300多万组投放素材中的国风IP元素究竟什么套路？（地藏降魔录）

导语：用IP元素只为了三件事：爆量，爆量，还是爆量。

在提倡内容部署、私域化引流的游戏行业风向中，有一个长青的关键词——它被叫做“IP”。

根据相关研究数据，近一年以来，IP手游的市场收入首次突破千亿元，IP元素日益成为众星捧月式的“财富密码”。然而IP对于游戏的价值，不仅在于游戏产品本身，更可以透过不同游戏在投放素材中对于IP元素的运用来体现。

在国内，最常出现在素材中的IP元素（形象）有哪些？为什么使用它们？这些元素带来了新的转化增长点吗？

DataEye数据研究院观察研究了2021年上半年超300万组（去重后）投放素材后，得到了一些答案。

01 最强IP元素：“万年不倒”孙悟空，“百看不厌”是鲲鹏

据DataEye-ADX平台数据，2021年1月至今，行业内共统计投放去重视频素材353万组以上，结合DataEye-Tidea添羿中台创意库分析，我们在其中筛选出直接含有常见国产IP类元素（包含IP角色）的素材，根据使用热度（投放计划数、点赞数等）总结了较为热门的11个国产IP元素。

从整体使用趋势上看，在近半年使用IP元素的素材中，最常用的国产经典IP前三名分别为：《西游记》、《山海经》、《三国演义》。

而热度最高的IP元素从高到低依次为孙悟空、山海经异兽（主要为鲲）、地藏菩萨、吕布、赵云、关羽、曹操、貂蝉、龙王、诸葛亮、葫芦娃。根据DataEye-Tidea添羿中台创意库智能计算，使用这些形象的素材，平均添羿指数超过6分，点赞量较高的素材，最高添羿指数可达8分左右。

近半年热门IP元素热度

近半年热门IP元素文案热度

且近半年日均新增含有IP元素的素材超过百组，结合此前与业内游戏人士的交流，可以初步评估，热门的IP元素素材带来的转化率比较高，业内对于持续使用IP元素素材的态度仍然较为积极。

一个有趣的现象是，在热门的IP元素中，“孙悟空”这一出自古典名著《西游记》中的IP形象以绝对优势占据榜首。与“孙悟空”形象关联的素材，几乎大多数都保持着千次万次的浏览量，优质素材点赞数也常常快速破万，看得出玩家对于“孙悟空”的形象感知度很高，互动*也较强。

含有“悟空”关键词及形象的素材，点赞数很高

另一方面，仅次于“孙悟空”的“山海经异兽”形象，也广为素材所使用，且素材点击率极高。在所有的《山海经》IP形象中，“鲲（或鲲鹏）”的使用率高达90％以上，以“吞并鲲鹏”为概念制作的素材也被不同类型的游戏所使用，有时，游戏本身甚至与《山海经》或异兽形象没有直接关系，也会因为它独特的吸引力而选择制作相关的内容。

介于“孙悟空”与“鲲鹏”之后的“地藏菩萨”形象，在今年Q1市场投放内容中尤为火热，包含“地藏”元素的创意素材高峰时期日投600余组，但相较于“孙悟空”和“鲲”的长期热度，仍然稍显逊色了些。

02 热门IP元素素材有哪些“吸引力法则”？

含有IP元素的素材好用，也足够耐用。这些素材究竟为什么可以持续地吸引玩家、广泛地被使用呢？

通过对IP文化以及新媒体营销链路的分析，DataEye数据研究院总结出了3条这些热门IP元素素材所包含的“吸引力法则”，简单而言，可以归纳为“3A”：Atrract（吸引）、Agree（认同）、Act（消费行为）。

（1）Atrract：复刻IP粉丝偏好

一个具有良好触达效果的素材本身要保证两点：一是触达点需具有普适性，二是具备与触达群体沟通的“桥梁”，即了解用户行为偏好。

观察11个热门IP元素，可以发现，这些IP元素背后所覆盖的IP内容规模极其庞大，如《西游记》作为四大名著之首，自诞生至今一直被各种形式挖掘和延申，是国内目前的原生IP中，当之无愧的第一IP，其他的IP如《三国演义》、《山海经》也具有家家户户耳熟能详的传播广度，综合来看，这些经典的IP大都历史悠久、品质上乘、内容丰富、角色鲜明，具有十足的多元性，“旧谈新唱”，十分容易形成潮流。

