些许悲观，从小就有人让我们努力，但从现实角度来讲，天赋的作用却占了绝大部分，常人的努力也不过是只能挖掘那些天赋所在而已，就像做火锅，难道没有比张勇更努力的火锅店老板了？但为啥就只有他做成了第一大？

《亮剑》里在李云龙擅自率领部队攻陷了平安县城，干掉了山本一木后，李云龙与赵刚在医院有一段对话极为精彩地给出了答案：

赵刚：我明白了，一支部队也是有气质和性格的，而这种气质和性格是和首任的军事主管有关，他的性格强悍，这支部队就强悍，就嗷嗷叫，部队就有了灵魂，从此，无论这支部队换了多少茬人，它的灵魂仍在。
李云龙：兵熊熊一个，将熊熊一窝。只要我在，独立团就嗷嗷叫，遇到敌人就敢拼命，要是哪一天我牺牲了，独立团的战士也照样嗷嗷叫。我就不相信他们会成为棉花包，为什么呢？因为我的魂还在!
赵刚：山本一木他不懂得这个道理，他以为凭着几十号特种兵就能打垮独立团，他以为端掉独立团的团部这独立团就不存在了，事实上，他还没来得及逃回太原就被独立团追上干掉了。你李云龙就是有仇必报的性格，那独立团也是如此，“君子报仇，十年不晚”，这句话不适合独立团，独立团是有仇就报，而且马上就报，你给我一刀，我反手就是一剑，公平合理，决不欠债。

还是因为创始人不可模仿的独特性格特点，而这些特点就会深深地与企业、团队绑定。

三、巴奴战略定位的另辟蹊径

1. 巴奴是如何找到真正属于自己的生存之道的

面对强大的对手，从2001年到现在，巴奴其实已经在很多地方和老大哥海底捞干过架了，要知道，巴奴距离海底捞最近的一家店只有10米远。巴奴在2009年进入郑州之前，已经向海底捞学习了4年。

2007年火锅业遭遇了萧条，但海底捞却不受影响，这是老大享受的专利，特别是后边的小弟都按老大走过的路来走时，同样的努力，往往是为老大打工，事倍功半。

作为火锅行业标准的的制定者，其实会让跟随者很难受，比如：免费送皮筋、眼镜布、手机包装袋、老冰棍儿……，舞面，服务要到位等，你不这么人，顾客会说你不像火锅店。

巴奴也像一个《海底捞你学不会》里描述的学生一样学习，一学就是4年。

未果。同样的努力，翻台率不到海底捞的一半，只能勉强存活，却不能形成自己的特色。做得很累。但跟在别人屁股后面，就只能这样。“必须人要有自己的特色”，杜中兵（巴奴的创始人）想通后，开始旗帜鲜明地向行业老大挑战了。

「服务不是巴奴的特色，菌汤和毛肚才是」

在所有火锅同行，都对海底捞这个老大哥望而生畏的情况之下，巴奴勇敢地走出了海底捞的阴影，开始走自己的路——产品主义。

如此鲜明地对标海底捞，在很多看来是找死、是噱头、是愚蠢、是哗众取宠。但在我看来，却是太智慧（用聪明是不够的）的做法，这其实是也是定位理论的典型实践。

通过关联行业老大而走出自己的特色，一个行业到最后，领导者和另一个后起之秀会占据市场份额的80%以上，形成市场二元的格局。虽然火锅行业强手林立，但这个后起之秀很可能就是巴奴。

2014、2015年间，由小米鼓吹的互联网思维由京城发起，吹遍全国，各种互联网餐饮，像黄太吉、西少爷肉夹馍、雕爷牛腩等借互联网思维的餐饮店开得风生水起。

但杜中兵坚定地走自己的产品主义之路，认为餐饮行业的根在产品，而不是其他。

恰好那几年也是巴奴火锅发展最快的几年。2018年，巴奴也正式进京，在悠唐购物中心开了第一家店，翻台率达600%。

从此，巴奴的战略定位再清晰不过了，坚定地以产品主义为根本。也将成为巴奴的成功之道。

但产品主义，仅仅理解为产品，而忽略主义的话，是远远不够的。下面通过「势、道、法、术、器」这个思维模型来和大家拆解这个巴奴产品主义背后的故事。

势的部分今天先不讲了，这涉及到第4部分内容《海底捞之忧与巴奴弯道超车的唯一机会》。

四、巴奴战略定位的运营配称方法

巴奴是如何找到真正属于自己的生存之道的？

（1）道

产品主义。产品主义，是基于产品本身的品牌思维、战略思维、极致思维、信念思维，这是杜中兵对产品主义的理解。这有点像美国独立宣言里的“人人生而平等”不可触犯一样，在巴奴，产品主义就是巴奴人的行为导航，更是巴奴的「天道」。

在产品主义内涵中最重要的还是品牌思维，可以说品牌是产品主义的终极目标，战略思维、极致思维、信念思维是帮助达到目标的手段，比如：战略是帮助打造品牌的行动路径，极致是做事的方法和要求，信念是员工在传递品牌价值的动力因。

（2）法

所以产品主义就是品牌，一切为打造产品主义这一核心品牌联想为中心，就成为了行事的准则与规范。所有的制度也围绕这点来执行。

（3）术

品牌的打造分品牌定位、品牌传播、品牌运营三步。

1）品牌定位

细细拆解下来可用品牌四元素来细化一下品牌定位，其中语言钉通常就是定位的外在表现：

品牌名：巴奴毛肚火锅，未来可以简化为巴奴；
语言钉：产品主义，有时为更形象，会用「服务不是巴奴的特色，菌汤和毛肚才是」代替。
视觉锤：目前用的是巴奴二个字上用一种字体，个人认为并不是最佳选项，因为产品主义是一种极致、原生的味道，倒不如用一个毛肚的文本之源，但具体是什么，暂没有想清楚。倒是可以参考老罗制造的这工匠的形象的套路。