对话巨人网络：All in需要比较大的魄力，凡是这样产品比较容易成

在《原始征途》公测前的一个月，巨人网络老板史玉柱在内部讲话中提到，不能未来只靠40多岁、以前20多岁的那批玩家，一定要让新生代能进来，逐渐成为以后这个游戏里面的主力军。

坦白说这段话当时听着感觉有点虚，尽管不久后游戏上线确实取得了很好的成绩——三个月流水超10亿。

但就在几天前，与征途IP赛道负责人赵剑枫（小剑）长达一个多小时的对话，改变了游戏新知的看法。

这位没到40岁的一线开发人员正如传闻中那般健谈。在采访中，他公开了更多游戏数据。

而最令游戏新知意外的是，《原始征途》上线之后累计新增了600多万用户，这直接抬高了整个征途大盘，总用户数相较去年翻了一倍。说得具体点，它不仅带动老用户回流，还引来了很多本身就喜欢RPG或MMO的新用户，游戏玩家的年龄层也随之下降了几岁，从以前的30多岁变成了现在的20多岁。

《原始征途》亦是征途IP四款手游中成绩最好的产品。「我们2016年做了《征途1》手游，2018年做《征途2》，后面和英雄互娱合作《绿色征途》。在我看来，某些IP端转手，它的成绩一款比一款低。但是，我们发现征途第四款手游最好。」小剑笑着对游戏新知说。

他于2007年加入巨人网络，一路见证了征途IP的成长。从端游巅峰时期的210万人同时在线，到中间陷入低谷，整个团队闭门造车走了一段弯路，再到2018年开启首届全系嘉年华，重新与用户接触，由此步入一个新阶段「征途归来」。

小剑把2018年到2023年都划到了「归来」阶段，《原始征途》则是「再出发」阶段的第一个验证产品。

在对《原始征途》进行复盘时，小剑还多次提到和玩家「共商征途」。后者几乎贯穿整个IP十八年的发展史，已然成为游戏不可或缺的重要一环。

这也是有渊源的。最早史玉柱做端游推出的免费模式（征途首创道具付费的先河），就是做用户调研时聊出来的；后来的自动寻路、自动打怪，也是沟通的成果。等到《原始征途》研发时，项目组还召集了一批征途玩家，定期召开线上会议，最终精准提炼出玩家的需求。

如今征途IP底下已经拥有12款端、手游，聊起「再出发」之后的目标，小剑表示未来的18年就是覆盖更多的人。而谈到对游戏未来的流水预期，小剑则是云淡风轻中透露出了野心：

「当下的逻辑，我们不太看这个，对未来没有预估……但是我对它的生命时间有一个最低限的要求，就是至少运营10年起。」

以下为游戏新知整理的小剑采访内容（为方便阅读，内容经过删减和调整）：

游戏新知：早前你在采访中提到，今年征途IP计划完成「止跌-维稳-起步」，而《原始征途》就是起步阶段的第一款产品。

小剑：最早的阶段大概是2006年，把征途IP给做了出来。当时210万在线，我觉得是最高光的时候，但在中间走了一段弯路。2018年的时候，我们开了征途首届嘉年华，重新跟用户接触，再把游戏好好做，这一个阶段叫「征途归来」。2018年到现在2023年，我觉得是这个（归来）阶段。

再出发的一个产品验证就是2023年3月24日上线的《原始征途》。上线之后，累计新增还挺多的，600多万。我们整个征途（用户）大盘，人数翻倍了，不是增长5%-10%。《原始征途》上线之后，对其他征途游戏的影响非常小，还是证明了它有一个比较大的增量。

