最近，B站知名网红歌姬钉钉又玩出圈啦！其借着召开春夏新品发布会的契机推出了一首原创新歌《毕业歌2020》，而且还宣称要全员出道，在年轻用户群体中又高调地狠刷了一波存在感。
小朋友，你是否有很多疑问。开个发布会咋又出歌又出道？不过熟悉钉钉的朋友都知道，这已经是它的常规操作了。翻开2020上半年的营销界奇闻轶事录，你肯定找不到比钉钉更能折腾的品牌。
你见过一个品牌因为评分低而向用户跪地求饶，并公开喊他们“爸爸”么？
而且，它还超级不务正业，隔三差五地出新歌，一心要做个网红歌姬？？
好不容易应粉丝呼声推新番，又因为剧组经费不足来了一番“挂羊头卖狗肉”的*操作？？？
……
更魔幻的是，偏偏钉钉这一切放飞自我的表现通通都能被用户买单，不仅迅速成为B站红的最快的UP主之一，还能频频玩出“圈”，让一堆围观的品牌方恰柠檬。
所以，今天我们就来讨论一下，钉钉这看似要上天的操作背后逻辑到底是啥？
01
说得好不如唱的好
歌曲营销突破品牌传播力
这一次，《毕业歌2020》的出现其实既在意料之外又在意料之中。
意料之外的是钉钉演绎风格的突变。“明天我们就会毕业，少年志在四方，青春的锐利决心，没有人能轻易看轻…..”不同于以往出圈的鬼畜风格，钉钉这首《毕业歌2020》出乎意料地燃。
毕业生们翻涌的青春记忆，面对未来的满怀希冀都在律动的节奏感，字字入心的歌词，以及由学生日常真实场景拼凑而成的MV画面中得到尽数展现，引起了不少人泪目。
意料之中的是这首歌的出现其实非常合时宜，符合钉钉一贯对热点的精准把控。受疫情影响，无论是对于2020届高三党，还是对2020届大学毕业生来说，这一回的“史上最难毕业季”，不再只是每年都来一遍的说说而已。
考试延迟，就业受阻……越来越多现实问题在挤压着他们。而钉钉选择在这个节点上用一首有力量的歌为毕业生们加油打气，这无疑能让品牌关怀更有价值与共鸣感。
而且，钉钉品牌信息在这首《毕业歌2020》的露出非常克制，比起传递产品及业务价值，其更加注重让品牌变成一种共情的表达，以一种“同行者”姿态与用户相处——钉钉不仅陪伴用户工作学习成长的平台，也是他们人生中每个重要时刻的参与者和见证者。
因此，《毕业歌2020》的意义不在于单点爆发，而在于通过展示共情力让品牌植入到用户最鲜活的记忆里，具有更加长远的影响。
另外值得一提的是，钉钉还趁此机会顺势推出了一则与年轻人深度对话的视频《工作学习，别浪》。
这个视频十分有意思，因为它是一部给后浪们定制的“反鸡汤”视频。不说故事，不下定义，寥寥几句便将前浪对于后浪不知从何而起的赞赏、期待等虚幻镜像一一打破，并在最后点出比起被别人看做是奔涌的浪花，“工作学习，别浪”才是王道。
你看，视频里看似漫不经心的语气，字里行间所隐藏的不认同与反叛感，是不是像极了如今年轻人面对鸡汤时的口吻？钉钉作为年轻人“同行者”的品牌角色，在这个视频里体现的尤为明显。
当然，钉钉这番对于年轻人行云流水般的情感升维打击并非是一蹴而就的。相信大家也发现了，钉钉这半年来已经通过歌曲多次火出圈。
比如在面临某些用户恶意刷一星，钉钉另辟蹊径地《在线求饶》大胆自黑了一番；
又比如在复工潮到来时，钉钉以《巴颜喀拉》这首歌传递出了“山川异域 风月同钉”的鼓励等；
此外还有《甩钉歌》、《钉醒歌》、《我钉起来真好听》等一系列提神醒脑代表作。
由于沟通需求的差异，钉钉的歌曲营销经历了从洗脑式侵入到陪伴式共情的进阶。
在华与华的营销方法论曾提到，传播，不仅要能播，还要能传起来。而歌曲作为一种能充分调动听觉，可唤起并激发消费者内心深处情感记忆的介质，可帮助品牌迅速进入消费者生活与社交渠道。
钉钉显然深谙此道，于是它在多次的歌曲营销实践中，将品牌表达诉求与年轻人的槽点、笑点、触动点以及流行音乐元素进行高度融合，从而凭借歌曲的高度传唱力完成品牌的深度渗透。不夸张地说，钉钉简直是当代歌曲营销的教科书式范本。
02
从出道到出圈
自产自销的虚拟偶像让品牌具备“可流动性”
