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文丨DataEye
内卷加剧，是2021年国内手游面临的普遍现象。
然而，有一个小众游戏赛道，非但不内卷，反而还“外卷”！并且诞生出了月入4亿的新爆款。
——放置类玩法中的文字/字谜类游戏，一直是休闲、挂机游戏产品的天下，往往被不少人忽略，挂机如屏保的玩法，也被吐槽与传统RPG修仙相去甚远，有些“不正经”。
但《一念逍遥》成为爆款之后，让人不得不思考：这一细分品类为何能出黑马？
小众玩法如何走向大众？爆款产品有没有短板？
背后的逻辑是什么？又有哪些买量套路可以参考？有没有“爆款公式”？
2022，其它的游戏细分赛道，能不能用“爆款公式”也打造一个爆款？
要回答这些问题，我们先回到那个“不正经”的小众赛道。
1、赛道收入：收入不高，但竞争不激烈
文字/字谜手游，本是放置类玩法中的一小类，源自最早的网络游戏MUD游戏（文字网游），堪称经典。
2021年，这一游戏赛道呈现以下两个特点：
①全年游戏数量增加不多，竞争激烈程度低于其它赛道。
2021年全年，文字/字谜类游戏新增游戏APP 434款。这一数字远低于热门品类，比如角色扮演类全年新增1030款、策略类新增772款。
与此同时，这一品类收入TOP10中，除了网易《遇见逆水寒》是常客、莉莉丝的《古镜记》偶尔上榜之外，2021年极少有头部大厂产品。
换而言之，文字/字谜类被大量厂商忽略，竞争激烈程度低于其它赛道。
被忽略是有理由的，这一品类iPhone端所有APP共计收入单月在40-60万美元，远低于主流品类的千万级、亿级。但DataEye研究院了解到，此类产品成本也就数百万元人民币，也远低于各类头部“大作”——赛道小众、产品成本低，吸金能力也较弱，这很合理。
但为什么仍有突破口？
②榜首主要被文字修仙、武侠类游戏占据。
这一品类收入TOP10中，长期占据榜首的并非网易、莉莉丝等大厂，而是像Dust Gaming、Walk Gaming这样的中小厂商。而TOP5往往是文字修仙类游戏，或是文字武侠类游戏。
其中2021年12月iPhone端的收入冠军《这就是江湖》月收入15万美元，相对于2020年的收入冠军近乎翻倍。要知道2020年是宅家经济爆发的一年，收入基数本来就高，如此还能翻倍，实属难得。
③小结：
文字/字谜类游戏赛道，整体收入不高，但竞争相对不激烈，大厂并未大举入侵。头部修仙/武侠类题材有升温趋势。单从产品表现来看，这似乎是爆款游戏绝佳的土壤。
2、主流文字修仙游戏买量思路：外卷、经典
传统、主流的文字/字谜游戏，大多是中小厂商产品，由于资源所限，并不做KOL营销，更找不起明星代言，搞不了IP联动，甚至不少素材是反复使用。其主要营销方式就是买量与发文/帖（获取用户），其次是做社群运营（构建私域）。
那么它们如何做买量广告？我们具体以仙侠/修真类题材（以下简称“文字修仙”）为例。以小见大。
DataEye-ADX数据显示，2020年1月1日至今，放置类玩法 仙侠题材，投放素材TOP10中有4款文字修仙类游戏，包括《修真单机版》（投放10612组）、《不正经修仙》（5878组）、《爽文修真》（1612组）、《无极仙途》（1423组）。
除了头部的几款产品，大多游戏买量素材投放并不算多。12月iPhone收入TOP2的《想不想修真》甚至都没上榜。
我们以这5款产品为代表，来这一窥这一品类的营销情况，
这些产品如何买量？有何套路？
DataEye研究院统计了5款文字修仙类游戏“计划使用数”前三与“投放时长”前三的买量素材（这两项指标，往往反映出素材效果较好，或者厂商较重视）。
根据这些买量素材，我们总结了以下三个关键词，和一个核心营销思路。
①三个关键词
·关键词：展示玩法。30组广告素材（含重复）中，14组的脚本创意，都是广告素材中展示玩法，包括：放置挂机、MUD玩法、修仙。
为什么要揭示玩法？主要原因在于仙侠类题材买量成本过高，因此需要极度精准地筛选出核心用户。若吸引的是泛用户，小众的玩法很可能导致留存率较低。
·关键词：戏剧性。主要利用文字构建剧情反转，比如这一脚本/旁白：“体修、体修、体修。哎呀怎么是剑修啊...啥？触发了奇遇.....宗门战力涨了几百万。”
为什么需要戏剧性？文字具有非常大的想象、操作空间，且成本极低，而仙侠/武侠小说本就是以戏剧性为核心，契合核心用户“嗨点”，也让潜在玩家有玩的冲动。
·关键词：经典配乐。加入了多支仙侠、武侠经典BGM，比如《无极仙途》的一则素材采用的《偷功》，就是香港电影《太极张三丰》的原声音乐。
为什么要经典配乐？原因在于期望影响80后男性群体，而这一群体大概率会是武侠仙侠小说爱好者，或者MUD游戏爱好者。
②一个营销思路
核心营销思路：通过展示玩法、经典配乐、戏剧性情节，吸引核心目标用户。
核心及次核心目标用户：一是仙侠、武侠小说的读者，因此这类游戏也有“互动文学”的属性；二是追求新奇的休闲游戏玩家；三是吸引原端游MUD游戏的老玩家。前两者的市场空间巨大、用户群体众多。
营销本质：“外卷”，这类游戏更多的目标用户的不在赛道内，甚至不在手游业内，而是小说读者、经典MUD端游玩家、其它休闲游戏玩家等等。其实不限于文字修仙类游戏，如同赛道不同题材的《密室逃脱绝境系列》（12月收入TOP7）同样吸引的是线下密室逃脱玩家——文字/字谜类游戏更倾向于对外寻求增量，“做大蛋糕”。
这本是和和气气、共同做大蛋糕的小赛道，直到大厂雷霆互动带着《一念逍遥》以野蛮人的姿态入局......
