“最近日式喫茶店类的杂志 / 书很多呢，很多人在看，你会不会感兴趣呀？”
前几日去书店 “收割” 杂志的时候，热情的老板除了帮我递上一大摞定番会买的杂志，又无意外顺便安利我最近店里进的新书…
大概从几年前开始，因为极简生活、慢节奏生活等风潮的回归，日本 Lifestyle、风格志都开始爆发式地推广日式喫茶店文化，相关 “如何开好一间咖啡店”、“日本不得不去的喫茶店”、“喫茶店之风花雪月” 等各种杂志书籍也如雨后春笋般冒出，令这一差点没能熬过千禧年的传统文化再度焕发活力。
Lifestyle 志必备法宝 — 日式喫茶店专题
而热爱研究日本文化的书店老板，亦随着这股风潮一本一本地挑选关于日本咖啡店文化的书籍杂志，不知不觉他店里竟有一面墙的书架都是关于喫茶店 / 咖啡店的，选择比时尚 / 风格志还多！
以这个话题展开聊了几句后，书店老板还告诉我一个事实：每月店里卖咖啡店类的生活志要比我们熟悉的那几种日本风格志数量多几倍！可见关注喫茶文化的人比时尚的多多了，所以今天我要讨论的就是…
“日式的 Cafe 到底是叫它喫茶店还是咖啡馆才好？！”（大雾），不，其实，这两者在日本人眼中定义还是稍有区别的，并不能把今日的什么 Starbucks、Costa 甚至 Luckin 之流都叫做喫茶店。这是因为…
日本的喫茶店咖啡师或是老板被称为 “Master” ，并不是通常咖啡师的 “Barista” ，可见两者定义上的不同，但如果稍微了解一点日本文化的你肯定会问 “等等，Master 不是食店老板的称呼吗？为何西式的，以咖啡为主打的喫茶店 Staff 会被叫 ‘Master’”？
之所以会这样称呼，就是因为喫茶店乃是继承了明治时期出现的，以贩售牛奶、咖啡、面包、蛋糕为主的 “Milk Bar” （ミルクホール）a.k.a 牛奶吧之延伸，所以除了通常的咖啡、蛋糕，喫茶店还会准备一些像冰淇淋苏打、班尼克蛋、热烘松饼、三明治一类的轻食，甚至根据店主的各种拿手料理，还会同时出现热狗堡、咖喱饭、牛肉饭之类食物… 所以说，喫茶店与咖啡馆最大的区别… 就是吃的东西更多，经营种类也更宽！在那个没有手机、SNS 社交网络的年代，在喫茶店点一份餐点、一杯咖啡，悠闲地一边吸烟一边阅读报纸、书籍，或是写点什么小东西，被视为是昭和时代日本人的重要休闲娱乐。
“如果一个城市没有愿意开咖啡馆的人，那这个城市无论多有钱，都只是一个内心空虚的城市。”村上春樹曾经这么写到
而日本人对喫茶店这么有感情，当然不仅是店内可以吃吃喝喝这么简单，喫茶店能在昭和时期到平成时期之间一直是重要的潮流指标，另一方面原因便是因为 — 喫茶店一直是反射时代流行文化的镜子。
Jazz 喫茶店
比如像 1950 年代，有 Jazz 喫茶、名曲喫茶等多元化的喫茶店…
1960-1970 昭和年代开始，喫茶店正式大流行，每一家都有店主各自的风格，但大部分仍是卡式座椅、华丽吊灯和华丽暗色系的装潢。
《花样年华》梁朝伟和张曼玉会面的金雀餐厅（香港），就很有 1960s 的喫茶店氛围
到 1970-80 年代，喫茶店中甚至会引入街机（就是投币游戏那种），当时可以喝咖啡，吃美味餐点，随便你发愣、撩妹还是玩游戏都没人打扰，简直就是年轻人的天堂了…
大概因为喫茶文化是昭和到平成年代的重要片段，所以到了平成与令和的年号交替之际，喫茶、喫茶店等等昭和的传统文化符号又再度被人们想起，提及…
像一贯在庆典方面动作多多的日本 Starbucks，便在之前展开了一个名为 “Starbucks 珈琲” 之重大企划，这个企划意在重现昔日昭和喫茶店的光景，整个构思可谓结合复古与新潮…
将日本全境内的 20 间店铺改装成喫茶店风格的期间限定 Concept Store，全部采用仿佛 1960-70 年代的怀旧风广告牌，从广告至食品都经过精心策划，务求还原喫茶店的氛围，体现日本 Starbucks 对日本喫茶店历史及文化的最高敬意。
呼应本次复古主题，日本星巴克就连纸巾都另外设计了旧时咖啡厅常见的日文字体，原本印有英文 “Starbucks” 字样的纸巾变成了 “スタアバックス珈琲” ，不仅饮料餐点可以感受到怀旧气息，就连周边小物也让人彷彿沉浸在充满时代氛围的时光之中。