除了会出歌，钉钉还是一个“造星”行家。
这只头上有着三根呆毛的黝黑尖尾雨燕——钉三多，便是钉钉开启虚拟偶像IP打造的开端。作为C位担当，其萌力十足的美貌经得起各个角度的考验，可谓是真·360°无死角。
钉三多扎实的唱跳功底也有口皆碑，在《甩钉舞》里灵活扭动的小身板收割了不少粉丝。
更重要的是它几乎毫无偶像包袱，关键时刻总能给我们带来一些意料之外的惊喜，不仅能撒娇卖萌，连自黑卖惨也不在话下。没错，它就是那个在“小学生一星事件”中哭着喊着求“爸爸们”放过的本尊！
而后，被二次元文化洗礼的钉钉还推出了“钉哥”、“钉妹”两位新的虚拟偶像。但与钉三多呆萌且略有些沙雕的形象不同，“钉哥”“钉妹”的人设形象更热血、有一种勇往直前的少年气。
讲道理，这三位有颜值，有才艺，有人气的APP拟人偶像在B站的粉丝量可以说都不输于当红爱豆了。或许钉钉也是这么想的，所以它就干脆让这位拟人IP在5月17日举行的钉钉2020春夏新品发布会中官宣出道了，还连唱带跳表演了《巴颜喀拉》以及《我钉起来真好听》这2支钉钉单曲作为出道首秀。
更狠的是，钉钉还将产品功能全部拟人化，让粉丝去PICK！从APP拟人到功能拟人，钉钉品牌人格化的塑造已经到了毛细血管般渗透的程度。
为何钉钉如此卖力地打造虚拟偶像呢？
如台湾奥美副董事长叶明桂老师所说，人类只会爱上另一个人类。对于这句话，我们可以这样理解，产品本身是冷冰冰的，人们只能对冷冰冰的事物产生偏好，但是被拟人化，具有情感意义的品牌却可以让用户产生偏心。偏好与偏心的区别就在于是否能够长期挖掘客户价值。
而作为工具型产品的钉钉正是通过虚拟偶像IP的打造去塑造品牌更加有趣、丰满、立体的人格化形象，使得品牌与人的关系迅速转化为人与人之间的关系，在达成具有差异化的情感交互后，让品牌成为一种年轻化的标签活跃于社交渠道中，获取用户的偏心并获得不可估量的流通力，实现出圈。
03
品牌管理就是经营公司
品牌资产增值才是关键
正所谓，透过现象看本质。其实钉钉多元虚拟偶像的打造以及歌曲营销的持续深耕背后写着的是如何实现品牌资产增值的密钥。
在讨论其资产增值的思路之前，我们先明确一下品牌资产的含义。事实上，这和企业经营的道理是一样的。企业付出成本去投资希望能形成带来稳定收益的资产。而品牌资产则是通过其对外说的话，传达的符号，讲的故事等一系列动作和行为，去给品牌带来积极正面的收益。
比如麦当劳的M符号，王老吉“怕上火，喝王老吉”的广告语，迪士尼的米奇老鼠形象等，这些经过多年沉淀后，能让消费者迅速产生刺激反射的元素就是品牌资产。
对于钉钉来说，“钉三多”、“‘钉妹”、“钉哥”、未来出道的其他功能拟人IP以及他们所延展出来的歌曲等这些具有独特辨识度的内容就是品牌资产，而由内容重复投资带来品牌与消费者持续互动的过程就是品牌资产增值的过程。
以后，当用户想起钉钉时，就不是随时可能会被更新或代替的功能特点，而是一个具象的人格化形象，又或者是某首歌所传达出来的情感，这种根植于感受层面的品牌联想将更具有消费者影响力。
【写在最后】
现在的钉钉已经今时不同往日，其在数字化趋势的推动下正在成为“国民钉钉”。这其实并不是短期目标的实现，尽管阿里钉钉CEO陈航（花名无招）已经在发布会上宣布钉钉目前用户数已经超过3亿，但这还不够。
一个真正国民品牌的实现需要时间来沉淀和见证。这背后不仅要有产品功能价值的实力支撑，还需要有品牌和用户共同经营的一种信任关系。这种关系的构建并非是品牌短期内的饱和攻击能实现的，而是如同茶叶入热水般，是一个不断生长蔓延的过程。对此，钉钉显然已经有了自己的解决方案：从给出最新的产品解决方案去帮助更多客户去应对数字时代的到来，到基于品牌资产的不断增值和“让工作学习更简单”的品牌使命感，以情感互动维护与用户之间的连接与信任状态，钉钉正在逐渐成为一代人的共同记忆。
相信，未来钉钉将会让品牌影响力洞穿各个阶层，得到更多人的认知与喜爱，推动大众工作与学习的进步。
