文/venki
手机游戏自2011年起逐渐进入爆发态势以来，中国手游在设计上借鉴日本游戏的地方也很多，然而在日本本土成绩非常优秀的手游引进到中国后却屡屡出现水土不服。
早期引进的可称得上成功的手游“少之又少“，大部分游戏在经过发行商的高调引进以及铺天盖地的推广之后便杳无音信，隔了一段时间后便能看到停服公告，包括怪物弹珠等。
仔细观察，在手游推广早期，日本的游戏和国内的游戏，其付费结构是完全不同的。
付费结构的巨大差异导致商业化的做法不同。
如果大家有兴趣回溯历史的话，会发现1个很有意思的数据，拿2016年举例子，2016年中国手游的盘子是800多亿，日本是500多亿。当时日本游戏用户的付费率是中国玩家的2-3倍，而日本的付费用户平均每月消费额(ARPPU)已经超过国内玩家7倍以上。
简单点说，就是中国的游戏大R满地跑，而日本游戏的付费是靠中R撑起来的，这个和两国人民的收入水平构成也有一定关系。
再回溯整个游戏发展历程，早期的游戏基本是点卡制，后面出现了免费游戏，如“征途”，征途整体的付费思路是：不求更多的玩家付费，只求少部分玩家付更多的费，付费基本围绕大R为主。
从2008年开始逐步发展的页游，页游从SLG起步，到披着RPG的皮，有着SLG底子的神仙道，再到后来大把的ARPG（一刀999），这些游戏以极高的付费方差而闻名。每一个付费层级的用户可以在实力上碾压下一级的用户，大R灭中R，中R灭小R，小R灭非R，这类用户的付费观念就是我充了钱就要能有明显的提升，同时游戏中大量的玩法也是为了满足顶端付费玩家的荣耀感而存在的。从这种角度来说，免费玩家就是陪玩，免费玩家是给付费玩家提供乐趣的。早期的传奇类游戏，10%玩家中占了70%的消费，这很像帕累托分布。也就是我们常说的，1个大R撑起1个服务器。大部分产品的付费结构，基本都是围绕大R。
我们来看看
早期的卡牌产品大多数主要为数值差异，卡牌价值分阶梯，维度较为单一，以数值深度为主。由于这种结构，对非R和小R不友好，这类产品通常留存表现不好，产品也需要有足够多的大R支撑。用户行为的主要在于卡牌的养成上，通过战斗验证养成。用户可以清晰地认识到金钱转换的战斗力。往往付X钱一定打不过付Y钱。既小R一定打不过大R。
现在的卡牌类产品，逐渐走向了宽度迭代，扩展多条养成线、卡牌池和对应玩法，养成深度也相对浅，便于养成多组英雄，以逻辑差异为主，数值差异服务于逻辑。
这种结构，养成线较浅，玩法多样化。这样的结构，使得用户基于系统的要求来组合阵容，中小r也可以在某些玩法中找到自己的存在感，使得非R和小R也能够生存下来，大R也可以横向追求自己的阵型和多套英雄。整体留存表现会较好，产品有大R，也有足够多的中R。同时，几乎不存在明显的付X钱一定打不过付Y钱的设计。中R通过一定的技巧和组合搭配也有机会打赢大R了。
举例：
《刀塔传奇》：这是一款养成方向走宽度迭代，拓展英雄池的卡牌产品。其付费重点放在屌丝身上，小R和中R的转化，充值设计不抓大R。付费的刺激点布局集中在500元以内。VIP0->VIP10的跨度中，充值金额是1-1000元。而当时大部分游戏的VIP10已经在万元级了。但同时VIP10->VIP15的5个跨度中，充值金额则由1000激增至15000。
《刀塔传奇》：体验到中后期，其实横向拓展深度也非常深。也有足够的坑给大R来付费。并且鼓励玩家将时间成本转换为经济成本。《刀塔传奇》-付费承载是玩家对卡牌的培养环节
《阴阳师》：某种角度上，在阴阳师里，氪金不再是万能的，没钱也没事。只要愿意投入足够的时间，绝对能够收获足够的满足感。阴阳师鼓励用户花时间，若是玩家用金钱的投入直接代替时间的付出，代价极大。游戏极低的性价比出售能力。阴阳师很多时候，精心培养的R卡一样可以与土豪的SSR打平。《阴阳师》-承载玩家付出的主要是抽卡环节，即经济成本的付出。