深褐色的大门前有着点亮的招牌，木制的窗框可以隐约看到有黄光的室内，是典型的昭和风日本喫茶店店面造型。而盛装苏打饮品、手作布丁的铁盘、托杯，以及雕花杯垫、餐纸，全部一丝不苟按昭和风的样式呈现。
布丁百汇星冰乐
除了店面完全按喫茶店的排场设计，餐点和饮品自然也悉数按此规格炮制 — “Starbucks 珈琲” 企划以起源于日本的可爱系甜点 “布丁百汇星冰乐” 为主打，以日本 90 年代咖啡厅菜单为背景，将总是会放上各式水果、糖渍樱桃、鲜奶油挤花的经典布丁百汇变成了可以喝星冰乐，既美味亦抢眼球（还提供至高卡路里摄取 XD）。
除了带来充满浓厚复古风情之布丁百汇星冰乐，火腿蛋热压三文治、咖啡果冻蛋糕、维也纳咖啡、水出咖啡… 等极具特色之怀旧喫茶店定番美食皆列阵出动…
那么既然是 Starbucks，尤其是 “非常会玩” 的 Starbucks 日本做企划，在正常的形象包装和餐点设计之外，自然是不能缺少令杯子迷失去理智的剁手买买买环节 — 今次相比之前的限定杯子更加疯狂，Starbucks 日本找来了日本人最爱之耐热玻璃生产单位 Fire-King 推出了联名咖啡杯！
看图你肯定觉得，这什么破玩意啊？一个白玻璃杯而已？感觉不到限定的设计…
那可就大错特错了！要知道 Fire-King 乃是由 40 年代起始，至 70 年代在美国红极一时之强化玻璃餐具公司。因为坚固而耐用的特性和恍若玉石的翠绿色外观而被人熟知，手感淳厚、润泽透光，拥有良好的抗热性和耐腐蚀性，是 1950-60 年代美国家庭必备餐具之一，但随着玻璃技术不断更新，特别是对手 Corelle 之急速强大，Fire-King 所占有的市场渐渐被蚕食，终于在 1976 年停止生产。
不错，又是花样年华，其中金雀餐厅的这个杯子，就是 Fire-King 在 1946-1965 年间出产的 “Jane Ray” 系列
然后就像 Champion 和 Russell 在 “墙外开花” 的故事一样，停产的 Fire-King 被很多日本 Collector 看上并高价收藏，其后有位喜欢这餐具的大大井置仁先生竟萌起在日本生产 Fire-King 的念头。在与母公司 Anchor Hocking 一轮交涉下，Fire-King Japan 终得以在日本重生。
Fire-King 是老牌活化重生之经典案例，而运用它的喫茶店又是和洋折衷的典型，所以对于喜爱复古文化、美式文化的人来说这次联名具备非常厚重的意义。
而说回这 Starbucks 之昭和喫茶版白色 Fire-King 杯子，其实并没有什么特殊，就只是一边印了 Starbucks Logo，另一边则是今次别注企划的日文意象。但就是这么个看似普通的杯子，在全部 “Starbucks 珈琲” 20 店中竟一天内完卖…
发售价 JPY4,500，当晚就被炒至 JPY16,000，这个升幅就算是球鞋圈也是十分惊人的吧？以后看谁家里有这个杯子可别忘了赞美一番
至于令和年喫茶店文化的另一值得瞩目的动作，则务必要提及由日本有名选物店集团 Alpha Co. 主理人南贵之开设的 “喫茶 谈话室” 。
可能你没有太听过南贵之是谁，但你多少应该听过 1LDK 这家位于中目黑的选货店吧？1LDK ，就是南贵之在创办整合营销公关公司 Alpha Co. 与 I.D. Land Company 共同开设的项目。
各式各样的 1LDK 选物面非常广泛
1LDK 以 “日常之中之非日常” 作为营销概念，每间都树立鲜明的个性形象，目前系列分店已达 9 间之多。这还不算完，南贵之眼下还以不同模式开创更多全新业态：以 “旅行” 概念先行之 Best Packing Store…
Best Packing Store
大玩 “虚拟货运公司” 意念之 Fresh Service…
Fresh Service
将美国知名买手选货店店引进日本的 Need Supply Co.…
Need Supply Co.
