很多运营人总是说
“同是运营，凭什么他的工资比我多”
“同是借热点，凭什么他的会火我不会”
...
对啊，同是运营
为什么有人变成大神有人永远小白呢
举个栗子，同样是“科比退役”的热点，像这样和品牌毫无关联、牵强附会的追热点
新媒体运营是这样，
做公益，同样也是这么个道理。
课程主题
公益机构的品牌形象塑造
课程内容
品牌形象塑造是一项系统工程，牵涉内容极广，包括品牌联想、价值主张、品牌着力点、感知质量、名称、标志、口号、客户关系等各方面内容。
针对公益机构着重讨论三个方面：品牌联想、品牌着力点和感知质量。
品牌联想
“品牌联想是指记忆中与品牌相联系的一切事物。”
比如，你看到麦当劳能想起什么？家庭的美好时光、麦当劳叔叔、金色拱门、干净整洁、快速、热情、巨无霸。这些都是麦当劳的品牌联想。
品牌联想是品牌形象的基础。“品牌形象是品牌联想以某种有意义的方式组织在一起而形成的。所以，品牌形象建设的第一项工作是构建强有力的品牌联想。
如何设计公益组织的品牌联想？首先，需要明确公益组织的市场定位。其次，需要借助品牌联想的分析工具来做专业的分析。品牌联想的分析工具主要有自由联想法、拟人联想法、拟物联想法等。
构建强有力的品牌联想的意义在于，它是公众区别你与其他组织的标签，由此也将驱动他们为你的“产品”埋单。没有品牌联想的品牌就是一个简单的符号，不带有任何的含义。
对于不了解奢侈品的人来说，“LV”就是一个简单的符号，和其他英语字符没有任何区别，而在了解奢侈品的人眼里，“LV”象征着身份、地位等内涵，并由此将其与其他同类品牌相区隔。同时，正是由于“LV”象征着身份、地位，所以才使得众多买家趋之若鹜，掏出大把的金钱来购买。
品牌着力点
品牌需要一个着力点。品牌着力点是客户了解品牌的窗口。品牌的一切形象都将围绕在品牌着力点周围，连同着力点一起，被客户所记忆。麦当劳叔叔是麦当劳的品牌着力点，对麦当劳的一切记忆，都化成麦当劳叔叔的个性，被客户所牢记。
缺了一块的苹果是苹果公司的品牌着力点，对苹果公司的一切惊叹都围绕在这个缺了口的苹果周围，被称赞为“上帝咬下的一大口”。
品牌着力点可以不拘一格。可以是一个动形象，比如轮胎宝宝之于米其林；可以是一个标志缺了口的苹果之于苹果公司；可以是一个地方，比如茅台镇之于茅台面甚至可以是一段声音，比如“噔噔噔”之于ntel公司。
品牌着力点的选择必须结合机构的品牌特点来确定。而个性化较弱的机构则适合使用标志或动形象作为着力点。
感知质量
有一个同题是营销学上永久的难题:产品质量好，客户就真的能感觉到么？
曾经有一家公司开发出了一种强力的洁厕剂，据称要比传统的洁厕剂强力很多倍，只用一点点就能把厕所刷得干干净净。但是，令人奇怪的是这种产品在推向市场后很长一段时间内，都未能得到消费者的青睐。
对此这家公司的负责人百思不得其解。为了解决这个疑惑，这家公司找了一个市场研究机构来研究这个问题。经过市场调研，发现之所以顾客不喜欢这个产品，是因为这种强力洁厕剂是无色无味的，所以人们在使用它时感觉不到它的效果，甚至有人认为它还不如传统的洁厕剂好。
在了解到这一情况后，这家公司立刻调整配方，在自己的洁厕剂中加入了一种蓝色颜料。果不其然，这款经过改良的产品在推向市场后立刻收到了如潮的好评，人们纷纷认为这种洁厕剂效果非同反响，比传统洁厕剂的效果高出不少
很容易看出，仅仅是产品质量好，顾客未必就真的认为好。产品真实的质量和顾客感受到的质量并非是一一对应的。两者间通常存在或多或少的差距。所以，产品不仅要质量好，更要让你的客户感觉到质量好。这就是质量感知的重要性所在了。
那么，公益组织到底如何才能让客户感觉到自己的质量呢？
01
看起来得靠谱
“看起来靠谱”牵涉很多内容，比如，如果你邀请对方来你的办公室，你应该确保你的办公室干净、专业、现代化；在信息披露方面，你要做得专业、细致，不要出现错漏；你和你的员工要有靠谱的从业资质，如社工证等；你对客户的需求和提问要及时反馈，不存在拖拉的情况等等。
02
主动告诉你的客户“我质量很高”
这需要你做承诺。承诺是提升客户信任度，强化感知质量的最佳的办法。
公益组织可以承诺:如果本组织的财务账目存在不规范的状况，理事长将主动辞职；如果对本组织的项目有任何不满的，本组织承诺在一天内给您满意的答复。
这种做法能够有效提升感知质量。
上面的三点可以有效帮助公益机构开展品牌建设工作。
品牌形象建设是一项长期而专业的工作。对于国内的很多公益组织，包括大批老牌机构而言，它们的品牌建设其实都不太好。
仅以实力较强的老牌机构为例，它们在这方面依旧存在着各式各样的问题，
营销手法过时，无法和新兴机构抗衡
很多老牌机构的宣传手法只有一个，那就是发通告，用光辉正面的词语褒奖自己，反反复复地夸赞自己的成果。但是在如今这个网络高度发达，信息洪流的时代，已经不能满足用户们的需求，难以吸引眼球了。
其实，这些老牌机构也不是不想采用一些新兴的宣传方式，比如有不少机构都开了微博、微信，尝试用新工具来做宣传。
但是新工具要配合新理念才能管用。在新工具上还是用老套的方式做宣传，照样不会管用。
新兴机构的新宣传手法在80后、90后当中做得相当火热，跟年轻人打成一片，筹款自然也是做得风生水起，日渐抢占老牌机构的风头。
如此一来，老牌机构的核心形象就受到了猛烈的冲击。它们无法在客户心里形成行业领导者的定位，客户并不把它们当成自己的伙伴，也不愿意与它们建立什么联系，就更别提向它们捐款了。
亮点枯竭，品牌形象严重老化
除了宣传手法上的问题外，这些机构在按照原有的宣传思路来包装公益项目时，大都碰到了一个严重的问题，那就是找不到新的亮点了。
品牌建设是一件专业的工作。而对这种专业的事物，老牌机构的负责人是无法完全领会和把握的。很自然，这些机构与客户的距离越来越远。而在客户眼里，这些机构的品牌形象也就越来越老套、越来越古板，直至走向消亡。
营销手法过时，无法和新兴机构抗衡
坦率地说，有不少老牌机构的意识还停留在20世纪七八十年代，还没有形成成熟的客户服务意识。客户捐款后，得不到及时的反馈，平时也没有机构的客服专员和他联系。这样一来，客户的流失率自然就会居高不下。
我国的公益组织必须强化自身的品牌意识，学习借鉴先进的品牌管理经验。才能在新募捐时代脱颖而出。
END
本次爱氧星公益课舱顺利着陆啦。
爱氧星公益课舱
每周和你一起补充公益能量，提升穿越爱心宇宙的爆发值。