结合相关IP文化产业报告及经典IP受众研究资料，我们发现喜欢这些国产IP元素的受众年龄通常在18-25岁之间，其次为18岁以下的青少年群体，这些青年玩家喜欢追求新鲜事物、追求品质，乐于追求“复刻”新潮的内容。

且以此前第三方研究机构对于《西游记》、《阴阳师》等IP文化受众的研究为例，这些青年玩家近半数来自一线、新一线城市，超过六成的玩家收入可达小康及以上水平，具备较强的消费能力，同时，他们对所感知的IP及IP元素的忠诚度也非常高，这说明，以18-25岁为代表的青年玩家群体不仅能够感知IP，还能够通过感知IP驱动购买行为，这也是游戏厂商们层出不穷投放IP元素素材的核心目的。

（2）Agree：强烈的认同意识

“看到孙悟空就忍不住会点进去看一下。”许多身边的玩家或多或少会有这样的感受，这也代表了热门IP元素所蕴藏的生命力：激发玩家的认同感。

这些认同感来源于哪些方面呢？结合“明星IP”基本要素的洋葱模型，可以进行分层探讨。

“明星IP”基本要素的“洋葱模型”

根据模型，一个优质的IP元素素材最核心的吸引力在于构建价值观认同感。

如近半年IP形象中“孙悟空”、“鲲”、“地藏菩萨”、“曹操”等，角色出场便自带强烈的价值意识：“鲲鹏”的“大化万里”、曹操的“英雄大志”、“孙悟空”的“勇与义”等都有着一脉相承般的共性价值追求，这与青年玩家身上所体现的“无畏”个性相呼应，极易激发起价值认同。从这个角度制作的相关素材，通过体现IP形象的高数值武艺、酷炫大招等来与这一特征相兼容。

从一个IP元素的形象、故事与多元演绎交错融合来看，我们发现了一个更为有意思的现象：与传统IP形象背道而驰的IP元素往往具有更高的认同感。分析DataEye-Tidea添羿中台创意库数据，会看到在“孙悟空”这个形象下，“暗黑版孙悟空”、“魔化孙悟空”形象的素材往往具有更高的添羿指数；同样的表现也反映在“地藏菩萨”这一元素中，“魔化地藏菩萨”、“破戒地藏菩萨”等素材能够获得远超经典形象的高互动性和浏览量。

“暗黑悟空”形象示例，图来源于游戏科学《黑神话：悟空》

“暗黑悟空”形象示例，视频来源于《悟空伏魔录》

“地藏菩萨找女友”形象示例，视频来源于《地藏降魔录》

这一现象的出现可能与青年玩家群体身上“叛逆”、喜欢挑战的个性相关，在当前竞争激烈的社会压力下，青年玩家能够在这种“不符合常规”的IP元素及形象身上找到精神寄托，从而加深了对素材的印象，更愿意多次点击类似的素材内容。

（3）Act：驱动“想象力消费”

热门IP元素素材对于商业变现层次的构建，就体现在构建潜在的“想象力消费”需求上。

什么是“想象力消费”？

从近年来针对消费经济的研究来看，它是一种艺术消费，多用在影视消费中，但据DataEye数据研究院观察，近几年由于投放素材技术的不断提升，创意内容的不断优化，这一消费原理也可以应用于游戏素材的转化消费链路中。

热门的IP元素素材，给青年玩家塑造了一种“不得不”为此付费的情怀体验。

一方面，高精度的制作工艺让优质素材还原了IP元素的最大特征，通过故事再塑造、场景视听组合满足玩家的审美需求；另一方面，结合此前的认同构建，通过点击观看这类热门素材，青年玩家获得了强烈的认同感，勾起了IP情怀，在短暂的素材内容中寻找“超现实”的个性体验，从而迁移到对游戏产品的体验*上，促进了转化下载。

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同时，所有含有IP元素的素材都能够为青年玩家提供一种亚文化表达的空间，玩家在观看优质的此类素材后，不仅可能会下载游戏，也可能会基于此进行想象力在创作，自主的增强与游戏之间的联系。

03 玩转IP元素，还看今朝

在了解了IP元素在素材中的吸引力法则后，DataEye数据研究院也对IP元素素材与所投放游戏的匹配度进行了研究。

以TOP3的IP元素形象为例，可以看出，近半年来西游、三国、山海经题材的游戏投放前十名几乎均与原IP相关，其中，在三个类别中投放力度最大的分别为《梦幻西游网页版》、《三国志·战略版》、《山海经赚金版》。