本文首发于微信公众号假斯特，作者为《火影忍者》手游前品牌经理。游戏葡萄授权转载。
前言
在今年1月份四周年庆典时，腾讯对外公布《火影忍者》手游累计注册用户突破8000万，2019年新增用户数是2018年的3倍。
加上春节的“宅家大礼包”，《火影忍者》手游Appstore排行的活跃数据应该依旧稳坐动漫IP改编手游的第一把交椅，保守预计活跃量比2016年上线巅峰期还要高出许多。
如果说《王者荣耀》是“状态全开”的九尾，那么满4岁的《火影忍者》手游至少也算的上腾讯游戏的“一尾守鹤”。
RPG网游（端手都算）发展到今天，不管是MMO、卡牌RPG还是动作RPG，几乎都逃脱不掉“上线爆一波，成熟期逐步下滑”的魔咒。
火影手游成功打破魔咒，营销团队一举摘获腾讯2019年度增长营销奖，项目的标题就叫“逆生长奇迹”。
这是怎么做到的？
漫画已经完结，IP热度下滑，原创剧情《博人传》留不住情怀粉，新进用户从何而来？
付费和活跃是大部分成熟RPG难以兼得的“两难”，鱼与熊掌是怎么兼得的？
火影手游的“IP营销”都做对了什么？对你的IP产品，又有何参考价值？
作为初代目《火影忍者》手游前品牌经理，今天假斯特用三句秘诀诗解密“火影逆生长”的究极奥义：
因IP情怀而来。
因格斗玩法而留存。
因忍者收集而付费。
因IP情怀而来：成熟期RPG手游怎么拉新？
在分析《完美世界》手游的增长营销案例时，我们曾经说过，MMORPG这门生意的本质是：养成和社交。
要研究《火影忍者》手游的本质，必须先界定清楚：火影手游是IP优先还是品类优先（也就是“姓”和“名”的主次之争）？
这个讨论很有必要，这是在探讨一个定位问题，定位的目的是要定义出一个市场。如果你的游戏是一个非S级别的IP改编（简而言之，就是IP粉喂不饱你的KPI），比如雪鹰领主，就应该品类优先，他应该叫“MMORPG·雪鹰领主文学IP改编”手游。
如果是火影IP的量级，改编手游无疑必须跟着“IP”姓，IP在前，品类在后。
从这个角度来说，《火影忍者》手游这门生意，当然是一门IP改编的生意。
这句话好像拍脑袋就知道，但却是一句定下框架的话——《火影忍者》手游从上市之初到稳定运营期，火影粉丝的占比基本维持在九成。
换句话说，《火影忍者》手游新进和回流超过90%都来自IP粉丝。
为什么说“成熟期活跃逐步下滑”是RPG品类的魔咒？原因主要有两点：
一是相比休闲、竞技品类，RPG的用户盘子要小很多（这是现阶段，端游早中期是RPG为王的时代），拉新的天花板自然要低。
二是RPG品类，ARPU值（付费）和DAU（活跃）往往是“敌进我退”的关系（这是一个简单粗暴的说法，不严谨只是便于大家理解）。
大部分RPG的核心收入贡献来自于“数值养成付费”，即“不氪金怎么变得更强”。ARPU值越高，往往付费人数就会变少。在KPI恒定甚至增长的情况下，付费人数变少，你要么去拉更多人付费，要么继续提高ARPU值，如此循环，活跃就会下降了，魔咒生效。
ARPU值（付费）和DAU（活跃）的关系
在此“宿命论”背景下，成熟期的RPG产品往往不再奢望拉新（一个CPA上百块，谁受得了），拉新乏力之下，回流和留存做的再好，也难以实现数据倍数级增长。
《火影忍者》手游活跃上升的原因，正是在于新进的增长，即“因IP情怀而来”的演进。
火影团队做对了两件事：
第一件事：抓住了IP粉丝代际迁移的机会。
的确，火影IP在2014年漫画完结之后，热度逐年下滑，百度指数从巅峰时期的百万级，跌到了2016年的20万级。
漫画完结后，2017年动画主线剧情也由此完结，IP的源头断了“活水”，IP的热度自然下降。我们总说火影是8090后的青春记忆，《火影忍者》手游上线相当于割了这波8090后的“情怀韭菜”。
在大家以为韭菜不会长了的时候，《博人传》和00后来了。
2017年4月起，火影的续集《博人传》作为动画原创剧情开始更新，虽然已经不是岸本主导，但就是吸引了00后们的“入坑”，大概真的是当前热血战斗类动漫实在没有够好的“继任者”。