我们可以看出，现在的手游的商业化结构变化越来越偏向中R友好或者是小R友好。
有关月卡在手游里的作用
早期的月卡基本是拉动小额玩家的渗透或者是给予小r玩家的低保福利。作为提升留存和渗透的双重工具。并不占付费的的主力军。
随着整体手游市场的用户群体发生改变，买量市场的变化，人群收入的变化、女性用户占比增多、年轻的用户越来越多，产品的付费结构变化也越来越大，中额付费玩家通常变成了支撑游戏的主力，不再是大R。更多游戏的付费设计更注重“留存”，更注重小R到中R的转化。月卡也显得越来越重要。并且也出现了越来越多的衍生品。
基本所有游戏的运营活动基本就2个目的：驻留、付费。很显然，月卡在这2个点都能够覆盖到。
月卡如何驱动玩家购买？
月卡往往用户会在游戏体验的1-5日内购买。而游戏1-5日内的付费*动力来自于产品质量和内容的认可。其本质是“性价比”。性价比几乎是每个人对事物的思维模式。
同时，月卡在各种产品里，几乎是回报率最高的付费功能。我们可以对比首充。
首充给的道具往往只是在1个阶段内有价值，树立了一个阶段价值。在某个阶段让用户爽，而月卡对于1个准备长线留下来玩的玩家而言，赚得更多，性价比更高。
如果首充是认知误区，刺激“爽”来让用户付费，让用户一时冲动付费，那么月卡就是实实在在让追求性价比让玩家占便宜。如果玩家连月卡都不买，那么几乎不会为你的游戏再花钱了。
一、常见的月卡都是卖什么？
最常见的是，通过签到来获取游戏内的1级货币，通常为每日登录领取货币。
我把月卡简单的分为了以下3种类型。
1、卖数值-货币、资源
2、卖特权-时间成本、操作成本、特殊社会权利、优先权、荣耀
3、卖机会成本-复活、后退一步
1、卖数值型月卡
月卡在各种产品里，几乎是回报率最高的付费功能。。
笔者正好在体验“新射雕群侠传之铁血丹心”，该游戏的月卡卖的是“货币”，付费系统设计价格锚点，玩家通过与锚点价值对比发现回报率更高的付费内容，产生“捡便宜”心理，提升普通玩家付费概率。
有各式各样的随机礼包推送、也有3种battlepass、同时有4种月卡、分别为30元、98元、终身卡、特权卡。
我们可以发现，月卡的元宝收益是最高的。其次是每日的1、3、6元小额礼包以及battlepass。从性价比来看，月卡最高。
终身卡和特权卡，可以让用户扫荡关卡数加成。使得用户每天的数值收益上限更高，可以更快的成长，本质也是卖数值。这2个能够吸引追求成长的用户购买，且性价比随着玩游戏的时长逐渐提升。
2、卖特权型月卡
这类月卡，买的是特权。能够在一定程度上提升游戏体验，比如：便携式操作、一键装备、自动喝药、自动推图、扫荡、特殊权力、购买权、折扣、甚至是控制其他玩家的行为（禁言）。
能够满足一部分用户的虚荣心，能够购买其他人无法购买的道具和无法享受的权力。这类月卡目前也在各种手游中很常见。
如《龙之谷》：多种类月卡对应各种不同的特权和数值来进行组合售卖。
1款游戏有4-5个月卡及周卡，再配合一些累充付费活动，能够快速吸引用户早期构成付费冲动，进行上百的月卡基础付费。
如《QQ飞车》：贵族卡。早期贵族卡的功能较少，只有少量外显以及防踢功能。
现在的飞车贵族卡新增了年费激活，通过额外打折，吸引购买。
专属的聊天框、名字颜色、专属购买商品、专属每日礼包等。
飞车的贵族卡、既卖数值、也卖特权、还卖了外观显示。
3、卖机会成本型月卡
卖机会成本，这个要看游戏中的机会成本是否在购买时有限制，否则从某种意义就等同“货币”，当用户无法用货币购买，或货币购买的性价比极低，机会成本就显得价值“高”了。”
