「观点」手游行业正在逐渐势衰？（崩坏35.6版本）

图片来源：视觉中国

手游行业正走向败局。

今年上半年，游戏双巨头日子都不太好过，在前段时间网易游戏业务遭遇非议后，腾讯或将迎来更大范围的质疑。

近期，多家投行发布腾讯Q2财季研报，认为腾讯Q2网游收入放缓，因此下调腾讯目标股价。瑞银报告称，预计腾讯二季度手机及个人电脑游戏业务收入按季下降9%(原预期持平及跌5%)。

瑞信和野村都认为腾讯Q2手游收入会环比下滑20%左右，维持在170 亿元。大和证券预估腾讯Q2手游收入会环比下滑7%。另外，据彭博社7月11日报道，野村建议将腾讯控股目标价从520港元下调至492港元。7月10日，瑞信也下调腾讯12个月目标价，从523港元下调至496港元。

而在7月26日，腾讯控股股价最低已低至370.4美元——这是2017年11月至今的最低值了。

游戏行业的另一巨头网易，今年五月发布的2018 年一季度报显示，一季度净利润人民币13.37亿元，同比下滑69.2%。其中在线游戏服务净收入为 87.61 亿元人民币，比去年同期下降 18.4%。网易方面称，在线游戏服务毛利同比下降主要是由于自研手游如《阴阳师》和《倩女幽魂》手游的收入贡献下滑。

而彼时腾讯一季度报数据尚可圈可点，股市上，腾讯涨、网易跌。

如果说彼时腾讯和网易的一季度报和股价是「冰火两重天」的话，那么现如今从游戏行业的角度看，二者算是「手拉手一起上冰山，一起下火海」。

节节败退的手游行业

自从刷起了抖音快手以后，鸡也不吃了、农药也不开黑了、阴阳师也懒得肝了——这是氢媒工场观察周围不少人的普遍现象。

QuestMobile今年7月发布的《2018上半年移动互联网报告》显示，2018年上半年，中国移动互联网用户仅增加了2千万人（基础总量是11亿）。由此可见，整个中国移动互联网存量厮*态势进一步加剧。

上述报告还显示，2017年6月-2018年6月这一年时间内，各移动互联网巨头独立APP使用时长变化中，腾讯系减少了6.6%而今日头条系增加了6.2%。

可见，在用户时间这片战场上，各类注意力商人们已经进入零和游戏的博弈——有人赢，必定有人输。短视频显然是前者，手游成了后者

1、明星手游月活均有下降

氢媒工场查询艾媒数据发现，手游中的扛把子们——腾讯的《王者荣耀》、《开心消消乐》网易的《楚留香》、《梦幻西游》、《倩女幽魂》，其「月独立设备数」（该月使用过该APP的设备总数，意义类似「月活」）均有不同程度的下滑。

此外，该平台的数据还显示《QQ斗地主》、《球球大作战》、《宾果消消乐》、《QQ飞车》、《荒野行动》、《穿越火线：枪战王者》《天天爱消除》等手游的月独立设备数，今年上半年较去年下半年均有不同程度的下降。

换而言之，手游行业今年上半年以来集体月活下降，是个较大范围的普遍现象。而在竞技属性较强的、「年纪较长」的游戏中，下降幅度特别大。

其中存量最大的《王者荣耀》「月独立设备数」，从2017年8月的22301万台，降至2018年6月的14360万台，降幅达35.6%。《倩女幽魂》更是从442万台降至200万台，降幅高达54.7%！

2、吃鸡类手游有月活但不赚钱

细致的读者可能会发现，上面提到的所谓「明星手游」，怎么没提到腾讯系的吃鸡？

没错你猜对了，目前最为火热的腾讯两款吃鸡游戏《绝地求生-刺激战场》和《绝地求生-全军出击》的「月独立设备数」近来仍有所增加。然而他们并没有带来与热度等量的收益。

以二者中更为火热的《绝地求生-刺激战场》为例，七麦数据显示，7月26日中国App Store排行榜iPhone 设备上免费游戏榜中，《绝地求生-刺激战场》的下载量排名第二，而25日还是排名第一；与这个skr的排名反差剧烈的是，在26日的畅销榜中，它排在了100名开外...

