DataEye研究院观察发现,最近微信小游戏畅销榜TOP100,有6款SLG产品上榜。
多款SLG产品突然跑出,不禁疑问:SLG小游戏迎来崛起?
手游APP领域的SLG品类无疑是买量大户,而在小游戏领域营销表现如何?目前SLG小游戏市场格局怎么样了?有何机会点?难点?
今天,DataEye研究院就来聊聊小游戏的SLG赛道。
一、《小小蚁国》跌倒,6款SLG小游戏崛起
(一)一款产品撑起赛道流量
DataEye-ADX投放数据,2023上半年有三款SLG产品投放素材量大,分别是《小小蚁国》《三国兵临天下》以及玩法相对轻度的SLG《口袋奇兵》。
从数据层面来看,这三款产品投放素材量占比SLG投放TOP10的92%,霸占了赛道的主要流量,所以TOP10排名较后的产品的投放素材量占比均不超过2%。
具体来看,三七代理发行的《小小蚁国》小游戏版本总投放素材超过20万条,占比策略大盘素材超过40%,由于该款产品独一档的投放表现,使得2023上半年SLG整条赛道表现相当活跃,但实际上正是说明SLG品类整体相对单薄,头部梯队明显,中腰部产品的生存环境并不乐观。
(二)SLG赛道迎来“多点开花”局面
上半年头部SLG小游戏产品的疯狂投放,引爆了SLG赛道。可是下半年,小游戏SLG赛道格局变化明显:
其一,《小小蚁国》《三国兵临天下》等头部产品逐渐投不动了,SLG品类投放素材量整体呈现明显下滑。
其二,多款SLG产品承接头部产品空缺的流量,小游戏SLG赛道多点开花。
(三)SLG小游戏格局小结
2023年小游戏SLG赛道格局变化,主要分为两个阶段:
阶段一:头部产品大手笔买量,期望占据品类市场。 上半年国内小游戏市场混沌初开,部分厂商快速入局并采用了手游APP高举高打的营销买量策略。
事实上,小游戏产品游戏转化链路极短,所以SLG小游戏获客成本也就更低,可操作性的空间也就更大。因此高举高打的营销思路,本质上就是希望通过低成本流量的压制力,吸收更多用户。
阶段二:大规模素材投放逐渐投不动,多款产品承接流量。 进入下半年,头部产品大投放素材量的 策略难以为继,整体素材量明显下滑,流量的出清给赛道其他产品带来了机会。
同时,小游戏整体环境发生变化,越来越多玩法创新且内容轻度休闲的产品出现,用户接受程度高,以至于玩法偏中重度的传统SLG产品失去竞争力。而目前,多款SLG跑出,很大原因是产品和营销思路做出改变, 小游戏赛道走向玩法多元, 题材丰富的方向。
二、第六轮SLG角逐将再度上演?
DataEye研究院观察:此前,SLG新游大战,已经经过五轮了:
第一轮——三国之战:灵犀互娱《三国志·战略版》、网易《率土之滨》;
第二轮——多文明之战:腾讯天美《重返帝国》、4399《文明与征服》;
第三轮——差异化题材之战:《无尽的拉格朗日》《猿族时代》《巨兽战场》;
第四轮——蚂蚁之战:三七《小小蚁国》、君趣《蚁族崛起》
第五轮——现代战争之战:莉莉丝《战火勋章》、三七代理发行的《亮剑》
而在2023下半年,SLG赛道再一次发生变化——
微信小游戏的快速崛起,不少SLG开发者尝试入局并分一杯羹。同时, 在SLG手游内卷本身就很严重的情况下,厂商需要摸索新的增长点。 因此,在大环境的推动下,第六轮SLG新游大战或将开启——微信小游戏之战。
目前来看,SLG小游戏之战,呈现出几个特点:
其一,江娱目前投放力度最大。 江娱旗下小游戏产品《口袋奇兵》目前坐稳了SLG赛道的头部位置,消耗表现也非常出色。这充分说明,轻度化玩法更契合小游戏产品的目标受众人群。
其二,三七入局产品多,但题材单一。 三七目前有多款产品上线小游戏平台,尝试通过多款产品形成矩阵抢夺用户,但投放素材量远不及《小小蚁国》。侧面反映出三七针对SLG品类逐渐放弃了高举高打的营销思路,产品和营销变得相对稳健。
