阿里游戏，昙花一现？（冰川时代村庄）

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作者｜MajorTom

凭借一款名为《三国志·战略版》的SLG游戏，去年9月上线以来，阿里游戏在APPstore收入排行榜上火速蹿升，迅速进入头部梯队。借助铺天盖地的广告轰炸，这款吸金能力强劲的游戏在上线仅仅两个月时间内，为阿里带去超过3亿元收入，该游戏还获选App Store2019年度精选游戏，可谓名利双收。

与此同时，开发该款游戏的互动娱乐事业部（灵犀互娱）将整体升级成为独立事业群，作为阿里的游戏业务部门，与阿里大文娱平行。其当前的游戏自研业务负责人詹钟晖（花名叮当）职务也将向上调整。

自研游戏大卖，所属业务部门整体擢升，这在阿里游戏历任掌门人刘春宁、林永颂、史仓健主导的时间段里是很难想象的。

2017年9月阿里游戏成立伊始，一方面主要依靠阿里大文娱资源做IP游戏开发，一方面绕开腾讯网易称雄的国内战场，做海外游戏发行。然而这两条路线在今年年初阿里的人事调动中，以史仓健与多位发行线中层离职出走为标志，正式走到尽头。

事实上，在杰克马公开表示“饿死也不做游戏”几年后，阿里就迈开了进军游戏行业的步伐，自2013年收购UC开始，直到6年后的2019年，这款《三国志·战略版》才堪堪帮助阿里接近舞台中央。

六年时间，中国游戏市场收入规模从800多亿发展到2000多亿，移动互联网浪潮将游戏市场的疆界重新分割，腾讯从一家社交公司成长为全世界最大的游戏公司，游戏出海已经是莉莉丝、FunPlus、米哈游等众多新势力的拿手好戏，而“手游元年”蠢蠢欲动的阿里经历了什么？

“娱乐电商”游戏模式*，UC海外发行受挫，阿里游戏更名为阿里互娱、业务全面收缩，在起起伏伏的变化之后，一个仅有30人，整体为90后的团队，“在依靠总部资源又远离总部的强干预情况下”，做出了一款明星产品。

这能否看做阿里游戏走上正轨？又是什么帮助它“拨云见月”？

01 阿里逐梦游戏圈

马云在公开场合不止一次发表过阿里不做游戏的言论，这也是吃瓜群众津津乐道其打脸的论据之一，但创始人的观点并非白纸黑字，集团的战略变化往往得审时度势，推翻甚至颠覆是市场惯常发生的事。

与此对应的是，以对马云发言的颠覆过程来看，阿里涉足游戏行业分为两个阶段：第一阶段，做游戏平台，利用阿里自有或者收购的流量渠道分发游戏，而游戏自研不是重点；第二阶段，发力游戏自研，购买IP，打造精品游戏内容。

近年来，阿里与腾讯在支付、出行、团购等赛道屡次碰撞，不管是“手游元年”众多厂商百舸争流的盛景羡煞了阿里，还是不忿于游戏市场被腾讯垄断的“混乱景象”，抑或基于两强对抗，避免游戏业务方面缺少狙击腾讯的有效棋子，阿里终究不得不踏入对手的后花园施展一番拳脚。

阿里腾讯对垒的部分领域

阿里游戏的故事从“游戏电商化”开始。2013年2月，阿里与盛大游戏展开合作，淘宝会员账号将同盛大通行证打通。是年10月，据CSDN总编刘江爆料，马云在内部沟通会上明确表示，将大力进军游戏行业。与此同时，腾讯高管刘春宁入职阿里，担任数字娱乐事业群总裁，全权负责游戏业务。