此前SensorTower统计的数据也显示，Q1《绝地求生-刺激战场》是下载量第一但收入榜前十却没有它的踪迹。

综上不难看出，大量知名手游月活普遍下降，而其中例外的吃鸡类手游虽然月活并未降低，但并没为游戏公司获得与热度想匹配的收入。这是行业与龙头企业持续走低的内在原因。

3、产品荒资金荒

如果从行业的视野来看，2018年上半年的手游行业正遭遇产品荒和资金荒的双重困境

「游戏研发失败率高、投资风险大导致过去几年大批的开发者死亡或者逃离，最终在2018年全面爆发出整个行业的困境—产品荒。游戏研发需要长时间的沉淀以及大笔资金的投入，所以产品荒短期内无解。」手游数据服务公司DataEye CEO汪祥斌在36氪的创投观察节目中说。

此外，由于宏观环境影响，2018上半年资金紧缺的压力已经传递到游戏行业。以前每个月投放预算过亿的大发行商都开始勒紧裤腰带。「从DataEye数据中心反馈来看上半年整个移动游戏行业在投放预算上整体下滑明显，主要原因是多方面造成的，包括整个市场资金紧张，行业产品缺乏，媒体成本上升等等。」汪祥斌分析称。

以上都是手游行业从产品到行业的内在原因。

而外在原因——抖音快手的迅速崛起自是不必多说了。根据《中国移动互联网2018半年大报告》，短视频行业用户突破5亿，平均每2个互联网用户就有1人使用短视频App，短视频行业用户规模同比翻番。

再加上4月份以来，短视频行业迎来政府监管风暴，多家平台内容整改，行业正式告别野蛮生长时代进入合规健康发展阶段。

短视频向上，手游行业向下，双方这局Battle，手游行业正被压制。

手游天生怼不过短视频？

是的，在抢占用户时间的Battle中，手游天生怼不过短视频。所谓的月活下降、不赚钱、缺资金缺产品如果仅仅算最初层面的原因的话，从手游（特别是竞技类手游）固有的属性来看，相对于短视频，手游有自身的弱点。

1、精力、时间成本更高

所谓精力成本高，即手游（特别是竞技类）的竞技性属性对于玩家的精力消耗，远超过短视频。即玩起来费劲，赢一把艰辛。

以《王者荣耀》为例，这款游戏的制作人时李旻，今年7月初在接受触乐网采访时，被提问道《王者荣耀》「更进一步的最大困难」。

彼时李旻回答：「竞技游戏本身的体验偏向 “零和博弈”甚至“负和博弈”——赢了的人很开心，输了的人不开心。相比现在很火的“吃鸡”，虽然《王者荣耀》的成就感更强，但玩起来无形中也会给玩家带来更多的压力。」

他还谈到了短视频与《王者荣耀》的竞争，说「即便不谈游戏，像现在流行的很多短视频应用也会分流国内用户的游戏时间——现在生活压力大，生活节奏越来越快，可能一部分用户会更追求这些压力更小的东西。」

「竞技类游戏本身学习门槛比较高，游戏体验基本上又是靠每一个单局去构成，玩家一旦进入瓶颈，摸到自己水平的天花板，怎么让玩家有更长远的目标和继续玩下去的动力，就成了很大的一个问题。大多数国内用户玩游戏都带有强烈的目的性，和MMORPG等成长型游戏相比，竞技游戏从设计层面很难克服这个问题。」李旻说。

可见，手游（特别是竞技类）非常容易「成也竞技，败也竞技」。

2、玩法易陷入重复单一的困境

有的读者或许会问，我玩的不是打怪升级做任务、PK修炼拼装备的游戏啊，我就玩玩消除类或者棋牌类的休闲游戏，这些游戏也不景气么？

是的，相对于短视频行业，竞技类较低的游戏容易陷入玩法重复单一、最后变成枯燥的困境。前有《旅行青蛙》，后有微信跳一跳，近来更有《纪念碑谷2》、《开心消消乐》，都面临着这个问题。

反观快手抖音等短视频平台，在监管风波后内容不仅五花八门。还一定程度摆脱了此前低俗、色情、道德插边球等等问题。

3、行业不景气，对双巨头影响几何？

手机行业拐点已至，掉头向下，而首当其冲的，当属行业老二——网易。

根据AppGrowing发布的《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》显示，网易投放广告的游戏数排名第一，共有33款游戏参与了广告投放，包括《楚留香》、《猎魂觉醒》等。而这些广告费用都流向哪了呢？毫无疑问是腾讯、今日头条、百度信息流三大流量入口。

