爱奇艺，不缺想象力。
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向死而生，是德国哲学家马丁·海德格尔在其存在论名著《存在与时间》里讨论的主要概念。
海德格尔的主要意旨是想表达，如果某个生命阈值的极限（比如生理上的死亡）是一定会到来的，那人们不但不应该沮丧，而应该更加真切的思索自己存在的价值，爆发出强大的生命活力，从而让一生具有更高的意义和价值。
把这个概念放在商业领域，虽不完全准确但却深有启发——所有的增长都不会是无穷无尽的，尤其是简单的数量上的线性增长，但这恰恰迫使人们去做更多的创新，去开拓更多的赛道，去挖掘更大的价值，把“向死而生”变成“无限游戏”。
回到长视频会员话题上，视频平台十多年的发展历程当中，用户为内容付费的习惯事实上已经初步养成。另外，近两年，爱奇艺、腾讯视频付费会员数先后破亿之后，会员的增长进入胶着阶段也是不争的事实。
但视频平台们不断破“顶”而出，突破阈值，寻找“无限潜力”，展现了前所未有的活力。
01
长视频会员看似放缓，但绝非终局
根据最新的财报，爱奇艺截至今年3月31日，公司总订阅会员数达1.053亿，季度净新增约360万。会员收入环比增长12%至43.1亿元人民币。
而截至去年底，爱奇艺的订阅会员数量为1.017亿。
对比而言，2020年Q2，腾讯视频会员数同样出现增长放缓，仅增长了200万。
对于亿级的基数来说，百万量级增长或轻微下滑已经不能说明什么问题，也就是——既不能说明会员体系这一事物在增长，也不能说明在衰退。
能说明的，其实是这一领域已经进入“表层存量红利期”的末期阶段，需要下更大的工夫和力气去实现增长了。
另一个核心原因，是目前的互联网竞争，已经从此前的活跃度竞争，转换为时长竞争，越来越多的时长竞争者参与对用户有限的时间的争夺中，比如短视频、中视频、游戏、社交、网购、社群以及其它非线上消遣娱乐，都参与时长竞争，而且这个趋势不会缓解，只会加剧。
会员的本质是什么？这是视频平台一直追问自己的一个问题。
简单来说，最早的会员制的主要目的是为了更好的观影体验，也就是去广告；随着会员的发展，这种体验延伸到各种影音体验的差异化服务，但本质仍然是围绕服务体验而非内容体验，这是会员体系早中期发展的标准回答。
但是，随着存量博弈时代的到来，爱奇艺、腾讯等顶级视频平台早已意识到，会员制的发展到中后期，服务体验的护城河已经太浅，不但对于同业也对于其它时长竞争者无法构成有效的区隔，也就是说，用户成为会员的理由，一定会从为了体验变成为了追求更好的内容，最终提供有竞争力的内容才是终局模式。
另一个角度来说，在互联网的诸多领域里，视频领域可能是对于用户“为内容付费”教育的最充分、最彻底的行业，“内容生产需要成本，优质内容对用户有价值，用户作为消费者为好的内容付费”的基本商业理念，正在被更多会员认同。
而这个认同绝不是可有可无的，它涉及到未来用户是否能接受“为更好的内容付出更多”的形态，是会员体制转型升级中的一个重要前置条件。
回到我们探讨的终极问题上面来，如果会员的增长放缓，其实视频平台可以做的无非是3件事：
1.对增量用户，挖掘新的内容，用新的内容带动新的用户群体的增长。
举例来说，国内视频平台对标、且在更成熟市场的网飞，去年第四季度会员数高涨850万的主要原因是爆款剧《后翼弃兵》的播出，上线28天吸引了6200万用户观看；爱奇艺2020“迷雾剧场”截至收官，有超过6800万爱奇艺VIP会员收看“迷雾剧场”内容。
2.对存量会员，提供更多的内容和差异价值，换取会员接受一个弹性更高的价格区间；把现有会员的收费提高，但给他们更多的价值来做交换；
3.总体而言，所有给用户更多的内容和体验，都要建立在成本可控的前提下；
接下来，我们做逐一的分析。
02
新会员开发，需要更多工具
人类在对于资源的开发利用上，总是遵照先易后难的原则。
比如，人类最容易开采的石油在中东，这里的石油资源丰富到了“地上插根管子就出油”的程度，所以一桶油的开采成本不到10美元。
但是，随着现代工业化的进程，人类需要更多的石油，但大部分国家没有中东这么好的条件。所以，随着资源的逐渐稀缺，有的国家已经钻探到地下近千米采油，英国的北海油田的最深探井已经打到了地下5000米以上，每桶成本动辄达到50美金以上。
但有的釆，总比没得用要好。