《火影忍者》手游的活跃用户中，30%的IP粉丝是2017年后入坑火影的，而这些粉丝，大部分都是00后，他们从《博人传》开始接触火影，和8090后的老粉丝不同，他们并不排斥“博人”。
想想也是，人不会因为一个你不了解的东西而排斥另一个新东西。
没玩过Dota的你会排斥LOL吗？没玩过LOL的你会排斥王者荣耀吗？
其实，很少有热血漫作品敢做“下一代的续作”，也很少有作品敢撕开青春热血永不变的谎言，还原长大、成熟、被现实磨成稀松平常、平凡世俗的成人世界。
对于老粉丝而言，《博人传》像是不得不和青春做一个和解。
拒绝看《博人传》的我们是拒绝长大，拒绝鸣人变成忙得顾不着家的社畜、拒绝雏田变成会凶小孩的妈妈、拒绝佐助变得柔软桀骜不在。
但人生就是这样。伴随一代人的长大，我们一定会学会鸣人的“影分身术”——眼里有光心里有火、燃着热血不熄灭的是你；接受“不想成为火影的村三代”的博人，接受下一代有自己的理想和故事，也是你。
经典IP具有穿透时间的生命力，Pokemon的杰尼龟可以化身为最潮的憨批表情包，英雄小哪吒也可以魔童出圈，每一代年轻人都有新的理解和感悟。
火影并不只是一代人的青春，它正在持续影响着几代人的青春——火影粉在切切实实进行着代际变迁。
就像鸣人一直说：我是要成为火影的男人！
而博人却说：我才不想成为火影，我有自己想走的路！
粉丝的代际迁移，让火影IP焕发新的活力，也就是IP的粉丝盘子还在壮大。而手游也顺势而为，完成了自己的代际迁移、文化转向。
在《火影手游》放出要加入《博人传》的消息后，就已经引起了手游用户的多方热议。
由于最初一些《疾风传》老粉丝说“只要博人上线”我们就退游，这个冲突一出瞬间引爆话题讨论和关注热度。战火逐渐蔓延到微博、知乎、B站、虎扑多个平台，《火影手游》的知名玩家尹正和《博人传》华人导演黄成希也下场发表了自己的意见，第一次就这个话题，我们听到了几代人更多辩证的心声。
好在《火影忍者》手游里也加入了许多颇有诚意的设定，如首次设计父子双人站街画面，鸣佐博三人一起搓丸子的名场面，鸣人的旧外套做成了替身，上线了《博人传》穿越剧情里同款睡衣鸣人，以及火影最经典原汁原味的主题曲《naruto main theme》，这些都让玩家直呼真香。
很多人开始理解和接受《博人传》，不知不觉中在游戏里达成了和解，甚至还合力将火影送上了热搜，很多玩家不禁感叹，其实不论价值观是否能和解也没有必要，不影响他们用自己的方式热爱火影。
4年来，《火影忍者》手游的品牌tagline“火之意志，格斗重燃”一直没变。但年度品牌主张伴随用户的成长也在迭代升级。
2017年“各凭忍道 战斗开始”；
2018年“像火影一样战斗到底”；
2019年“忍道不熄 战斗不止”；
2020年“决斗场见”。
前2年的目标用户主要是8090后，品牌打的是“用格斗的方式重燃青春”，是一种对过去青春的重温与怀念。
现在的目标用户将逐渐年轻化，00后日渐成为主力，他们爱火影的“现在”，他们“正青春”。
既然要完成用户代际迁移，那么营销调性往“年轻化、个性化”方向转移也就顺理成章。这2年，温情感动的演绎方式少了，取而代之的是更多潮流化、年轻化的campaign，这一点从品牌主视觉的风格上就可窥见一斑。
赛博朋克雨隐村
晓组织归来的宣传主KV
对于年轻人来说，他们要的当然不只是温故和复兴，他们要创造新的火影文化。而火影手游以及由此搭建的赛事体系，就成了他们发挥创造力的最好舞台，也是粉丝圈层碰撞交融的桥梁。
第二件事：抓住了火影IP授权近年在中国发展的契机。
2016年，《火影忍者：博人传》剧场版登陆中国，虽然比在日本上映晚了半年多，但能够上映本身就释放了一个强大的讯号：火影在国内的IP授权之路正在进一步打开。
对于火影粉丝和版权上下游链条上的企业各方来说，都是莫大的利好。
我们来看一条时间线：
