拒绝“网红脸”，古镇如何亮牌

作者：田可新 朱子钰

历史文化底蕴和秀美自然风光兼具的古城小镇，一直是人们打卡游览的热门。不过，与这火爆相伴的质疑声也不绝于耳，旅游目的地同质化严重、景区活动内容老套乏味、配套服务跟不上等成为“小镇游”普遍的“槽点”，照搬照抄商业模式，形成了所谓的“网红脸”。如何让小镇旅游意蕴更深厚、特色鲜明又地道，已经成为急需解决的重要课题。

中国历史城镇的发展模式呈现出自身的多样性特征，浙江桐乡的乌镇奉上了自己的答案。十年间充分打造“戏剧小镇”文化IP，或许能带给行业更多的启示。近日，记者到访乌镇戏剧节，探索古镇经营的门道。

戏剧 古镇，愈加浓烈的文化基因

10月19日，第十届乌镇戏剧节开幕。静谧的水乡小镇进入了为期11天的狂欢，广大游客因戏沸腾。青砖白瓦、小桥流水，就此有了更多欢快的模样。

戏剧节时间里的乌镇，大戏好戏连台。《H-100秒到午夜》《童话传奇》《等待戈多》汇聚世界剧坛巨匠，《雪》《臭虫》《阿Q正传》让文学与戏剧共生共舞，《暴风雨》《培尔·金特》《终局》与经典剧作深情相拥，《宇宙飞船中间的窗口》《倒行逆走新世纪》《我和我私人的新华字典》想象力与创造力不断突破边界，还有舞蹈剧场、环境戏剧……让人不由惊叹，古朴清丽的千年小镇竟有如此大的艺术包容性。以传统风貌作为戏剧节的承载，拥有艺术节的小镇不再“古板”，拥有小镇的艺术节不再“高冷”，呈现出国际化、专业性、当代性的戏剧面貌。

小镇与戏剧奇妙碰撞，令市井文化与先锋文化有趣交融。乌镇的砖石土木构成了一个独特的文化空间，无数游人、戏剧爱好者奔赴而来。记者在售票平台看到，戏剧节所有的剧场演出票早早被抢空。现场，青年竞演、小镇对话、子夜朗读会等周边活动，大排长龙。有趣的是，即便没有抢上剧票的观众，也没有特别苦恼。因为走进乌镇，就会被浓烈的艺术氛围包裹：不同于传统的戏剧节形式，乌镇戏剧节容纳不同受众人群，在街道巷弄、户外广场，便可随处欣赏各种精彩，巡游演出、装置艺术、肢体剧、舞蹈、相声、默剧、前卫戏剧……包罗万象的表演艺术形式共同构成隔绝喧嚣、如梦如幻的戏剧寰宇，就算不懂戏剧的普通游客在这里也能与戏剧产生联系。

戏剧 古镇，这是在文旅融合大背景下，乌镇蹚出的一条新道。十年的探索，显示出二者极强的适配性——古镇的文化特色没有弱化，在戏剧节的影响下，显示出更加浓烈的文化基因。一位当地居民王先生告诉记者：“戏剧节做起来之后，将南浔古镇等原有的游客群体都带来了乌镇，很多游客认为，江南古镇看一个乌镇就够了。”

戏剧 古镇的作用明显，社会效益与文化效益有目共睹：自2013年乌镇举办首届乌镇戏剧节起，十届乌镇戏剧节共邀请了来自世界各地的戏剧大师、新锐导演的238部特邀剧目（其中106部为外剧）；青年竞演单元吸引超10000人注册报名，入围161部青赛剧目；189场小镇对话、超1万场古镇嘉年华表演拉近了戏剧艺术与大众的距离；上百万名观众共同参与其中。乌镇戏剧节让戏剧走出都市，不再是独属于城市的文化活动，而是融入当下经济社会发展十分活跃的小镇，与当地的在地文化、文化传统结合在一起，形成一种全新的戏剧体验。

起初，乌镇戏剧节发起人陈向宏只是想在这里做个文化节庆活动。没想到，十年之后，乌镇戏剧节不仅在专业层面让世界更加了解中国的戏剧艺术，让更多国内观众了解世界戏剧的发展趋势，也在文化建设层面映照出了当代城市化进程中属于中国小镇的一种文化追求。“戏剧文化对现代生活的渗透力是不可估量的，就像乌镇的传统与现代交融并蓄一样。小镇是戏剧的舞台，戏剧是小镇的生活，十年过去，我们欣喜地看到乌镇戏剧节已经不仅仅属于乌镇，而是成为一种小镇的社会文化现象。”陈向宏说。

古镇经营，要夺得年轻人的心智

可以清楚地看到，夺得年轻人的心智，是古镇经营一张重要的底牌。古镇的戏剧节，富于青春活力。戏剧节期间，大批90后、00后奔赴而来。

他们一面奔向戏剧。青年竞演、小镇对话、子夜朗读会都给人以艺术的沉浸感，让青年可以同时空表达态度，实现与主创、与同龄人的共情互动。特别是子夜朗读会，围坐在一起的年轻人以“阅读 表演”的朗读形式，将《哈姆雷特》《罗密欧与朱丽叶》《等待戈多》《仲夏夜之梦》《肖申克的救赎》等经典重写改编，加入这样的戏剧行为，让他们的生活乃至内心节奏都忽而慢了下来，发现旅游可以不必面面俱到、无须当景点打卡“特种兵”，来一场与文学、戏剧、艺术的接触，就会得到更丰沛的情感体验和独特的叙事游戏体验。

