奔跑、跳跃，舞动、出汗。UNDER ARMOUR安德玛“把汗流漂亮”主题活动的开幕秀，由几位女性舞者用三个篇章的演绎共同完成。不拘一格的走秀，不同生活场景的运动表现，加上灯光秀下的纵情起舞，如果用一个词来形容大秀带给人的感受，那一定是“自信”。
自信从何而来？置身活动现场，五个绚丽立体的格间里，风格各异的女性们不受拘束地参与健身、跑步等运动。随时随地出汗，随心所欲穿搭，对身体全方位的自由掌控，可能是她们自信的来源。
随着这份自信，在“把汗流漂亮”生动进化展，更多元、更自由的运动观念被传递出来，更多样化、更丰富的产品形态也得以呈现。以硬核运动鞋服装备起家的安德玛，或许正在变柔软与生动。
“把汗流漂亮”全面升级，5大场景吸睛
3月29日，安德玛“把汗流漂亮”生动进化展在上海TX淮海外广场举行。除了观看开幕大秀，观众可以自由体验该品牌专门打造的沉浸式影像互动空间。5个不同空间被布置成诸如健身房、城市街道、野外等场景，对应着健身训练、随时运动、街头慢跑、户外露营以及city walk等风格迥异的运动休闲类别。
本次活动提出“生动”这一概念，是对“把汗流漂亮”主题的全新阐释。在不同场景里打卡，便可以领略到无处不是运动场，无时无刻都能运动的感官体验。这也是安德玛3年内第5次筹办该女性专属主题活动。
2021年，初次问世的“把汗流漂亮”主题活动显示出安德玛固有的硬核风格。杭州站现场邀请来张伟丽分享运动心决，并提供瑜伽、跑步、心理训练等运动课程；成都站则直接举办了一场女子“迷你运动会”，设置了一英里跑步挑战赛、“铁人三项”互动趣味赛和3X3篮球赛等。
发起“把汗流漂亮”系列活动后，2022年，安德玛又上线了“把运动还给女生”主题小程序，主张打破运动壁垒，让所有人拥有平等运动的权利。疫情结束没多久，安德玛重启“把汗流漂亮”活动，并呼应时下流行的户外元素，在西安举行了户外运动市集。现场设置热炼、竞技、充能、装备和生活等区域，提供飞盘、腰旗橄榄球等项目的趣味竞赛。
而到2023年10月份，早在电视剧《繁花》热播前，安德玛就以“把生活练出花”作为“把汗流漂亮”的主题，将对女性运动的支持带往上海。安德玛“随行花摊”穿梭在城区大街里弄，限时花店在安福路开张，受众参与趣味挑战后可以获得鲜花。
不难发现，安德玛持续调整着“把汗流漂亮”这一品牌IP，因此，当它以“生动进化展”的全新面貌于上海再度亮相，不再只突出专业运动或硬核训练，而是更关注女性多元化的运动和出行需求，也就不足为奇了。以如此高频率践行同一主题，无疑显示出安德玛对女性用户的重视，同时，外界也能通过活动内容的变化，窥见市场变化及安德玛拓展女性品类时的思路演变。
从漂亮到生动，女性运动价值在改变
从帮助女性上场，提供更多运动项目的参与机会，到现今挖掘跨场景的运动生活、倡导更多元的参与方式。“把汗流漂亮”的升级之路，其实也是女性接触体育运动的进阶之路。
早年间，普通女性和运动的关联，似乎常常被拿来与减肥、塑形、健康等功利性目的挂钩，因此，运动参与的专业程度和运动着装的功能性需求被放大。这从安德玛切入女性品类时的打法也有所体现。不论是“把汗流漂亮”早期活动中侧重于专业运动的环节设置，还是品牌旗下以高性能为卖点的明星产品，比如UA Infinity运动内衣“小8bra”、UA Meridian柔感裤，都遵从该现象。
但与此同时，女性在运动中越是投入，越陷入另一种困境：既要被卷，被无孔不入的外貌营销卷出身材焦虑；又不敢躺，似乎不拿出较真的运动表现和态度，就会被嘲讽为三秒打卡玩家。