换言之，经过十年的发展，视频平台已经把“表层红利”消化殆尽，未来的发展必然是用新的内容触达新的群体。
对于这一点，龚宇看的很清楚，他强调：“我们观察到用户对于各种视频的观影心智逐渐清晰，同时根据我们的数据和分析，我们相信娱乐视频受其他形式挤压的根源，仍然是目前自身的优质内容仍较为匮乏”。
这里说的娱乐视频，主要就是影视剧、综艺等内容。
换言之，龚宇认为，时长竞争只是会员增长放缓的表面因素，真正的内在决定因素，仍然取决于谁能贡献优质内容，谁的优质内容多，谁就能抓住增量。
可以说，龚宇的观察是洞穿七札的。
即使在娱乐方式极大丰富的现在，优质的娱乐视频内容仍然是对用户流量和时长拉动起到巨大作用的核心因素。
一个最近的案例是，爱奇艺在今年2月上线了爆款独播剧《赘婿》，热播期内该剧在超过1.8亿台设备上播放过，截至收官追剧会员账号数超过6400万，推动本季度的峰值会员数升至接近去年Q1末，也就是大家疫情期间宅家时候的水平。
但是，仅仅打造更多的内容是不够的，视频平台需要新的内容和新的载体与互动形式，主动触达新的群体。用不同的体验、内容、形式去吸引不同的人群。就好比一个美食城，如果只经营一个菜系，就只有这个菜系的拥趸来吃，经营二十个菜系，就有二十个菜系的拥趸。
在这方面，爱奇艺已经很努力，比如，爱奇艺通过内容 技术优势，推出系列娱乐产品，包括国内首个“沉浸式虚拟”线上演出内容产品“云演出”、为爱尖叫晚会、线上VR电影等，通过多种互动形式，为用户带来身临其境的体验。
还有，除了在“潮流”、“说唱”赛道落地了潮流品牌FOURTRY、说唱酒吧WHYFRI等业态，爱奇艺还在继续延伸多种体验场景，进一步布局文旅项目、密室、剧本*、沉浸式演出、全感电影及VR体验馆等领域。
十年前的人们可能很难想象，今天的视频平台，已经从“电影院”变成了“迪士尼乐园”，通过内容和技术的结合方式，打破了单一线上空间的体验阈值，打通了线上线下的天然疆界，让用户能够用肉身直接参与到娱乐内容中，获得更丰富、多元、沉浸的体验。
另一个值得注意的是，爱奇艺并不仅仅是在形式上翻新求变，它更多的是把自身变成了一个心智入口，而这个心智入口的内涵包括潮、酷、沉浸、自我表达等等关键词，而心智入口的最大意义，就是能与用户建立长期情感连接。
有了长期的感情连接，就等于和用户特别是会员进行了更深层次的绑定，在这个入口之中，就可以提供新感官体验、创造新的社交热梗、打造新的艺人，引领了新消费流量，输出了新的价值观和文化。这种做法的目的也是持续将新内容能量转化为新的商业价值。
爱奇艺专业内容业务群PCG总裁兼首席内容官王晓晖也在近期表示，爱奇艺将打造为期三年的“凝”计划，其中包罗万象，包括以精品短剧集四季剧场化、超级剧集IP系列化运营，来满足大众和分众化剧集观看需求，综艺方面则继续布局潮流生活矩阵赋能新消费、塑造生活态度与生活方式的新认知，同时发力电影、动漫、儿童、纪录片等多元赛道，满足分众内容观看需求等。
那么，如此多元化、如此丰富的内容，是否会带来成本激增呢？这个问题我们在后面讨论。
03
老会员，可乐的故事
上世纪70年代，可口可乐和百事可乐迎来了一次成本下降，原因是新的甜味剂开发成功，成本仅为白砂糖的70%左右。基于成本下降，两家可乐公司认为，降价应该导致卖出更多的饮料。
但他们随即发现，销量并没有提升，尽管价格下调，但卖出两瓶330ml的可乐比卖一瓶1.5L的更难，因为客户对“买两次”会有天然的心理抵触。
因此，两家可乐公司做出了一个新的改变，他们在超市里推出了2L装的超大瓶、在麦当劳等零售渠道推出了只需加十几美分就可以升级的“超大杯”，随着这一策略的提升，用户的获得感明显增加，最后市场和用户普遍接受“价格微涨 超大杯”的新模式，可乐公司带来了一轮新的增长。
其实，对于视频会员来说，情况也是一样。
例如视频平台的会员已经多年没有涨价，但如果推出新的内容的同时也增加新的付费入口，必然引起消费者的反弹，所以我们看到的做法也是如此——无论是爱奇艺还是腾讯，都推出了现有会员的升级版，在价格弹性空间里提供更多的内容和权益，既避免了让用户产生重复购买的反感，又无形中提升了有进阶消费需求的会员的弹性升级空间。
事实上，爱奇艺早已通过“星钻会员”进行了另一层面的“超大杯”式尝试，星钻会员会员规格更高、权益更多（包括全终端、可直接解锁超前点播）；还推出了“迷雾剧场”这一短剧集集合的剧场新模式，新锐制作方带来的优质的内容、短剧集形势带来的低单片成本、星钻会员带来的付费模式的探索，已经形成了一套“组合拳”。