以及近年在日本年轻人中人气急升的时装及生活品牌 Graphpaper，同时他还致力引入日本职人作品，透过个人的策划力及包装手法，传播更加深厚和充满质感的买物文化…
Graphpaper
近年，南贵之参与的新企划已经不仅限于选货、开店这一点，他最近经手的项目分别是新晋酒店集团 Mustard Hotel 之监修工作、日比谷 Tokyo Midtown 之大型商事策划… 已经越来越大型化，但， 这么一位有皇牌买手功力，在商业上极为成功的巨巨，闲的没事干开什么老式昭和风喫茶店？
原来，因为东京奥运会即临，日本上线了不少新法规，其中就包括所有的 Cafe、喫茶店、轻食店开始全面禁烟，而 Alpha Co. 附近，原本是南贵之与业界人士交流、等候或 Hang Out 的咖啡店，也因为不可吸烟而无法安然落脚。所以他有见及此，干脆就在公司位于涉谷区神宫前 2 丁目的 Fashion Building 内的 Press Room 一角腾出空间，建立内部的小小 Cafe “喫茶 谈话室” 。
这样一来，从事与时装业务有关的视觉陈列、故事营销、期间企划… 等项目工作，再不用出办公楼，只要在 “喫茶 谈话室” 轻松愉快气氛下，边喝咖啡边抽烟就边把生意谈成了，简直不要太自在。
但别以为 “喫茶 谈话室” 就是个公司里可以吸烟的茶水间而已，我之所以要特别说一说，就是因为南贵之在设定这小小空间的事情上依然一丝不苟。他由门面、内装、食具以至招牌字款都刻意营造一派老昭和感觉：蓝色扇门后有来自 80 年代的照明与大理石烟灰缸，悬挂的时钟乃是来自大正时期的厂牌 Eikosha 出品，店中提供京都小川珈琲豆深煎而成的咖啡，还提供特别设计的火机供 “忘带火” 的客人使用… 尽显对空间运用与及选物的讲究。
店内的餐食饮料和纪念品已经完全达到可以 “商品化” 之水准
但可惜， “喫茶 谈话室” 只招待业界人士并不作对外开放，就算如此， “喫茶 谈话室” 的精妙也已经在日本时尚圈传开，精明如南贵之大概会真的这个喫茶店拿去 “产品化” 吧？
喔对了，最后一提，南贵之这个 “喫茶 谈话室” ，不久前也作为重要的一站出现在长谷川昭雄与 Houyhnhnm 合作开设的网页 AH.Houyhnhnm 的栏目中，长谷川昭雄 × 南贵之，这样的业界鼎上合作之精妙还是留给各位看官自行体会吧~
长谷川昭雄 × 南贵之 Talk @喫茶 谈话室栏目中有大量的造型示范和对话，绝对可以弥补 “失去”《Popeye》 的遗憾
p.s.说了这么多喫茶店什么的，但其实在下因为喝咖啡会心跳加速的原因，根本是不喝咖啡的，所以以上关于喫茶店的内容可能缺乏咖啡方面的资讯，实在不好意思，拜~
图片来源：google / ah.houyhnhnm / starbucks.jp / facy / everylittled / qdaily