其三,3K、绝地差异化题材崛起,但投放力度低。 对比于传统SLG题材,差异化题材一方面能打破SLG固有印象,给玩家带来耳目一新的感觉;另一方面就是聚焦于某一题材的核心用户,为后续精细化运营做铺垫。
整体来看,SLG品类的微信小游戏之争,表现出“八仙过海,各显神通”的特点。厂商与厂商之间并不只是进行简单粗暴的营销抢量内卷,更多是基于小游戏产品特点,尝试挖掘SLG品类在小游戏的发展可行性。
而SLG小游戏之战的出现,主要有几个核心原因:
其一,技术力的提升,产品能力更强。 2021年Unity可无缝衔接小游戏,2022年微信小游戏包体支持从200M升级到了1G,为小游戏走向中重度,提供了技术支持。进而使得SLG产品本身游戏内容丰富,在小游戏版本也能有不错的体现;
其二,头部产品的流量出清,赛道出现空缺。 《小小蚁国》小游戏买量投放减少、跌出畅销榜100,它一方面教育了市场,另一方面给赛道让出了空间,让SLG的买量成本降低至中小厂可接受的范围;
其三,玩家轻度化游戏需求提升,卷玩法提高竞争力。 整个小游戏范畴内,放置玩法的潮流趋势(典型如放置卡牌、开箱),一方面让《口袋奇兵》这种合成 放置的产品吃香,另一方面也让放置操作的广告素材更吃香。
三、SLG小游戏发展研判
整体来看,SLG小游戏在一波冲高之后快速回落,虽然目前该赛道仍有多款产品跑出, 但与头部小游戏品类仍有相当明显的差距。
DataEye研究院认为,造成这样的原因核心关键就是SLG本身与小游戏产品契合度不高。
因为传统SLG产品本身游戏内容深,核心玩家需要投入大量的时间和精力,而小游戏玩家主要追求产品轻度化、游戏时间碎片化,同时注重及时反馈的游戏快感。
两者的产品理念本身相违背,进而导致相关SLG产品留存表现可能并不乐观。
DataEye研究院观察发现,国内不少传统SLG厂商,如网易、阿里、莉莉丝等尚未推出SLG小游戏产品。这些头部厂商或许是暂不考虑小游戏赛道,也可能是等待一个合适的入局机会。
但对于大多数中小厂商来说,小游戏赛道诱惑力太大,不得不卷。
DataEye研究院认为,传统SLG大厂犹如游轮并不能轻易地完成掉头,而中小厂商好比帆船,选对风向前进速度也就更快。
基于此,DataEye研究院在SLG产品在小游戏赛道发展方向有以下思考:
思考1:注重包装轻度化玩法内容,更创新、更融合
想要让小游戏目标用户所接受,玩法层面上就需要作出更大的让步,例如突出轻度化游戏内容,使得产品更容易上手,留住用户,并给玩家提供“兴奋点”。
我们可以发现本身就具有轻度休闲 合成玩法的《口袋奇兵》更被小游戏玩家所接受,而在买量营销端也能有很好的展示。
思考2:建立互联互通机制,让产品从“游戏”变成“工具”
传统SLG手游APP可以与小游戏端建立互联互通机制,形成数据共享, 玩家就可以随时登录游戏,并完成相对简单的游 戏内容,例如收集材料、编队等等。
如此一来,简化版的产品可以发挥小游戏即点即玩的特点, 一方面避免了玩家在碎片化时间内打开手游APP等候过长的载入时间;另一方面可以及时满足核心玩家的游戏需求。实际上,这种互通机制多应用于MMORPG产品,倘若融入SLG或许是一个不错的尝试方向:即不丢失SLG的品质,也满足用户需求。
以上。
总体来看,SLG品类在小游戏时代似乎失去王者之气。DataEye研究院认为,主要是“新的道路”尚未走通。如今,小游戏全面进入买量时代,作为曾经的买量霸主,SLG品类未来的表现值得关注。
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