长视频永无宁日（永无宁日）

作者|顾韩

编辑|李春晖

长视频，一桩尽人皆知的烧钱生意。但因其媒体与内容属性以及IP养成的前景，再烧钱也很少有人主动下牌桌，反而始终有新玩家加入，搅动风云。

7月，奥运会引发全民关注。8月，题材各异的剧综在瓜田中顽强生长。总体来说，不失为一个令人难忘的夏天。而这些丰富的娱乐内容背后，正是处境各异的长视频平台：

爱奇艺、腾讯视频站得越高、目标越大，困窘之态就越受关注；芒果TV、B站努力突破舒适圈，继续角逐“第三极”之位；央视频、咪咕视频凭赛事独播猛刷存在感，一夜之间进入大众视野。加之监管风暴下“资本”人人喊打，“国家队”长视频似乎也成为眼下乱局的另一种解法？

爱腾：财富密码危

8月，爱腾优芒等长视频平台或其母公司先后发布了二季度财报。数据显示，腾讯视频与爱奇艺的会员规模分别达到1.25亿、1.062亿，稳居行业前二。不过，由于长视频已进入存量竞争阶段，加上二季度缺乏真正意义上的热播爆款，不出外界所料，各家都出现了会员增速放缓的情况。

2021年堪称长视频的多事之秋。第一个关键词就是“短视频”。

面对短视频的威胁，长视频曾试图通过在自有生态中增加中短视频的方式与之对抗，但收效不大。待到2021年，长视频的态度变得更为强硬，行业大佬在网络视听大会上公开谴责，并联合制作公司、艺人发布声明，抵制侵权。8月更出现了就具体内容对簿公堂的索赔案件。

严格意义来讲，《扫黑风暴》是腾讯视频一方真金白银的投入，自然不愿被短视频“吸血”。但与此同时，短视频已经成为影视宣发的重要阵地，彻底割席并不现实。《扫黑风暴》除腾讯视频之外，同时还在北京卫视、东方卫视以及CCTV8三个电视平台播出，官抖也需利用热剧热综物料运营。对于这种台网联播剧来说，长短之争的情况只会更加复杂。

第二个关键词是“超前点播”。进入8月以来，网台纷纷上新，《扫黑风暴》以稀缺的题材与精湛的演技拔得头筹。剧热是非也多，短视频纷争之后，该剧又出现了全集泄露事件，关于超前点播的争议也被重新提起。

连年亏损、会员增长乏力之后，长视频转而开始深耕现有会员、提升ARPU值，采取的手段包括会员涨价、超前点播等等。超前点播推行已有两年之久，模式的优劣之处基本浮出水面。视频网站的核心用户大多已经见怪不怪，追剧上头时并不介意多花点钱解锁。

但坏就坏在，《扫黑风暴》这种大众向而非粉丝化的剧集，必然会撞上更多免费观念根深蒂固、没有网络追剧或付费习惯的人群，以至于争议重燃。

观正方、反方观点，与两年前并无很大不同。硬糖君也仍然对长视频报理解之同情，并认为应尊重市场行为。可出走半生，长视频诸君离“中国Netflix”依然遥远。内容质量的上下波动与并没能做到的去广告承诺，不足以令网友毫无怨言地掏钱。

第三个关键词是“监管”。2021年，内娱瓜田令人瞠目结舌，国家也连出重拳。毫无疑问，长视频在其中受挫不小：头部大剧受主演牵连，是打水漂还是AI换脸或索性重拍，前景不明；更痛失耽改、选秀两大财富密码，不知什么内容能替补上来。

不过本质上来说，打击劣迹艺人、饭圈风气，取消艺人榜单、只留作品角色示人，最终指向的都是“唯流量论”。以确定有人买单的IP、流量偶像、CP来弥补内容本身的不确定性，对有限却稳定的粉丝群体进行多重收割，这是互联网来到娱乐行业后的常见做法，也是天价片酬、注水长剧等乱象的成因之一。

与其说如今的长视频是受损受挫，不如说是在承受过去几年学习试错、跑马圈地的反冲。爱腾作为视频上半场的两大赢家，自是首当其冲。

芒与B：偏科修正中

纵然内外交困，爱腾的前二地位还是轻易无法撼动的，“第三极”的归属则是这两年比较受关注的一个话题。湖南广电背景、为数不多能够赚钱的芒果TV，在Z世代中影响力颇大、越来越不容小觑的B站，以及头条系的西瓜视频，都是热门提名对象。

不过，字节跳动终究年轻，在内容领域的积淀没有那么深，始终没能孵化出标志性的内容。而中高龄、偏下沉的用户人群又令西瓜视频长期在互联网存在感薄弱，久而久之，已不足为虑。

与之正相反，芒果TV与B站都在今年呈现出了更大的野心，踊跃对偏科情况加以修正。

芒果TV首次在自制内容上实现超车是在综艺赛道。这一结果毫不意外，芒果原本就很有综艺底蕴，多年积累的明星资源也十分可观。原本网友对于性转《浪姐》的期待值并不高，然而《披荆斩棘的哥哥》祭出了一个令各种圈层都无法抗拒的阵容，迅速成为8月的话题焦点。