游戏新知：新增的是什么样的玩家？

小剑：一方面是我们的老用户回流。另一方面也有很多新增用户过来，他们本身是喜欢这个游戏类型的，喜欢RPG或者MMO的盘子本身很大。

整体来讲（征途）游戏玩家的年龄层下降了几岁，可能以前是30多岁变成了现在20多岁。当然没有到十几岁，未成年人这块就不碰。

游戏新知：现在20多岁的人，征途刚出来的时候，年纪还很小。

小剑：可能当时看到他爸爸玩，看他哥哥玩，有很多这样的案例。

还有对于20岁的上班族来说，征途可能相对能给他提供不一样的体验，以前他们可能会去玩MOBA、射击，一旦工作之后，时间会变得比较少，而且也有一些收入了，想获得更好的游戏体验，这个时候可能我们成为他的一个选择。

他释放压力或者在这里找到了不一样的核心乐趣。我们是国战，他能认识很多人，国仇家恨是我们独一无二的游戏特色。其他游戏也很好玩，但征途它有自己的魅力。

游戏新知：巨人财报提到过，《原始征途》买量成本始终控制在合理范围。这个合理范围是一个什么样的范围？

小剑：合理范围一般会看ROI。如果能够回本，那用户很贵也OK，如果不能，那么几块钱也会变得很贵。有些大DAU产品，买量估计回不了本，但它可能主要是靠主播或者社交的方式。我们的《球球大作战》《太空*（曾用名：太空行动）》都不是主买量的逻辑，靠玩法模型、组队的需求和社交的沉淀去获客。像征途还是偏买量一点。它的用户来源，是老用户的回归、直播和买量。

但是我们现在ROI看的也不是很重，我们对征途有信心，就算短期内不回本，我们也不那么急。从2006年到现在18年了，这个游戏说还没验证已经不可能了，它累计的贡献还是很高的。再加上老板（史玉柱）又是做产品出身的，至于什么时候（买量）亏本其实看得很少。所以你会发现《原始征途》上线的时候，买量投入很大，是因为我们本身就已经All in，团队用心做好产品，老板也一起来跟我们调，也把它做的更正宗。包括产品的投入和买量投入都是All in逻辑。

其实是一个聚焦大法，因为在当下这个市场，如果你产品做得不是很好，如果说你的获客不够击穿。可能都击不穿这个事，有可能发了跌下去了。想稳定得久一点，取决于产品是不是足够好，哪怕获客慢一点。

游戏新知：现在你觉得买量的回收比预料中要好吗？

小剑：我们这个游戏回本周期还是很快。行业平均是半年起，SLG可能更长。我们现在已经跑了半年多了，空间很大。

看我们的买量投放规模能看得出比较大。再加上我们Q4会把小游戏做完，现在内部在测试了。像抖音和微信的小程序击穿之后，它的获客成本还会下降75%，也就是会到（原来的）四分之一。

游戏新知：下降这么多？

小剑：我们测过大概只有四分之一的获客成本。但是，它的付费也是四分之一，这个是双向的。

键点就是我们的游戏在小程端，跟用户的习惯怎么适配。但是我们又希望它是互通的，就是APP小程序在一起，这样做的厂商很少。

游戏新知：为什么希望App和小程序也互通，感觉用户不太一样。

小剑：用一个产品双向适配挺难的，但是我觉得有好处。

第一个，它很依赖于人气，所以说想把几个流量入口都在一起。有很多人玩游戏，其实更适合国战，这是我们互通的第一个理由。

第二个，在小程序端的视角来看，小程序端很少有用户能同时在游戏内看到这么多人。可能是MMO在小程序端的一个尝试。所以我们很期待这个结果到底是什么样的。

游戏新知：《原始征途》不同时期有对应的运营逻辑和方针，你认为每个阶段的关键点在于什么？

小剑：我觉得预热期的重点是All in 这块。比较幸运的是征途这边的研发、运营和发行，都是一体化的，这个是我在管。就是说整个组织结构的目标是对齐的，我们决定做一件事情的时候，这些部门是很通力合作的。

第二个就是思路要比较确定，就拿原汁原味来说，预热期更多是核心玩法到底怎么原汁原味；公测期更多是明星代言，媒体和品牌宣传，都是围绕着原汁原味和老玩家的一些情怀回忆来展开。