2016年2月18日，博人传剧场版正式上映；
2016年7月，火影忍者动画实境展首站落地上海；
2016年底，火影忍者舞台剧引入；
2017年4月，《火影忍者博人传》动画开播；
2017年，火影忍者舞台剧第二部晓之声上演；
2018年，周生生火影忍者联名系列开售，还有一个让我三道黑线的合作（火影忍者授权国产乔丹），品牌授权开始开花；
2019年，一乐拉面店中国首家店落户上海环球港；
2019年起，vivo、GU先后与火影手游联动；
2019年底，火影忍者世界主题乐园在上海新世界城开幕。
2020年，火影手游与君乐宝联动计划陆续上线，首次饮料发售。火影手游逐步渗透玩家吃喝玩乐全生活场景，期望重新解构新一代火影迷的热爱方式。
这里还有一个值得单独拎出来的节点，2018年11月，腾讯另一款火影手游《火影忍者：忍者新世代》正式上线。
做IP产品，最怕孤军奋战。
虽然《火影忍者》手游已经是国内最大的火影粉丝聚集地，但众人拾柴火焰高，借助其他IP参与方的合力，可以让火影的IP持续在粉丝面前曝光，极大地减少了需要“情感唤醒”的成本。
有一个趣事，《火影忍者：忍者新世代》（代号Online）上线的时候，《火影忍者》手游（代号ACT）数据涨了。原因是Online是回合制本身不够讨喜，加上品质方面的原因，因为Online“唤醒”的这批粉丝又回归了ACT。
《火影忍者》手游几乎不放过任何一次和IP方合作的机会，借力合作方渗透到粉丝的生活场景。
也许你会说，火影手游生逢其时运气好，但我更想说，火影团队在对的时候做了对的选择。
对于那些“运气”没那么好的IP，只要我们知道方向是对的，那么没有条件创造条件也要上。
比如，腾讯的另一款经典动漫改编的产品《圣斗士星矢》手游，2018年上线的时候并没有其他可借力的“IP事件”。腾讯自己搞定版权方，联合合作方举办了圣斗士星矢30周年展，创造条件唤醒粉丝。
2016年上线之后，《火影忍者》手游事实上已经成为，中国地区粉丝活跃度最高的聚集地，因此也吸引了IP被授权方主动靠拢。
毕竟，与火手的联动既是最精准高效触达粉丝的途径，也是内容合作最丰富的选择。
当你加入IP大家庭，就不要只是把自己当成IP的被授权方，更应该当作是IP的“共创方”。基于IP的原生价值观、粉丝对IP的集体热爱、以及粉丝之间的情感洞察，找到产品演绎IP的正确打开方式，构建产品和粉丝有温度的互动桥梁。
——这才是手段和技巧之外，最简单也最本质的方法。
因格斗玩法而留：清晰的产品定位
因IP情怀而来，解决的是新进动能的问题。
因格斗玩法而留，则解决的是产品生态的问题。
《火影忍者》手游，带给火影粉丝最大的价值是什么？
忍者收集与扮演、忍术格斗。说直白点，就是“你看过那么多年的动漫，但从未像忍者一样战斗过”。
这是游戏，尤其是角色扮演游戏的魅力。
想明白这一点，可以解决新进和短期留存的问题。做到这一点的IP游戏很多，但成功如《火影忍者》手游的却不多。
意味着，《火影忍者》手游一定做对了更多。
我认为：第一点，找到并守住了一个自己有竞争力、也有需求的市场，那就是1V1格斗竞技市场。
选择格斗品类，是立项之初就已经决定的，怎么让格斗适应于现在用户的诉求，则是在成熟运营期不断调整优化而得的。
因为情怀只是给了用户一个选择的理由，要留存下来，游戏必须得好玩，且能满足在众多选择里差异化的需求。
游戏，带给用户最核心的价值都是娱乐。
《王者荣耀》带来团队作战的乐趣，15-30分钟一局，讲究操作和配合。
《和平精英》每一局都充满随机性，对即时反应、操作走位要求较高，一局3分钟落地成盒，还是30分钟成功吃鸡，玩的是随机的乐趣。
MMORPG，通常每天在线4-5个小时，玩的是养成与社交。
在这样的格局之中，《火影忍者》手游的差异化定位十分明显：
首先，它很轻巧，5分钟没负担。用火影特邀豪杰忍者尹正的话说，“补个妆的时间，就可以开一局。”这也是我身边一些朋友玩了多年没有AFK的原因，“不黏人”。