相比之下，很长一段时间内，芒果TV在自制剧没有什么突出动作，更多是跟播，以及依据平台用户年轻化、女性化的人群特质，采购一些积压剧或联播剧。直到综艺将流量与会员带到一定量级之后，芒果TV终于开始在独播剧集上发力，在2020年初凭《锦衣之下》《下一站是幸福》刷足存在感。

2021年，芒果TV推出了主打短剧的季风剧场，并且在品类上开始挣脱对甜宠的依赖。季风剧场的首发为曹盾执导、秦昊主演的悬疑剧《猎狼者》，出圈之作则是偏现实主义的《我在他乡挺好的》。

最新发布的财报数据显示，上半年芒果超媒营收78.53亿元，同比增加36.02%；净利润14.51亿元，同比增加31.52%。不过，会员收入增速也有所放缓，且此次并未公布最新会员数据。可见芒果TV也到了需要拓展新人群的关键时刻。

B站一向以UP主自发贡献的内容、弹幕著称，不过，其近些年在自制及版权内容上的布局也是有目共睹。始于国创，逐渐向纪录片、综艺、影视剧推进，对会员业务有着相当有效的推动。二季度财报显示，本季度B站月均付费用户同比增长62%达2100万，付费率从去年同期的7.5%提升至8.8%。

2021年，B站自制剧综在量上均有提升，不过还不能做到像爱优腾一样稳定上新。以剧集为例，1月播出《大侠卢小鱼之夕阳红战队》之后，B站到7月才播出《突如其来的假期》，紧接着是8月的《双镜》。

从题材类型看，《风犬少年的天空》是一部男性视角的青春剧，《大侠卢小鱼》更是直男趣味的网生喜剧。《假期》与《双镜》则画风一转，都是女性题材。这由男到女的转变，究竟是B站也找准了剧集市场的主流，打算分一杯羹，还是无意间形成这一局面，还未可知。

B站播剧的优势在于，一是用户对社区具有认同感，在起步阶段包容度较高。二是B站观众的内容接受度也比较高。《假期》关注的是现实话题，但表现手法较为天马行空。《双镜》则是一部新人主演的“双女主”剧，两部剧在传统长视频平台都未必能够得到重视，在B站却得到力推。

不过，《双镜》之前的几部B站剧都有一定的“出圈难”情况。一来可能B站在剧宣方面业务还不熟练，二是许多第三方榜单还没能收录B站数据，也限制了内容的知名度。

央视频、咪咕视频：如何避免昙花一现

奥运赛事毫无疑问是今夏一大热点。如今视频行业长中短细分，对于奥运这样一个大IP，不同的平台有不同的吃法，可谓乱花渐欲迷人眼，但能够观看赛事直播的只有寥寥几家。

根据广电总局在2016年颁布的《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》，重大的国际体育比赛，包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛），在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他电台电视台不得直接购买。

央视的官方流媒体平台“央视频”直接获得了这一批赛事内容，腾讯、快手、中国移动旗下咪咕视频则是通过央视授权。其中，咪咕视频拥有直播权益，腾讯和快手则只有视频点播和短视频权益。因此毫不意外，央视频与咪咕视频app在8月奥运期间下载量大增，跃进榜单前列。

作为电视台、运营商背景的流媒体平台，央视频、咪咕视频的优势劣势都很明显。优势在于独家版权、电视直播、内容聚合、免费、流量补贴等等，但除了电视直播是长期的，其余都有一定的阶段性。

咪咕视频从2018年起就重复着赛事期间流量暴涨，赛事结束则销声匿迹的尴尬情况，始终没能趁势打入前几梯队。央视频则是2019年底刚刚上线，在2020年疫情的特殊时期凭权威属性吃到了一波红利，但并没能一直保持强势地位。这就与储备丰富的综合视频平台，或者始终有用户贡献内容的中短视频形成区别。两者在app store的排名波动情况，明显受到奥运会、残奥会影响。

人民对于传统视频平台的收费行为积怨已久，也因此对不收费的那些好感大增。不过，在通过免费打开局面之后，搞长视频最终还是要走向收费。央视频竟也不能免俗，在奥运前夕推出会员业务。西瓜视频由免费转付费，那是“万恶的资本”行为。不难想象，作为国企的央视频也将大量内容入V，更令许多网友难以接受，反弹情绪强烈。

咪咕视频的许多内容也需要会员。不过移动的风格众所周知，通过体验、兑换、限免、送流量等手段，用户薅羊毛的机会要比央视频多一些。不过，app不太理想的使用体验、与移动其他业务的强行捆绑，连续包月难以取消等问题，也使咪咕视频长期为人诟病。更何况，补贴不可能一直存在。

因此，想避免昙花一现，关键还是在于能否搭建起比较稳定的特色内容。目前，央视频与咪咕视频上的影视资源与其他视频平台重合度较高，因此在没有赛事的时候，会员显得比较鸡肋。不过，央视近年来在不断购入更加年轻化的剧集，推动主持人的偶像化（央视boys、王冰冰），再围绕主持人去打造节目（《你好生活》《央young之夏》），后者或许会是一个突破口。