从预热到公测，我们的一些买量素材、品牌宣传，全都聚焦集合在一起。加上组织结构和集团资金的支持，全都打在一个点上。

在公测的三天里，也就是最短的时间最大的组织结构去做。后来我看米哈游也是All in，都是需要比较大的魄力，才能有这样的结果。那肯定老板下场（编者注：指史玉柱的加入）有很大的优势，他决定公司最大的资源，你会发现凡是这样做，产品容易成。但是这样做不取决于研发团队，取决于大老板对这个事情的关注，当然下面的支撑也重要。

你可以想象到，巨人网络非研发部门的支持：HR，你想要什么人才都是一路绿灯；宣发费用审批很快；还有法务的支持保障；品牌维护的支持就更不用说了。整个的力量全都在一个点上，那你聚焦聚焦，当然容易击穿了，在当下的环境更容易出来。

游戏新知：《原始征途》的素材有很多创意，包括史总出镜，喊一些口号。这也是比较特别的。

小剑：刚才说的爆量打法，对基础素材消耗的需求还是很大。所以我们在内测期的时候就不断在准备。包括公测期的那种素材，提前半年就在排。包括明星的档期要约，提前去拍了拿过来，还得制作，还得搭游戏内容，还得用短视频，还得测试数据，后面的流程很多。所以说提前半年。

还是围绕聚焦的话，把原汁原味击出来。相当于今天的课题，做出的作业是A，明天还是这个课题做出的作业是B。ABCD都是买量的创意，但都围绕这一点。

创意一方面来源于团队的创意，一方面是KOL、主播和他们的粉丝群体。他们用自己的才艺领域来和《原始征途》的原汁原味做结合，这种方式大的基本面是UP主共创。

我们在挑选UP主的时候也会做一轮前置筛选。同时也做抖音大算法数据匹配，他们的人群和我们的用户人群去做定位。这样出来的创意的准确率会比较高。

游戏新知：原汁原味具体怎么呈现？因为这四个字其实听起来让人感觉挺虚的。

小剑：怎么样诠释原汁原味这件事情，我觉得最基本的一个逻辑就是内心对征途是不是有信心，如果对征途有信心的话，就应该把征途的乐趣表达出来。

我对《原始征途》比较满意的就是还原度比较高，主要是三个部分，第一就是游戏的方面，第二是美术的方面，第三是技术方面。

游戏的方面，把征途的精髓要提炼和简化，端游那么庞大的一个系统，是比较简化抽象提炼出来。再去适应现在用户的习惯，比如碎片化、多设备的习惯，融合成一个产品。还有就是更良心的系统，比如说以前是免费，但现在不光免费，还得「百亿补贴」。

第二部分就是美术，大家喜欢的是征途那个感觉，但他十年前的画面有点粗糙，人的审美也是在变化，但是我们的所有用户是活在当下的，活在2023年。审美变化了，比如说他喜欢穿古风唐装，他还是穿古装唐装，但以前的唐装和现在的肯定就不一样，那说明还是变精美了。

那在这种思路的指导下，我们的美术要全部重制，让它符合当下的审美。这里看上去原汁原味的画面，玩家觉得是一样的，其实它是重做的。对于制作方来说，拿捏这个平衡还是很难的。

我们的角色、发型、脸还有场景，全部都重制过。我们希望每年在美术设计上都有进步。每一代看，差别不会太大，但是十代看起来可能就有很大差别，征途的美术设计也是慢慢地进化。

第三个就是技术，（征途开的是）10万人的大服，服务器得承受住。我们用的是Intel最新款，什么型号忘记了。他们最新发布的，我们就打电话过去，他们说美国才有，给我们运一台，反正我们也是会去采购很好的服务器，把这个技术顶支撑。

在还原这个层面，要在复古和创新中取得一个平衡。

你既是最正宗的，也是有最前沿科技的。我们也会采用AI技术来帮助我们守护经济系统，还有外挂啊，可以通过学习来做，从AI识别度来看已经达到了90%。对美术的质量也会有提升，比如以前做一个高精度的模型可能是五天左右，现在可能只要一天半，那要么可以把东西做得更好，要么可以做更多的东西。