当奖励较高的挑战中，用户发生失误导致失败，而关卡挑战机会每日只有X次，且通过货币购买机会有限，此时机会成本的价值就会被放大，人类都会存在损失规避的心理。
举个例子：如《梦幻模拟战》中的”原谅的时钟”，相信玩梦幻模拟战的用户，大部分都会买。
这个价格显然非常便宜，占《梦幻模拟战》的总收入不高，付费贡献占比是较低的，但这种付费方式能够促进和培养用户进行破冰付费，并且培养用户周期性的付费习惯，有效推动月卡“订阅”付费的方式。
二、月卡带来的好处？
1、付费前置
俗话说得好，越早充越划算，大部分玩家都在1-5日内就购买月卡了。
只要产品在前期1-5天的表现力和内容足够吸引用户，用户买月卡的机会就很大。
利用玩家预期的游戏生命周期，远大于游戏实际周期的心理，使得用户付费，实际上大多数玩家不久就弃坑。
无论是做短线或者是长线，月卡无疑都能够在用户付费前置上形成一定的作用。
也能够使得短期的LTV和ROI提升，随着买量成本越来越高，厂商也在追求一定的快速回本。如果付费不进行前置，又如何说服渠道和市场进行投入导量呢？
2、提高驻留
大部分月卡都必须要求玩家登录，本质是签到机制，通过用户一次性的付费，绑定用户后续的留存，提高玩家流失的成本，驱动玩家在一段时间内不断的登录，增加用户粘性，提升留存。并且月卡提供的货币能够满足用户的游戏的进程，让玩家进行低保消费，能够让小r玩家可以进行每天的低保消费，能够在一定程度上追赶其他用户，同时也能保证最基础的游戏体验。
3、转化付费-首充党转化付费党
如果是首充的定位是让玩家从0到1的突破手段，而月卡就是让用户付费从1到N的手段。
首充变成小氪党。逐渐转化用户的付费。首先保证这批月卡党用户的正常生存，再让他们每个月持续性的产生付费。
首充给的道具往往只是在1个阶段内有价值，树立了一个阶段价值。在某个阶段让用户爽，而月卡对于1个准备长线留下来玩的玩家而言，玩家预期自己会玩的比较久，则月卡的性价比是最高的，也是赚得更多的。
目前市面上返利最高的活动类型，小中R最喜欢的付费最优套路主要是battlepass、月卡、成长基金、这3种。
4、培养习惯-消耗习惯、付费习惯、登录习惯
月卡可以培养用户每个月付费模式习惯以及游戏内的日常消耗习惯，包括每日登录领取签到货币的习惯。
由于月卡提供的货币可以承担小氪用户每日的低保消费。久而久之，用户会养成每日消耗一定数量货币的习惯、同时需要登录游戏才可领取货币。
同时，月卡这种付费模式也可以培养用户的“订阅”和付费习惯。
1款游戏其实如果每个月都有多个不同类型的月卡，如果产品的生命力足够强，不知不觉如果1年下来，中小R其实也付费了上千了。
三、月卡的衍生品
一、周卡-往往作为一种价格锚点存在
目前手游产品中，直购购买周卡的产品，并不多见。因为周卡本身价格更低、周期更短。
能带来的贡献和效果都不太大。除非产品本身Arpu足够高，否则对比月卡，周卡显得累赘。往往周卡是作为一种价格锚点或配合月卡作为一种cp组合存在，承担小R的低保消费。
周卡可以承担短周期拉升用户活跃的作用。且用户付出的成本也低，可以在适当的实际（投放一些特殊道具），来达到一定的目的，如提升活跃，或是前置付费。
举个活动案例：购买周卡，每天返X元宝，最后一天返宝箱，可能开出X道具或者折扣优惠券。
个人认为周卡更适合做成短期活动投放，作为纯粹拉渗透和培养用户付费习惯的手法。
当然如果产品游戏性足够好，对产品的留存和数值有足够自信，完全可以把月卡拆成周卡来做。如此一来，产品利润更高。
二、季卡、年卡、终身卡-承担了抬高ARPPU的作用