另一面则奔向“戏剧之外”。乌镇戏剧节契合了年轻人追求潮流、追求创新的文化消费取向，打造“起于戏，源于此”的理念，联合泡泡玛特，共同推出第十届乌镇戏剧节限量定制潮玩“MEGA SPACE MOLLY”；夜游神音乐现场则带来三大主题电子音乐演出；“好玩儿”生活方式街区集合近百位来自不同生活方式领域的品牌商户主理人，吃穿潮品一应俱全；图书馆以书为友，汇集全国50多家出版社2700多本好书，免费向所有人开放。

Z世代圈层也在这里自由搭建。“小镇潮起来，比大都市更迷人。”来自山东的90后游客团团高兴地对记者说，“戏剧市集更像年轻人欢聚的大派对，在这里相遇的每一位，都有热爱旅游、热爱戏剧、热爱生活的人生态度。你略逛逛，就能交上朋友、热聊一阵儿。可以说，乌镇戏剧节能打败一切社恐。”

国潮风以一种“潮”态刮进了小镇。戏剧节与快手联合举办的“新市井匠人市集·乌镇里的非遗”集结全国各地的非遗匠人、戏曲好角儿，书法、国乐、苏绣、戏法等众多项目会聚一堂，让非遗不再是抽象的传统文化形象，而是与先锋文化交融的活态艺术。

戏剧艺术抑或部分非遗项目在以往的认知里都是小众的、老套的，传统的呈现方式无非是搭台唱戏、摆摊献艺，周边购物街大都兜售“全国统一”的零食、玩具。游客对此常常抱怨连天，陈词滥调、节目应付、质价不符，旅游体验大打折扣。这些沦为景区边缘内容的文化产品，反而成了景区美誉度的最大扣分项。不论戏剧还是非遗，倘以精品意识对待、打造，挖掘其与景区各自的文化内核，或找共同处融合，或干脆创造反差式对冲，往往能迸发出一系列令人眼前一亮的文化创新产品，再将它们聚集起来，挖掘更大的市场潜力，推出对文化消费主力军青年群体内容友好、体验新奇的各类项目，无疑就会激发景区休闲、打卡之外的文化服务功能，产生越来越巨大的吸引力。在这方面，乌镇无疑提供了宝贵的经验。

拒绝“网红脸”，古镇该走什么路

乌镇模式的成功带来了示范效应。很长时间里，古城镇如雨后春笋般涌现。中国古城与文化研究院院长林鹏指出，“我国共有2800多座已开发或正在开发的古城镇。”在山东，就有台儿庄古城、大宋不夜城、明水古城、周村古城、即墨古城、无棣古城等。虽然各古城镇都拥有丰富的文化资源，但要拒绝千篇一律的“网红脸”，走什么样的路至关重要。

“古城镇＋”需要找准一个成功的文化IP。文化IP不在多而在于精，在戏剧节之前，乌镇只是一个普通的旅游小镇，在江浙一众古镇中并不算突出。戏剧节等节庆活动加入，使得乌镇极具辨识度，改变了古镇存在的形态，不断拓展文化形态，丰富文化产品与服务，最终驶向文化小镇。

当文化氛围出现、文化底蕴积累，后续的辐射影响与联动效益自然水到渠成。如今的乌镇不仅与戏剧文化关联，木心美术馆成为地标建筑、茅盾文学家颁奖礼永久落户乌镇，各种艺术展、建筑展相继布局乌镇，架起了文艺青年的乌托邦。在这一点上，东平大宋不夜城颇有辨识度，找准夜经济赛道，持续打造大宋夜文化品牌，大宋不夜城很快找到了自己独一份的文化基因，形成了“人无我有”的文化优势。

不能忽视时尚感，本质是要创新。古城的魅力不仅在历史感，更重要的在于历久弥新散发的质感。传统文化创新，不能生硬地旧瓶装新酒。要让传统文化与现代生活相结合，重视多样化的文化需求是首位，一定植入现代的、年轻人喜欢的文化。同样是民俗表演踩高跷，其他地方都是千篇一律的传统古代服饰，乌镇找来了“打着雨伞的公主”“穿着蓬蓬裙的优雅小姐”，巨大反差紧紧吸引着游客的目光。古镇的街头巷尾可以看到巨型人偶装置、来自西方的小丑、头戴面具的舞者……放眼国际、坚守底蕴，持续创新的力量让游客流连忘返。而同样是历史解说，互动演绎、艺术展览远比扫码听故事有趣得多。

实际上，古镇是最能体现传统与现代相融的有效载体，用心找到自己的文化优势，放大它，远比照搬照抄走得踏实。（田可新 朱子钰）

来源： 大众日报