我觉得AI最大的创意还是和游戏性的结合，大部分AI都是用来降本增效。AI和游戏性的结合，是未来最大的突破。游戏的NPC、BOSS更加智能，AI陪玩让玩家在游戏里并不孤单。游戏AI和策划工作的配合，帮助我们找到游戏最佳的内容。

游戏新知：史玉柱或者说巨人过往还是比较擅长营销，有没有一些奏效的营销经验被用到了《原始征途》上？

小剑：我觉得营销的经验帮助还是非常的大。

就是做脑白金的时候，他（史玉柱）的经验就是聚焦，像我们的投放经验也是击穿。我们当年（脑白金）拿央视广告，很多电视台都在打广告。可能大家都看过，看了很多遍。你可以认为他当年的广告投放量是很大的，当时没有像现在那么直白地把ROI计算出来。用户看完之后也不一定就去超市买了，也没有什么数据回传。但就是坚信产品好，还有就是在江阴有过试点，提前把模型跑了出来，再往全国推产品，这个是有策略的。

《原始征途》开测的区就有15个，也就是前面我们模型早就跑完了。本身前期就做了很多准备，我们DEMO七天就做完了，调优调了两年。就是本身验证的时间长了。如果一个产品两年做完一天测试就上线，我觉得风险应该更高。这算是一个宣发的策略。

第二个就是免费的策略。那就意味着玩家最大规模的人是不花钱。我们这个游戏的倾向是非常的下沉，包括小程序的下沉。免费用户也是下沉，我们现在比起当年的免费策略，价格还要低，就是免费玩家可能还能赚钱。里面有非常多的玩家，可能玩一个月还挣几块钱，当个指挥每个月一万的收入。指挥在古代叫军师，要求还是很高的，他要有一定的口才有感染力，还要懂游戏规则和策略，自身的装备也不能太差，不然没人听你的。

还有一个是人多。我们开的都是10万大服，征途人越多越好啊。这和当下的买量逻辑是反着来的，买量逻辑按传奇就是开小服，小服能回本，ROI能调整。但是你开大服，ROI是不能急的。所以我们没有受迷惑。

只需要把游戏做好，再就是尽量地获客就行了。

游戏新知：近一年来有没有一些《原始征途》比较难度过的关？

小剑：我觉得最难度过就是之前说的不要着急（编者注：指产品延期发布）。去年9月，我觉得产品还没把握到位，那你要不要改呢？

如果按我们当时的节奏，不发是有压力的。本来的一些计划全部都会改变，比如我们的宣发计划，代言人，一大堆事情，牵扯的很多。可能还要跟领导说，如果领导说要发，那就是比较着急。

还有一个就是IP角度。我们2016年做了《征途1》手游，2018年做《征途2》，后面和英雄互娱合作《绿色征途》。在我看来，某些IP端转手，它的成绩一款比一款低。这也是一个压力。但是，我们发现征途第四款手游最好。

游戏新知：征途系列在整个集团会不会有营收的压力？

小剑：其实我们好久没有KPI了。拿《原始征途》来举例，史总对我们的要求是不定时间、没有KPI，收益一句话都没有提过。

我觉得单从公司的角度来说，公司对营收还是有要求的，任何公司都是有需求的。从项目组的角度来看，还是希望能够把这个游戏做好。玩家也是希望有更新的产品和体验。各方都会有要求，但这个时候越着急，动作就会变形。

你看从去年九月本来我们要上，后来还是再调，就变成今年三月上线了。

是产品准备重要，还是市场时机重要？去年版号没有开放，没有那么多产品跟我们抢市场，今年抢。但我们觉得今年产品准备好，还是在今年推，说明也还可以的。

好游戏，你不管是淡季出，旺季出，玩家说你只要是好游戏就行，哪怕我现在有点忙，我可以晚点玩一点。

从逻辑来说，你把游戏做好，该有的都有。

游戏新知：关于玩家希望有更新的产品和体验，你们是怎么考量的？

小剑：他们可能需要一些新鲜内容，但你怎么保证新鲜内容不会把游戏改的得目全非；或者说不增加一些合理的内容，用户又怎么留存呢？我们说的留存，不是次留、月留。以年来看，时间拉长来看，可能你就会有所为，有所不为。