大多数游戏的年卡、永久卡、都是利用玩家预期的游戏生命周期，远远大于游戏实际周期的心理，来实现让用户付费的，让用户觉得性价比高。因为玩得越久，意味着回报率越高实际上大多数情况下，玩家玩了不久就弃坑了。 持续引导用户的驻留，月卡其实已经足够了。
如果游戏里有同样类型货币的月卡季卡终身卡。作为货币型多*合，往往承担的作用是能够满足小中R的日常消费，可能1张月卡产出的每日货币是不够的。
当然也有游戏把月卡作为价格锚点，吸引用户购买年卡，终身卡，就会产生如下情况：
对于一个付费能力足够强用户来说，购买了月卡，还会有购买、年卡、终身卡的*。
对于一个付费能力不够强用户来说，可能原本打算买个月卡，但用户对预期的游戏生命周期足够长时，比如半年，终身卡的强大性价比就可能会吸引他，最终太高了自己的付费金额购买终身卡或者季卡。
四、月卡的展望与思考
1、月卡适合所有游戏吗？
个人认为对致力于细水长流的游戏来说，月卡的小额付费习惯有助于培养忠实用户。
看产品讨好什么层级的用户，产品本身各层级的用户占比，以及产品的商业化结构是如何的？
需要看产品本身，以及现状和目标，符合产品，能达到预期，就是好的。
月卡从某种意义会降低大R的ARPU，而本身产品生态如何，中小R贡献占比？月卡到底做不做，怎么定价，投放什么，就需要通过实际的数据来权衡了。
可以考虑出多个档位去刺激不同分层用户，是否可以投放道具和资源，而非货币？甚至包装上可以用“限时福袋 每日开启”，进行“包装“通过聚类算法精细化投放？
2、月卡影响玩家游戏体验吗？过高的回报率会影响其他付费吗？
目前大部分的游戏都会是：首充 月卡 终身卡 Battle Pass的一套组合拳。
Battle Pass和终生卡一样承担的作用是抬高ARPPU，往往高达2000%甚至更高。
从付费收益上来看，首充翻倍也就只有2倍收益，这前后巨大的差异，会不会影响中R用户的后续对钻石价值的认知，以及影响其他付费？
我们来看1下afk和射雕的月卡收益和bp收益，由于给的都是货币资源，你没办法定向控制用户如何花这笔钱。Afk的bp收益高达4500%，月卡是1300%和1000%，而射雕的bp是1000%，月卡是2000%。
1、AFK的收益：
2、射雕的收益：
这样的好处是:玩家在很大程度上可以根据自己的需要定制消费行为，这种掌控感一定程度上带来了良好的体验，有了足够多的货币，玩家可以进行自由的支配，体验较好。
这样的风险是:玩家的行为极易脱离策划的控制，冲动的玩家可能会将资源全部用于抽卡，导致无法体验战斗和推进游戏进程。精打细算型玩家则会全部存起来或用于其他行为，策划很难控制。
有意思的点：甚至玩家可能会因为前期不理解游戏，浪费掉了非常多的货币，坑了自己。最终流失、或者换个新的服务器重新玩，花钱买bp 月卡重新练新角色。
由于给予的货币资源很多，就需要在其他节点进行一定额外设计来控制玩家的行为，可能需要严格限制某些资源的产出与购买，并且依次引导并控制玩家的游戏进度。
大多数情况下，策划都会让玩家进行高度定制化的体验、进程能够完全吻合策划的预期、避免玩家的目标丢失感，也能防止玩家在对游戏理解不够深入时做出坑到自己的举动。
如果月卡不投放货币会如何？月卡以“限时礼包的形式”投放卡牌呢？
举个例子：1款卡牌游戏，月卡的奖励是元宝，但如果改成月卡给的直接就是英雄卡呢或者抽卡券呢？ 抽卡本身具备附加价值的，伴随随机性，价值是模糊的，和用户喜好有关联。
且卡牌角色往往是用户的关注点，收集的*较强烈，如果投放单独的英雄卡牌，能够中和此类现象。可以通过定向投放一些看似高价值实际使用价值较低/易消耗的内容来吸引用户。
此图为火影忍者的某个月卡，可供参考。