如果一家企业横跨领域用它擅长的方法论及资源取得了成功，我们称之为跨领域竞争；反之，如果他失败了，我们则说他路径依赖。

2013年人才渠道两手抓的阿里开始入股UC，并于次年全资收购后者，意图通过UC九游展开大举进攻。这笔价值超过50亿美元的交易创造了当时中国互联网史上并购新纪录。

2014年1月8日，阿里在首届中国移动游戏产业高峰会(MGAS)上宣布将推手游平台。彼时阿里发言人王帅公开表示国内游戏市场垄断、山寨层出的现状令人遗憾，直指腾讯游戏一家独大破坏游戏生态。与此针锋相对的是，阿里手游平台在这次峰会上宣布，将免费为开发者提供服务，联合运营游戏会采用八二的分成模式，内容开发商则获得 70% 的收益，阿里获得 20% 用以覆盖成本和用户激励 , 剩余 10% 将用于支持农村孩子教育发展。

刘春宁在MGAS上表示，阿里手游平台将打造更加健康、开放、共赢的游戏生态链，为游戏产业提供正能量。阿里将以平台优势作为切入点，以淘宝、支付宝、来往、一淘、天猫，以及陌陌、UC、千千静听、微博、墨迹天气等移动入口作为抓手，打造共赢开放的手游生态链。

这一年，阿里发布了三款游戏：《疯狂的玩具》、《啪啪啪》以及《啵啵啵》。同时还代理了9款包括：《索尼克冲刺》、韩国手游《突突三国》和《弓箭》、欧美手游《点点》、综艺《花样爷爷》同名手游、Gameloft《近地联盟先遣队3》和《冰川时代：村庄》《暖暖环游世界》、Rovio的《愤怒的小鸟：斯黛拉》。但遗憾的是，这些更接近休闲游戏的产品并没有帮助阿里实现一战成名的期望。

然而被寄予厚望的UC九游并没有成功联动业务，囿于过小的体量，其丰厚的分成也难以打动众多开发者。尽管之后的2015年，俞永福亲自坐镇担纲阿里游戏董事长，并以2亿美元的价格收购豌豆荚，同时还将UC九游正式改名为阿里游戏，试图重整旗鼓再度冲刺，但时间来到这个头部游戏占有大部分市场的时间节点时，留给阿里游戏的竞争空间已经不多了。

阿里游戏在这一时期经历了缓慢的流量增长，在分发市场的地位逐日减退，最终偃旗息鼓。此后又是两年时间，阿里游戏在2017年举行战略发布会，宣布以10亿资金进军发行领域，携“IP裂变计划”，意图撬动阿里文学、阿里影业和优酷联合进行游戏IP生态化发展。这次计划重点推出了《武动乾坤》和《烈火如歌》，两者均只收获了一个雷声大雨点小的场面。

尽管如此，发行市场的挫折背后，阿里自研游戏的棋盘布局正在缓缓铺开，这一年9月26日，阿里大文娱全资收购由网易前 COO 詹钟晖（叮当）等创办的简悦。同期成立游戏事业群，下设开放平台事业部和互动娱乐事业部，由史仓健和詹钟晖分管。

詹忠辉是网易举足轻重的一位人物，他1999年加入，2009年就升任首席运营官，曾经领导开发过《大话西游 2》《梦幻西游》等多个项目。

“我就是被赶出来的，当时我和丁磊在方向上有分歧，结局只能是我离开。"詹忠辉在腾讯科技的采访中如是说。2年后，他率领阿里游戏自研部门开发出《三国志战略版》，狙击在SLG游戏领域火热多年的网易游戏《率土之滨》。开发这款游戏的灵犀互娱也因此跻身中国手游发行商前五，仅次于腾讯、网易、莉莉丝与 FunPlus。

阿里内部则有声音表示，自研游戏业务已跨越孵化阶段——“这款游戏的实际意义并不在收入多少，而是阿里游戏自研能力的一次自我证明，利于极大提升整体的士气。”《三国志战略版》的横空出世，使得阿里在游戏领域的奋斗终于有了回响。

与此同时，随着自研路线渐入佳境，阿里游戏业务的发行线负责人、阿里游戏总裁史仓健与多位发行线的中层离职，俞永福代表集团分管灵犀互娱业务，自研路线地位水涨船高。

02 一次成功的买量

阿里游戏在SLG游戏市场独辟蹊径成功突围是有迹可循的，在2015年网易发布《率土之滨》之前，这个市场就缺乏强有力的玩家，网易这款曾被内部评为“最差游戏”的作品在经历几年的发展后，逐渐成为了代表之一。