最终，除了星钻会员、迷雾剧场等新增量迎来了市场的正向认可，视频平台出品内容品质的显性提高也成为拉动ARPU值的保障，龚宇的致*信也特意提到——用户付费意愿的提升，主要得益于优质内容以及在商业模式创新方面的持续探索：包括超前点播和PVOD模式。
例如，独播剧《赘婿》凭借其轻喜剧质感打破古装剧刻板印象，吸引大量会员购买超前点播解锁剧情；电影《发财日记》创造了PVOD模式下观影人次和点播收入新高。
但是，提供新的内容增量，和前一节说到的提供新的触达方式，本质都是开发新的产品和渠道，那么其根本问题在于，在长期亏损的基本面下，这些新尝试是否会带来成本激增呢？
04
一鱼多吃和影视工业化
在财报信里，对于如何解决成本问题，龚宇也给出了完整的答案，那就是一鱼多吃的商业模式创新和影视工业化的技术创新的结合。
所谓的一鱼多吃，其实大宗师是迪士尼，自从1928年迪士尼推出了第一部有声动画电影《汽船威利号》后，迪士尼就围绕自身打造的一系列动画形象，创作出众多的系列电影、动画剧集、系列游戏，从而让米老鼠这些IP形象得以延展、赋能，并不断货币化。
爱奇艺副总裁、影视文学研发中心总经理张恒表示，一鱼多吃的IP孵化路径正在进行，爱奇艺具有IP多元化的产能基础。
2018年，爱奇艺在IPO路演时提出了2年建立50个内部工作室的目标，目前，笔者了解到，爱奇艺已经超额完成了这个目标。
龚宇直言不讳：“建立足够且具有战斗力的内部工作室是我们内容质量提升的重要前提。这些内部工作室大部分是网剧和综艺工作室，少量是电影和动漫工作室。未来2年大量增加电影、动漫工作室是我们内容制作的重要策略，因为通过内部工作室，可以聚集行业优秀的制作人才，获取大量头部的IP和作品”。
以《风起洛阳》为例，这个IP在源头上来自马伯庸的小说《洛阳》，而爱奇艺计划将其延展开发出剧集、网络电影、漫画、综艺、动画番剧、纪录片、舞台剧、线下VR体验馆、衍生品、游戏，共12个艺术和产品形态。
这个IP是如何运作的呢？先是漫画上线连载，此后以综艺形态呈现，然后会在2021年底到2022年初的3个月里密集推出动画片、纪录片并上线剧集；而在同期，位于洛阳的线下VR体验馆将同步营业，系列电影也会在剧集之后上演。
然而这还不是重点，这一IP还将变身为舞台剧开启全国巡演，甚至固化为古城洛阳的一个线下文旅项目，正式对外营业。而当这一轮所有产品形态上线后，为了延长《风起洛阳》这个IP生命周期和维持市场热度，爱奇艺还将上线洛阳动画的第二季，同时让线下产品持续运营。
而这仅仅是围绕一个IP的开发，笔者可以不客气的说，这种IP开发的创新力度，以这样的时间规划，形成矩阵，有步骤地持续上线播出，已经超过了对标对象“迪士尼”的IP演化想象力，同时，也符合互联网时代的特点，实现了各产品形态间的互相导流，强化推广，最终是联动线上线下各品类IP形态，达到拓宽商业价值边际的目的。
那么，我们接下来谈另一个问题，如此宏大的开发计划，如何降低成本呢？降低成本的方式显然有方方面面，但龚宇认为其中的核心是“影视工业化”。
其实，在笔者看来，影视工业化的核心是影视制作的AI化程度大幅度提高，而这一点的保证其实来自爱奇艺背后的百度，百度有中国乃至世界上最完整的AI生态矩阵。
AI 影视制作会是什么样，其想象力是多方面的。
例如，从商业方面，大数据 AI可以形成强大的数据洞察能力，播出前可以进行商业指标预测，播出后可以用于反馈数据分析，最终不断优化制作工作。
又比如，影视行业在制作的单点细节上可能已经充分数字化（如特效），但整个流程反而是极其原始、割裂的，然而，如果以AI能力、区块链技术、在线协同等能力结合起来，就可以将影视制作流程中的人、设备、物料集成起来并规范管理，用数字加快生产要素的流通，这显然是爱奇艺的拿手好戏。
事实上，为了打破“表层存量耗尽”的局面，开掘新的用户群体和让老用户获得更多的新内容、新体验，是必须并举的策略，然而其成本平衡是最大的考验。但随着AI能力的加持，一切不可能都可以变成可能，比如一分钟几十万的3D制作成本可能变成几千块且效果更好的输出，这就是技术创新与商业创新叠加所产生的价值。
未来呼啸而来，多种创新融合叠加产生新的动能，才是根本之道，在这方面，爱奇艺从来不缺想象力。
