如今中国车市是日系车当道的时代，在“日系三杰”中，东风日产没有“兄弟车型”分别销售相互促进，在销量上却一直保持坚挺，既有轩逸这种爆款产品长期保持轿车销量前三，也有几款SUV性格互补。特别是东风日产在数字营销方面一直是行业圭臬。在疫情的冲击下，东风日产经受住了考验。这家企业是如何从疫情中汲取经验，东风日产的营销当家人--销售总经理辛宇在寰球汽车举办的“全V座谈会”上进行了精彩分享，特别提到了数字营销方面的核心经验，以及对日产技术和品牌的理解。
供应链优势助力正增长
辛宇首先介绍了疫情以来东风日产的业绩表现。8月份，东风日产在终端的交车和经销商端的提车双双突破十万；4-8月都实现了同比正增长，截至8月底，累积终端销量已经达到645500辆。更有价值的是在市占率方面，1-7月合资非豪华品牌去掉，开票数的市占率达到11.7%，和去年相比有大幅提高。
这得益于东风日产在体系和渠道能力方面的优势。辛宇介绍说，2月中下旬工厂就已经部分复工，恢复节奏的速度非常快。对专营店，2、3月最艰难的时候，客户到店几乎是0，经销商又要维持成本，这个时候就体现出主机厂和经销商的伙伴关系。东风日产提出了16个字，叫减负释压，政策松绑，供给保障和平台赋能。4S店不需要管销售目标了，只要把客户服务好，让经销商心里有底。
生产制造和采购体系也早有准备，东风日产在供应链上做得非常充分。抢在国内疫情上升，国外疫情还没抬头的时候，加紧布置了很多零部件备库。当时东风日产每天都在算产销平衡计划，按照需要的零部件来制定采购的依据。国外的工厂还能加班，尽快走空运不走海运，能追加订单尽早追加订单，这样在海外疫情开始抬头的时候，很多零部件做了比较充分的库存的准备。供应链的及时恢复，使得东风日产四月就实现了正增长。
东风日产销售总经理辛宇
超智联技术将覆盖绝大多数车型
辛宇重点介绍了东风日产在新能源和智能网联领域的进展。在智能网联方面，东风日产打出了“超智驾”的技术品牌；2018年5月，东风日产就开始导入智能网联的车型；到了今年，东风日产多款改款车型，都增加了超智联系统，不仅是功能架构的升级，还能让消费者感受到更多移动互联体验。通过车机端和手机端无缝对接，可以给消费生活带来很多便利。如远程启动空调，通过手机让车内监控进行拍照，智慧加油等等。辛宇认为，这方面东风日产在合资车型中是领先的，未来东风日产80%-90%的新车都会装载超智联系统。
辛宇介绍说，在新能源方面，将有两个重要内容。9月24日东风日产的品牌之夜上，日产全新一代电动车Ariya将亮相。辛宇对这款车的产品力赞赏有加，他认为这款车是其职业生涯里边所见到的最接近概念原型的量产车，相似度超过95%。感觉日产是不计血本，把概念车拿来做量产。Ariya将在明年导入中国市场。此外，日产e-POWER技术，也会在明年跟中国消费者见面。这种技术让用户完全没有里程焦虑，但它和增程式电动车的技术实现路径是不一样的，它的内燃机效率非常高，保证了它能在既省油的状态下，给客户提供非常好的电动车的驾车体验。
Ariya将于明年在华上市
数字营销四大秘籍
疫情期间，东风日产迅速恢复正常节奏，并在后续阶段持续正增长，得益于平时打下的基础。特别是在数字营销层面，其早期的布局，使得企业面对突发情况能够游刃有余。东风日产在这方面有着比较深厚的理解，辛宇以直播为例，他说，直播要真正实现对和4S店的支持是非常难的。直播只是一个表象，只是一个动作，要想效果好，前期账号的人设，内容日常的运营，提前预热，脚本的搭建，以及实时效果的评估，以及所有数字标签的引流，这是一套体系，并不是说做直播就能把车卖了。如果单纯让经销商做在线营销和直播，效果非常不好。营销回到本质还是通过什么渠道，给客户群体传递什么信息，最后的效果怎么精准地对接。就此，辛宇提到了四方面的经验：
第一，去中心化。通过疫情，东风日产感受到，不仅仅需要有24小时在线的平台支持，更重要的是要去中心化。东风日产内部设计了总部、区域、经销商间三级联动的视频互动体系。在东风日产官网，车巴巴商城，天猫、京东等三方平台的旗舰店24小时不断档的基础上，也跟汽车之家建立了云上360展厅。
第二，强化执行能力。更关键的是要教会区域、一线人员、在线客服如何能够有效执行。点对点能力的提升，以及深入理解各个平台不同客户的属性，维护好日常运营，对数字营销来说都是非常重要的。并不是说今天发红包，领了券大家就来，实际这是在消耗线下正常的流量，客户只是到线上去拿一个优惠而已，这对企业来说没有什么太大意义。
第三，数据落实为增量。东风日产在衡量数字营销效果的时候，不再是简单地看订单，成交，停留时长；客户的互动也是非常重要的，更关键的是，通过内部系统，与客户互动以后，给客户加上很多数据标签，并对标签进行跨屏的分析。东风日产必须要确保，所做的数据营销要对终端带来增量。否则，只是线下往线上搬的过程，意义不大。