我们有所为的一定就是（和玩家）共商征途，不能闭门造车。

有时候人干了很多年工作，隔一个月不跟用户聊一聊，不玩自己做的游戏，他就会做一些匪夷所思的事情。

游戏新知：前面的「征途归来」阶段好像就说到这点。

小剑：大概从2018年开始共创征途，就是嘉年华开始，当时项目组出资料片，在方向上有问题的时候，我们就觉得要跟用户接触。

后来我们就加大了频率，一个嘉年华这种比较大的节点，会正式邀请一些玩家代表过来提意见，他们会带上自己的「家族」「国家」的意见。我们也会在微信上和用户聊，把东西一条条记下来。

疫情期间没有办法，我们也会开会议，里面有主持人挨个发言，策划和我也会加入。有时候我会旁听一下，开个小号挂着听一下玩家说什么。只要想跟用户接触，你总有办法。

包括我们每次做游戏在上线之前，都会邀请从来没有玩过征途的玩家来玩。站在背后看他打到哪里有卡点，哪里有疑问。策划和美术用户调研那边还会用上一些设备，看玩家的停留在哪里，判断他哪里卡住了。

近五年来吧，研发方式科学一些。我们做什么游戏都应该是上了正轨，至少是不脱节上阵。

游戏新知：有没有印象比较深刻的设计或改动，是听了玩家的想法？

小剑：征途免费版。史总当年做的时候，大家做的都是点卡。史总去做用户调研，他问大学生，你为什么不玩《征途》，他说我没钱，你们要月卡。这句话一下就没有办法聊了。

然后他又问了一个比较有钱的大哥，哎，那大哥这么有钱，大哥说你只有月卡。

所以他说，如果我们用免费的模式就能让更多的人也能够进来，一些有消费能力的人，他们想获得更好的体验，就可以消费升级，获得更好的游戏体验。

我当时特意问了这个（免费的）灵感，我说史总是在立项时期吗？史总他说我之前都没做过游戏，他说我怎么会知道这个，他都是先做，再出来跟用户聊。

但是制作人和核心的人要很有能力去找到里面的关键突破点，这个最核心的能力。接触用户之后，最后的核心突破点在哪里。而不是说改个界面，改个值，当然也可以改，但游戏可能并没有太大的变化。你要找到核心的突破点。

刚刚说的免费模式就是聊出来的。

第二个就是自动寻路、自动打怪，在当年都是传奇那一套，都很累的，我们后来提出的理念就是，乐趣留给玩家，枯燥无聊（的内容）系统帮他解析。

包括现在兴起的放置游戏也是。比如说你现在只有十分钟，那就十分钟内给你解决，他们就会变得越来越不想肝了，但是他想肝的那一下一定是好玩的。

好玩的事情是不累的，做开心的事情也不会觉得很累，反而觉得时间有点少。你觉得很累主要是因为无聊，主要是累感，因为游戏不好，枯燥无聊的太多，把那个东西放置掉，就是去掉或者删掉，游戏不是剩下就好玩。

剩下的是什么就是什么，你MMO就是MMO，你是MOBA就是MOBA就行了，（游戏）就会变得很纯粹，相当于这个产品就与时俱进，跟用户和市场就更结合。

再就说未来，未来什么我们也不知道，我们产品就适配就行，那可能征途的进化就随着市场进化。我们只能确保的就是动作就是跟用户的接触，跟时代的科技、最新的技术结合，能不断把最好的体验、最符合用户的需求在征途上做到，这个产品会不断的迭代。