《火影忍者》手游豪杰玩家：尹正
事实上，《火影忍者》手游用户的平均在线时长仅1个多小时，在ACT和RPG里算的上“真轻巧”，所以《火影忍者》手游真正的竞品压根不是MMO、卡牌RPG，也不是王者、吃鸡，而是《QQ飞车》这种轻巧单局制的产品，虽然品类不同，但是他们占有用户时间的机制都是一样的——没事上去，5分钟爽一把。
再来，大量的忍者消解了1V1竞技的单调。火影忍者的对决更讲究的是技能的组合和施放时机，包括替身躲奥义，都是为此而设计。它并不像街机游戏一样对操作要求高，也导致必须有足够多的组合方式，战斗过程才不会陷入“千篇一律”的枯燥。
这正是我说的“自己有竞争力”的市场，火影忍者有数百个忍者，给忍者换个皮肤设计一套新技能又是一个新忍者，忍者的不断组合变化，让1V1竞技保有足够长的生命力。
第二点，解决了收益与付出的平衡。
玩游戏也是一个投资活动，用户付出时间、心力和金钱，期望收获快乐、社交关系甚至荣誉。
既然是投资，对于玩家而言，图的就是“值”——在你这里，能得到超出预期的收获。
火影手游以前，格斗品类不乏王者，《时空猎人》、《天天炫斗》都曾是品类霸主，为什么它们没有持续逆生长？
原因很简单（个人愚见），“抽卡”和“数值养成”的收入诱惑太大了，且那个阶段是手游高速发展的红利期。对于当时的团队而言，如何在当下赚到够多的钱才是当务之急，明年的事还考虑不到。
但《火影忍者》手游发展的时间，人口红利逐渐消退，精品化成为必然之路。
不想*鸡取卵，就要割舍掉“当下的诱惑”。
主创团队自己评价《火影忍者》手游是“四不像”，是抽卡集卡游戏却不像卡牌RPG那么在意欧气，要养成角色又不像MMO那么重。
在稳定运营期，火影团队逐渐搭建起自己的“格斗”生态：
1. 时间不黏人，爽快的格斗体验上去就可以获得，不像MMO无数的主线支线环任务，搬砖不及时掉队分分钟；
2. 氪金不强制，S级忍者和高招忍者肯定更强，但是平民忍者中也有好用的，高招忍者不氪重金也有机会获得。决斗场一次上场3个忍者，够用了。
此外，《火影忍者》手游对回流玩家极为友好，首先因为核心乐趣释放都放在了1V1格斗竞技上，那么啥时候回来都不会有“掉队感”，回流福利的梯度设计配合新忍者的发售节奏，培养了一大批间歇性流失再回来的玩家。
我们总追求产品的绝对黏性，恨不得用户365天打卡不停，上班都还有周六日，这种“手放开”的运营策略因为降低了用户的心理门槛，反而缔结了另一种稳固的共处关系。
第三点，通过赛事搭建了新的社交关系圈层。
这是对第一和第二点的升华和加冕，也是IP情感营销里的第三步：情感延续（前两步是情感唤醒-情感迁移）。
如果说“多快好爽”的格斗玩法是火影手游的基石，那么赛事生态就是火影手游的加固剂。
赛事，是火影手游在IP之外，创造了一个新的体系：
1. 赛事强化了粉丝之间的社交连接，因为不同的流派选择、忍者偏好、选手崇拜，形成了新的情感关系；
2. 4年连续举办14场专业竞技赛事，“火影重燃祭”也升级为年度总决赛盛典，赛事帮助火影手游积累了自己专属的品牌资产。
《火影忍者手游》无差别忍者格斗大赛
如今，《火影忍者手游》的赛事体系持续升级，在原有的顶级赛事和大众赛事之外，还增加了平台合作赛事。
同时，赛事与商业化的紧密捆绑也助力产品更好地进行“忍者发售”，每一个大的赛事节点往往配合新的忍者上线。这次4周年的直播更是结合电商思维，进行忍者预售和现场试货。这大概是手游里最接近电商“直播带货”的突破了。
尹正在赛事现场试货新忍者
5月14日陈赫参加火影手游直播
作为一个“四不像”的RPG（格斗）手游，火影手游在“格斗核心体验”之外，还带来了社交和竞技的乐趣，这些情感和社交关系，在赛事的助力下得以加固。
不管从IP还是品类角度看，火影手游有了自己的“护城河”。
因收集忍者付费：做长线的底气与方法
要想做长线的生意，需要有方法，也必须有底气。