相对于拥有微信QQ的腾讯而言，由于流量渠道的缺失，网易游戏更依赖于外部的广告、营销导流。

例如，此前，网易通过《第五人格》、《荒野行动》等非MMORPG类型游戏吸引了较多玩家，但代价是其市场营销等费用居高不下。而时至今日，《第五人格》热度尚可，但《荒野行动》的玩家则流向了腾讯系产品——游戏粘度较低让这款游戏营销费用一定程度打了水漂。

一季报显示，网易第一季度运营费用为47.47亿元人民币（7.57亿美元），上一季度和去年同期分别为43.18亿元人民币和27.12亿元人民币。网易运营费用的同比和环比增加主要是由于游戏业务相关的市场营销费用、研发支出和人员成本上升所致。

总而言之，手游行业下行趋势中，网易面临的两大压力将更加严峻：一是对于营销广告费用支出可能将进一步加大；二是对于游戏产品粘度需要进一步提升。此外，新游戏的研发周期、运营效率方面也将遭遇更大挑战。

再看行业老大腾讯，虽然养着微信QQ两头流量奶牛，但所带来的困扰也不小。根据7月中旬中国信通院发布的《中国互联网行业发展态势暨景气指数报告》显示，腾讯在中国游戏行业的市场份额达到50%，是当之无愧的「腾半壁」。

但这也意味着行业下行腾讯受到的波及最广、影响最大，是动摇企业根基级别的。

再考虑到腾讯一贯的产品赛马机制，即一款游戏往往有约三个同类产品内部竞争，其结果就是：腾讯一方面面临旗下大量游戏的流量、收入降低，另一方面内部竞争又带来了大量资源消耗，其企业利润让人担忧。

手游行业将何去何从？

说了半天又是外部抖音快手的步步紧逼，又是内部固有属性导致竞争力弱，行业两位老大哥还撑不起一片天，小弟们又是面临产品荒资金荒，手游行业还会好吗？

在氢媒工场看来，短视频进一步抢占用户时间，手游行业节节败退仍将持续一段时间，但不会太长。毕竟如前文所述，短视频行业用户突破5亿，即将撞到天花板。

在这样的态势下，手游行业玩家，尤其是腾讯网易往大了说是「引领行业」，往小了说走「自救之路」，应该做好几件事：

1、进一步深挖挖掘细分领域

近年来，细分粘性强、群体口碑效应好，拥有细分类玩法的独特品类被行业重视。

比如，二次元手游就是细分领域最有商业价值的市场。市场的细分让二次元成为手游市场里，首个不以玩法类型为划分标准的热门大类，重点突出“我们的游戏看上去是啥样”，而不是“我们的游戏玩法是啥样”。

譬如泛二次元游戏《阴阳师》，在行业不景气的态势中月活也相对稳定；再如采用了哥特画风的《第五人格》，也未受到行业太大影响。

另一个典型的案例是，去年提交IPO申请后米哈游估值达到36亿，但让人吃惊的是，这家公司过去6年只有三款二次元手游即《崩坏》系列，此前《崩坏学园3》月流水即过亿，《崩坏》系列总流水超过10亿。6年时间这家公司从6个人扩张到300人规模，颠覆了外界对传统游戏厂商的认知。

2、深入电竞行业的每个利润角落

前文提到，由于手游的竞技属性，与短视频抢夺用户时间本就处于劣势。游戏企业尤其是腾讯、网易，不如大力挖掘电竞生态市场。

据艾瑞咨询发布的《2018年中国电竞行业研究报告》显示，2017年中国电竞市场整体规模突破650亿元，其中移动电竞游戏市场规模在2017年迎来了爆发式增长，截止2017年底，移动电竞市场规模已经与端游市场规模占比持平。其中，端游电竞市场规模为301亿，移动电竞市场规模为303亿。与之相比，电竞生态市场规模较小，仅为50亿。具有极大的增长空间。

企鹅智库发布的《2018年中国电竞运动行业发展报告》也显示，2017年我国电竞用户已达2.5亿，预计到2018年将突破3亿。