游戏新知：《原始征途》上线三个月流水就十个亿了。未来的流水预计达到什么级别？

小剑：总的流水我们真的还没有公布，当下的逻辑，我们不太看这个，对未来没有预估，可能财务比较关心。

但是我对它的生命时间有一个最低限的要求，就是至少运营10年起。

游戏新知：「征途再出发」之后会有什么样的目标？

小剑：未来的18年，我们的目标就是覆盖更多的人。

我们对征途核心玩法有信心，还有很多人没有玩过，其实海外有很多用户都没有感受过这样的魅力，我觉得这个IP的空间还是很大。

像中国的游戏，只要坚持好自己，做好自己的核心的乐趣，然后站在全球视野区去适配的话，海外也是有机会。但是我们在这个路径上是渐进性。

游戏新知：征途有出海计划吗？两三年前你有提过这个事情。

小剑：我觉得当下我们暂时还是把所有的精力全部聚焦在这（编者注：国内的意思），但是下一个阶段，未来的18年（让）更多人感受到征途魅力这件事情上，可能海外就是一个比较重要的组成部分。

游戏新知：那还会做一些产品，去覆盖一下更年轻的用户吗？

小剑：我觉得会逐步探索，比如说我们在对引擎、美术进行更多的升级，游戏在未来对他们可能有更多的吸引力。

另外在放置的方向，我们也在探索。我们有一款叫《王者征途》的游戏在研发，竖版的放置游戏。那更轻松的操作就可以感受到征途的魅力，这也是一个差异化的产品，也在研发。

游戏新知：我们还注意到有一款《无主王座》的游戏，看起来像是用更年轻化的美术，但依然是征途的核心玩法。

小剑：对，这种也算是这个努力。

游戏新知：征途近年来加大了电竞方面的投入，目前发展到什么程度了？

小剑：我们电竞还是走了一个自己的路。2018年MMO还没怎么搞电竞的时候，我们做了国战电竞。

以前MOBA都是公平的5V5，5V5、30V30，这些跟我们的游戏产品不太搭。我们玩家都是喜欢万人同服的这种感觉，搞个30人，那剩下的9000多人干嘛。我们希望让所有的玩家都能够参与，就做了国战电竞。

希望让全民都能参与，那它就不能是狭义的公平。国家之间的实力可能是有一些区别，有点像古代战争一样，两个国家不是完全平等，（胜负）取决于组织力、配合度，还有就是策略，这些都会跟人有关系。

开创了MMO品类做电竞的先河之后，我们已经陆陆续续推出了11种电竞方式。一个模式探索完了之后，再去增加我们的电竞赛事类型——就是从国家到家族，再到个人；从核心的战斗，再到一些副玩法的迭代。比如说今年刚推出的冲星大赛，就是游戏的一个比较好玩的功能做成的电竞比赛。

游戏新知：MOBA电竞和国战电竞，差异体现在哪里

MOBA的电竞可能更具体到小团队一点，国战视觉更宏观一点，大家要融入到集体中才能感受到。

MOBA电竞也很优秀，只是说大家的类型不一样，得找到一个合适的路线。后来我看其他MMO游戏的电竞，也都有自己的特点。以国家为载体的电竞，我们应该算是首创的。

游戏新知：最后一个问题，巨人网络是一家研发、营销都很擅长的公司，在你看来，公司的核心是产品还是营销？

小剑：每个公司可能有自己的基因吧，我觉得成功的路径可能都不太一样，只是说我们公司，整个文化还是比较统一的。我们还是以产品为先，从脑白金到汉卡，做酱酒，做征途，史总还是做产品，核心就是做产品。

做产品又做营销，核心是产品为先，营销为辅。除非说产品没法调了，营销就是主力。比如可口可乐口味是不能变的，那营销品牌就是最重要的事情，老板应该去抓营销品牌。

做研发的话，产品是不断迭代的，那老板就下场去做研发。哪里重要或者价值最大，老板就在哪里。老板做产品，我们也重视产品。

今天《原始征途》的成功众人皆知。通过与小剑的对话，我们也看到了其亮眼成绩单背后的好几次关键抉择。征途IP创造了一个运营18年的奇迹，《原始征途》作为IP的延续，在All in逻辑之下，正大步朝着未来十年的目标奔进。