《火影忍者》手游的付费模式很简单，账号养成和VIP特权之外，为忍者付费是收入的主要贡献来源，这一点，从上线之初到稳定运营阶段，基本没变。
大部分RPG游戏都会面临收入与活跃“敌进我退”的冲突，这都是在“活跃无法提升或者稳住”的情况下才会发生的。
当你从新进、回流、留存出发解决了活跃的问题，收入这个水龙头就掌握在了自己手上。
这时候你真正需要拥有的是 “取巧”与“克制”。
对于《火影忍者》手游而言，忍者的售卖要“取巧”。每一次新忍者推出，火影团队都会根据忍者的特性，打造适合的“忍者人设”进行包装，目的是为了增加忍者的情感价值和传播力。
比如秽土第三代发售时，本是一个戏份不多的角色，但根据他德高望重的身份和以秽土之身战斗到最后的高光时刻，赋予了他“忍界宗师”的人设；忍界大战我来罗上线的时候，为了和之前形态的我来罗做出区格，提炼出他作为“忍军统帅”的领袖人设。除了强化高光时刻的记忆度，经过用户的延伸加工，生产出很多符合当下流行语境与热点的爱称和段子。如此一来，发售的过程也降低了用户接受的心理门槛。
“克制”说的是发售的节奏，及“氪金”忍者和平民忍者的界限。“氪金使你变得更强”，这是几乎所有RPG的特点，也是玩家们最敏感的点。
当然面对不同年龄层次的用户，他们对“氪金变强”的耐受度也截然不同。年长的用户因为经济条件更好，更愿意用金钱弥补时间，社会经验丰富的关系也更能接受“金钱是一种力量”，这大概就是传奇类游戏为什么都设定“不氪金就是干不过别人”的原因吧。
越是年轻的用户，他们越崇尚“公平”，如果氪金可以绝对碾压，那他们弃坑的可能性会大大增强。
《火影忍者》手游既然选择了用户趋向于年轻化这一大的用户策略，那么商业化策略自然也要服务于此。它的“克制”体现在：
1. 只要你认真玩慢慢来，大部分忍者（高招A,S）你有机会获得；
2. 决斗场模式，技术＞氪金；
3. 平民忍者好用的很多，即便一分钱不花也不至于完全玩不下去。
忍者售卖一直是《火影忍者》手游的核心付费方式，却不像卡牌类氪金游戏受到用户的反弹。原因在于，火影手游的忍者售卖方式更为多元亲民。
有结合中国传统文化的中秋忍者，新春忍者这样的原创忍者，也有年轻人喜欢的清爽热辣的泳装忍者，六一儿童节专供的超萌青蛙小南。
从视觉上，原创忍者给玩家带来了超出IP的想象，也给玩家带来了更多花式趣味的体验，价格上对低氪用户友好，给予用户不同的选择，让不同层级的用户都在这里自得其乐，享受一杯奶茶就能带来的忍者体验和真香快乐，由此形成更为良性的商业化生态。
《火影忍者》手游泳装忍者
这个商业策略背后，是魔方工作室希望做长线的愿望也是底气。
当然，《火影忍者》手游也经历过起伏，2018年活跃跌一度下跌明显，如果在下跌时，放弃了“克制”，选择像大部分RPG一样，用ARPU来换付费人数的缺口，而不是找到真正的问题对症下药。
那即便是火影，奇迹也只能是奢望。
最后的话：营销的变与不变
营销是一个做判断和选择的过程。
时机的判断，IP的潜力，IP在新形势下的机会（中日关系和中美关系会对你的IP有何影响）。
市场的选择，火影忍者手游抓住的是1V1格斗、轻竞技的机会，是一个正确的选择。
营销环境中有太多的变量，用户喜好、软硬件限制甚至政策风向，都有可能影响你的决策。
不变的是什么？
是对产品清晰的定位，
是对用户诉求准确的洞察，
是对IP情感完整的分析，
是对商业模式持续的验证与完善。
《火影忍者》手游成熟期的生意经，就是这3句话：
因IP情怀而来：情怀是动能，情怀也在变化，在IP环境发生变化时，完成粉丝代际迁移。
因格斗玩法而留存：确定格斗不是重点，做怎样的格斗才能满足用户在当前时代的需求。
因忍者收集而付费：IP的优势是粉丝愿意为忍者买单，我们要做的是怎么让他们买完单后不给你分期付款打5星。
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