③小结：
主流文字修仙游戏买量不多，主要目的在于精准转化核心目标用户，对于次核心转化力度次之，而对于泛大众，这类游戏基本难触及。
3、非主流？《一念逍遥》买量套路：代入感、轻度、铺量
由于《一念逍遥》是修仙放置类游戏较为突出的（伽马数据显示其首月流水预估超4亿元），“球球战斗”的玩法源头来自文字修仙，但又不是单纯的文字修仙，而是这一玩法的变体、融合、强化，因此需要单独讨论。
①从买量趋势来看
《一念逍遥》2020年至今投放素材1.52万，占整个仙侠题材 放置玩法的23.6%。这以一种野蛮人的姿态，蛮横地*入行业。要知道，仙侠题材买量成本是极高的，DataEye研究院了解到，近期发布的一些仙侠游戏，其位于广、深的买量公司，都开始做直播了，原因正是买量成本过高。
在这样的情况下，《一念逍遥》买量素材投放竟然屡创新高，单日投放素材能超过2000组，远超行业中位数，可见其买量之疯狂。
如此疯狂买量，ROI回收周期预计也较长，前期项目可能严重亏损。
②从创意素材来看
2020年以来“最多计划使用”、“投放时长”两类素材中，三大关键词较为突出。
·关键词：差异化、代入感。“最多计划使用”的8组素材中，有4组都在文案中强调“球球越大就越强”，同时这几个字也是《一念逍遥》最高频的文案之一。这背后逻辑在于：玩家可作为一个小球去积蓄能量，逐步成长成大球时，会有成长过程体验，配合战斗上视觉冲击力，跟修仙小说里面境界之间的力量提升有异曲同工之妙，由此可产生代入感。与此同时，球的设定，也与传统的放置修仙（多为方框）有较大差异。
为什么要构建代入感？本质而言，修仙题材的核心之一，是修仙过程中的自我成长，这也是修仙小说的核心点——代入感。而放置类玩法不像RPG，天然缺少代入感，游戏也就缺乏了黏度。因此构建代入感，本质是加强角色与玩家的联系，目的是增强产品黏度，提升留存。
·关键词：挂机。“上班挂机修仙”、“挂机一晚修为暴涨”《一念逍遥》重点突出了挂机玩法，这也是文字修仙类产品共性。
为什么要突出挂机玩法？随着游戏数量不断攀升、用户时长被不断瓜分，独占用户“一整段时间”的游戏基本就是王者、吃鸡、原神等国民级中重度产品。与这类产品共存，与用户工作、生活、娱乐时间同步进行，成了游戏产品必须面对的现实，挂机玩法给用户的压力更小。
·关键词：低成本、高奖励。“挂机一晚修为暴涨”、“免费送50抽”等，这都是主流游戏买量素材常见套路，不多赘述。
③小结
《一念逍遥》基于文字修仙产品的特点（轻度的挂机玩法、题材吸金优势），强化了美术表现、战斗形态以营造代入感，并用疯狂铺量以及各类社会化营销，将这一小众玩法推向大众。
但短期ROI回收可能较长，作为应对，产品的氪度较高，也备受诟病。
△《一念逍遥》TapTap评论，“过于氪金”评论最多。
4、小众如何走向大众？是否有通用的“爆款密码”？
在DataEye研究院看来，近两年快速崛起的《原神》《光遇》《幻塔》《文明与征服》，背后的核心原因，在于以下三点：
其一，精神内核：更自由、更公平
其二，氪度低：氪金设置较少，并不强推礼包，也不快速提升难度，追求长线、持续运营。
其三，肝度低：轻度化“挂机化”，以5分钟为单位，抢占更碎片化的用户时间，让游戏过程更轻。轻到极致就是“双手离开屏幕”的挂机玩法。
其四，低成本 高奖励：如上线送XX抽，预约就送XX英雄，一夜升级到XX级别，重点突出“低成本获取高奖励”。
文字/字谜类游戏之所以经久不衰，正是因为其天然具有以上特征：文字剧情可天马行空（自由公平）、定位轻度并不强迫氪金、往往具有挂机功能快速升级。
其实整个放置类（包括文字/字谜类）游戏，不论是产品还是营销，以四大趋势为核心，不断强化放大这些特点，大概率更有竞争力。
《一念逍遥》的长处在于发现了放置类的天然优势，产品、营销上将三、四做到了极致。但短板是第二点常被诟病（业内普遍认为雷霆旗下产品大多商业化属性过强，氪度较高）。
当然，不止是放置类，这些趋势很可能适用于所有游戏产品。所有小众赛道都可根据这四大趋势尝试进行改造、升级、融合。
而对于中重度游戏而言，版号日益珍贵的情况下，如何延续产品生命周期，转变“涸泽而渔”的思路为“可持续、长周期运营”思路，是各大厂商需要思考的问题。
换而言之，对用户好，给他们自由、公平，才是游戏的光明大道！