第四，注重客户引流。做数字营销更重要的考虑客户的引流，客户看到品牌广告，朋友圈广告，抖音快手等等广告的时候，给他什么样的期望，点击进去以后是什么体验，互动的时候是什么样的心情，有什么样的数据？包括所有内容的设置，路径的流转，客户的停留，话题的讨论，都要通过精心的设计。
针对线上环节的强化，目前很多传统企业开始尝试直销模式，辛宇对此也有不同的看法。他认为，用直销来定义渠道变革，可能有点太直接或者偏颇，尤其传统车企要转向的时候，他更愿意用O2O的模式去理解。我们不能放着既有的成熟的4S店资源不用，而去吃力不讨好开拓另外一个渠道。关键在于，不管是电动车，还是传统的燃油车，客户购买的流程发生了很多变化，我们要去适应。
辛宇举了一个内部的洞察，客户买电动车之前，和传统买车的过程不一样，用户在线上浏览，通过比较确定自己的预算，选择买混动、插电混动，还是纯电动车，其实心里已经有数了。在线上的过程中，企业能提供什么信息，能够怎样诱导用户产生兴趣，能够深入介入和客户的互动。东风日产要用O2O的方法来面对未来零售模式的转型。辛宇认为，这不是直销，而是建立在线上到线下无缝的连接，线上给客户什么承诺，线下给客户什么体验，最终帮客户解决什么问题，让渡什么价值，客户说好才是真正的好。
总结五大核心技术
技术是日产的传统标签，如何让用户更好地理解日产的技术优势，辛宇谈及了自己的理解。他说，早些年谈技术日产，是基于日产87年历史上非常辉煌的DNA，比如战神GTR。现在企业自己也在反思，日产智行这四个字，并不是一个很具体的点，客户有的时候确实可能抓不着。比如可变压缩比技术，最开始传播的时候，叫可变压缩比涡轮增压发动机，这种话只有搞车辆工程的人才知道，没有真正打到客户心里。所以后来东风日产总结了五个核心技术，可变压缩比发动机就总结为“超变擎”，核心特点是在“变”，鱼和熊掌可以兼得，劲又大又省油。这样让消费者听得懂，而且参数也能够带给消费者利益点。
第二个是超智驾，其实就是自动辅助驾驶，很多品牌都有，但日产跟他们不一样。同样是ACC，日产是一套主动循迹的，永远在车道线间保持居中非常稳，而且一键启动是0到144公里。另外三个核心技术是，超智联，纯电动和e-POWER。不用说太多，只有这五个是能够构成品牌差异化的最重要内容，说太多同质化的东西，消费者也不会理解。
降低轩逸销量占比 靠SUV带增量
从5月到7月的情况来看，轩逸销量占比大概在40%-45%左右，包括轩逸经典和第14代轩逸。辛宇认为，把这个车型卖好没错，但同样要把别的车型卖好。目前东风日产一个月大概十万多台的销量构成，其中轩逸大概是四万多，天籁一万左右，逍客和奇骏这两个当家的SUV，分别是一万四和一万五左右，再之后是骐达、蓝鸟、劲客等车型。每个车企都有主力车型的布局，最理想的是有超过五、六款能成为销量的支柱。目轩逸的比例确实高一些，东风日产也希望轩逸的比重下来，要带来绝对的增量。
第14代轩逸
目前奇骏和逍客这两款车型，在定位上有明确的区别，奇骏是征服未知，要在准确有效定位的前提下，通过更好的服务，让消费者能够感知到车型的价值。明年全新一代奇骏将上市，在新老车型切换的过程中，稳定压倒一切。而逍客是一台都市SUV，要成为生活里最有趣，最专业的玩家，驰骋都市。逍客的客户是“生活冒险家”，并不是天天去可可西里，而是勇于打破生活的常规，去尝试一些新鲜的事物，给自己的生活带来不同的体验。在准确定位的同时，也要通过精准客户的沟通，来达到目标消费群体，最后再通过有体系力的数字营销，实现每个漏斗的效果最大转化。同时要保证经销商要能够盈利，消费者也能够得到更多的价值。
奇骏
逍客
年底前要全面加速
谈到对年底前的展望，辛宇说，四季度存在疫情的不确定性，三季度大家都在加速。东风日产内部有个基本的原则，就是结构前移，同一个月里，能在前面两周完成超过50%最好。新车的节奏同样如此，今年东风日产有八款改款车型上市，其中七款已经上了。10月还将推出天籁年型款。重要的是，从北京车展开始，东风日产还要基于品牌焕新，做一系列的动作。这不一定直接支撑终端销量，但是会提升消费者对日产品牌的好感度。
东风日产从9月下旬到10月，会进入加速的过程。所有车企都一样，年初制定的预算，因为疫情的原因，会导致全年有一定损失，所以一方面要合理评价，看市占率，另一方面要尽可能的在后半程加速，把失去的东西补回来。但前提是不能不顾实际情况。东风日产特别注意经销商网络承压能力，所谓的“快”，一个是反应快，一个是活一定要做得细。辛宇解释说，品牌战略落实到区域层面，意义并不是太大。因为经销商天天面临的竞争，和天天面对的客户，是有血有肉的，并不是全国范围形而上的。东风日产内部叫一城一策的策略，全国三百个城市，要选择有提升空间的，有潜力的，细分到级别、车型。企业内部甚至做到“一城一策一店一案”，这就是在快的同时，还要做细。