随着户外运动兴起，乃至city walk概念流行，人们不仅走进健身房、体育场、球馆，也开始走向户外、走往街头、走出城市。运动俨然从严肃的身体锻炼转变为一种具有松弛感的生活方式，是用来调适紧张都市生活的缓冲剂。
从“漂亮”到“生动”，运动的含义变得更加轻盈。无需为了变美而运动，也无需通过运动证明什么，自我满足成为更优先的参与动机。此种背景下，女性运动的热情与需求得到进一步释放，触及人群更加广泛，“她经济”效应则愈发膨胀。
安德玛亚太高级市场总监Vanessa Wang在接受商业媒体剁椒Spicy采访时就提到：“过去减肥瘦身、身材好看可能是女性参与运动最主要的动因，但我们认为现在的女性除了这方面的需求，也有很多心理层面的诉求——通过运动获得更多自信，找到属于自己的社群归属感，让自己变得更好。”
对于国内女性消费者的需求，安德玛会从情感和功能两个层面去考量，随着她们将运动看得更轻盈，硬核的安德玛自然也需要学会“柔软”应对，满足更广泛人群的需求。于是，现身“把汗流漂亮”活动的品牌挚友，从张伟丽、姜佳音这样的运动员，扩展到知名唱作人乃万等女性艺人。不变的是富有个性的女性形象，变的是对目标人群的定位。
从专业到生活，安德玛品牌形象在升级
运动变成生活方式，体现在穿搭需求上，则是由功能性的服饰选择，发展出跨场景的运动时尚品味。近年来，安德玛相继推出过多个系列的鞋服及配套产品，这些产品散布摆放在现场5大跨场景运动生活空间里。
进入现场，与充满运动元素的动态影像和相关设施打卡互动时，参观者将了解安德玛从硬核运动，拓展到户外生活和城市休闲领域的产品焕新历程。
UA Infinity运动内衣系列从1.0到2.0的升级于现场被重点陈列展示，更方便穿脱的肩带设计与混合尺码的推出带来更贴心的穿戴体验。由UA HOVR缓震科技缔造舒适回弹脚感且拥有厚胎鞋底造型的UA VENTURE PRO也在生动空间内被“围观”。
面向户外，安德玛也推出全新Urban Outdoor城市野趣系列，包括有魔术贴袖口和抽绳拼接式风帽等设计的功能夹克、多口袋设计机能马甲、以及使用Coolmax® MIXED 高性能科技的口袋短袖T恤等产品。将城市机能风格充分展现。
当然，安德玛的产品焕新并不意味着不再追求产品的专业化和功能性。可以看到，其做法试图兼顾该品牌原有优势，注重运动性能的同时，通过配色玩法和更细节的设计打通运动和生活的连接。
产品之外，安德玛的品牌营销也出现在许多泛运动内容场景。去年5月份，安德玛亮相潮流球鞋展会Sneaker Con，打造品牌专属“潮流文化街区”，探索用时尚视角讲述产品故事。年底则赞助竞技类综艺《我可以47》，在娱乐化运动综艺节目中撬动用户圈层。
最终，在产品和应用场景的焕新过程里，品牌也同步完成升级。此次“把汗流漂亮”活动呈现从专业运动到生活运动的5大场景递变，不仅紧跟女性运动潮流，在不同运动生活场域里服务女性用户，还呼应着安德玛打造更饱满立体的品牌意图及成果。
可以预见的是，女性运动群体未来仍会是各大品牌争夺的重要对象，女性在运动中的需求变化，将直接考验品牌的应对能力。提供更多元的产品矩阵，满足更广阔的应用场景，或许不是唯一的解法，但无疑十分稳健可持续，显然，安德玛已经进入考场，并开始作答。
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