SLG（即simulation game，策略类游戏）在国内市场有接近20年的历史，自第一款类似COK（列王的纷争）的文字SLG游戏在2002年诞生开始，国内外游戏厂商在这个领域均有所表现，手游页游百花齐放，但都不足以出现一款像《王者荣耀》那样统治市场的代表作，然而市场的需求却与日俱增。

图源：冰川网络

十多年来，国内SLG市场在游戏收入和用户规模方面均保持持续增长，且高于全品类平均值，数据显示，2019年H1中国SLG类移动用户规模4617.36万人，而这方面的明星产品不过《部落冲突》、《率土之滨》《乱世王者》等几款。

事实上，SLG游戏也分好几类，比如supercell旗下的《部落冲突》是无沙盘类型的代表，而《率土之滨》则是沙盘类SLG中的佼佼者。阿里将靶心标准了这款5岁的作品，并购买了日本光荣特库摩的《三国志》IP研发国内玩家喜闻乐见的三国题材游戏。

一位腾讯游戏人士表示，《三国志 · 战略版》抓住了天时、地利、人和。它赶上了SLG游戏在国内持续发展的红利，又以光荣旗下经典IP内容撬动了国内三国题材的游戏拥趸，而开发者的创新将两者结合得恰到好处。

但事实非止于此，从2019年上线开始，三战就延续买量明星代言策略，持续抓取市场眼球。

根据App Growing发布的《2019年11月手游买量市场分析》，《三国志 · 战略版》在11月份广告投放数手游排行榜TOP20中位居第一位，较10月份上升一位。

2019年11月广告投放数手游排行榜Top20

这种海量广告铺开换用户的打法一直持续到今年9月份万国觉醒上线，《三国志 · 战略版》的广告投放量排名断崖式地从8月的第二名跌落到二十名。事实上，这样的买量力度依然难以维持这款游戏用户的持续增长。从联合运营商盛天网络在2020年H1财报中披露的数据来看，《三国志·战略版》Q1用户数量为571.3万，Q2即下滑137.08万，只余434.22万，付费用户数则从100.73万下降至96.82万，新用户的增长速度远远跟不上用户流失，但付费用户数量轻微下跌，基本稳定下来，表明核心用户获得了初步的沉淀和积累。

在收入方面，据Sensor Tower 商店情报平台显示，灵犀互娱凭借《三国志·战略版》，在2020 年 10 月中国手游发行商在全球 App Store 和 Google Play 的收入排名中录得第六位，在上线一年之后，这款游戏表现依然强势。

相比之下，《三国志战略版》上线首月即达到140余万下载量，收入2200万美金，而《率土之滨》为达到这一数据，整整用了一年时间。通过成功的买量引起市场关注之后，阿里游戏获得机会为用户“上菜”的机会。

03 三国，是一种浪漫

选择与光荣特库摩合作实属阿里的神来之笔，以《三国志》IP作为背书，在音乐、人物配音、美术、英雄人物设定等方面沿用经典设置，不仅吸收了《三国志》老玩家，同时也将光荣精雕细琢多年的“三国”气质成功移植到《三国志战略版》中，以至于给众多玩家一种“正版”的感觉。

在这款游戏中，每一个势力州都有专属的配乐，这些配乐均来自《三国志》，当然也包括人物配音——光荣原版的配音让整个游戏氛围增色不少。值得一提的是，包括时下热门的游戏《原神》，如果将人物配音切换为日语时，用户会发现整个游戏的“逼格”有了显著提升，不得不承认的是，得益于二次元内容的多年营造，日本制作人在人物的挖掘、声乐表现等方面拥有天然的优势。

一些游戏内的细节也足以让玩家感动，比如将免费插卡CD调整为11个半小时（其他游戏的惯例为12小时），照顾了众多卡点上线抽奖的用户；此外，游戏从晚上12点开始，到第二天6点会进入夜间疲劳时间，出征、占领等游戏内动作会消耗加倍，时间也会延长，这变相劝导用户避免“夜战”，体现游戏策划方面关爱用户健康方面的考量。