故宫引领“东方美”热潮

作者：张静芸

“文明圣火，千古未绝者，唯我无双；和天地并存，与日月同光。”在西长安街延长线上矗立的中华世纪坛汉白玉碑背面，镌咏着中华文化的卓越与辉煌。

说到传统文化的“会客厅”，不得不提到故宫。故宫见证着中华文化的博大精深与源远流长，见证着中华民族自强不息之精神和厚德载物之气量。数据显示，自1949年新中国成立以来，故宫博物院共接待观众4.56亿人次；仅2019年就突破1900万人次，来北京打卡故宫似乎已然成为一种“刚需”。

所谓“留得五湖明月在，不愁无处下金钩”，近年来，聪明的故宫显然没有固步自封，反而审时度势，抓住机遇，借助互联网和数字化技术的浪潮，为传统赋新，重新定义了自己的受众群体，打造了一系列品牌“IP”，玩转“跨界”营销，拥有自己独特文化灵韵和个性的故宫逐渐修炼成了真正的“网红”，仅微博就有900万 的追随者，点赞量、转发量10万 、100万 成为常态。

创意十足的跨界营销

传统文化与现代文化巧妙融合所碰撞出的火花，让故宫掐准了“命脉”，迅速开启了自己的“疯狂输出”之旅。一路引吭高歌的故宫在跨界上玩出了新花样，合作品类覆盖快销、餐饮、美妆、服饰等多个领域。坊间相传一句话，“只要抱紧故宫的大腿，就能火！”

故宫与名创优品联名推出的古风香薰、湿纸巾、宫廷香水等新品在1小时内售罄，销售额突破50万；与稻香村联名推出的“掬水月在手”中秋礼盒预售三天，产品告罄；与化妆师毛戈平联名推出的系列彩妆被美妆博主们疯狂种草；与ICY全球设计师平台合作推出的“吉服回潮”系列女装在时装界掀起热议……

故宫文创的跨界玩法可谓“共赢”之举。一方面，接地气的传统文化让品牌影响力辐射范围更广，受众接受程度更高；另一方面，用户基于对传统文化的认同感和自豪感能反哺文化，为文化传承打下坚实的受众基础。事实上，传统与现代，东方与西方，不同行业，各大品牌的跨界每天都在上演，跨界风潮愈演愈烈，跨界所代表的生活态度和审美方式正发挥着1 1>2的效果。

时尚的“换装”之路

故宫颠覆式的品牌认知和升级得益于对用户定位和市场洞察的漫长探索与分析。起初，故宫将自己的受众定位于35岁到50岁的男性，产品设计也偏理性和传统，推出的产品以观赏性的绘画和瓷器为主，虽然“高端大气上档次”，但功能性和实用性欠缺。难以扭转大众对故宫“老古董”的刻板印象，自然也无法打动目标受众。

2014年，故宫淘宝在微信公众号刊登了《雍正：感觉自己萌萌哒》一文，一改往日庄严肃穆形象的“雍正爷反差卖萌”成功吸粉，文章瞬间成为10万 爆款文。品牌形象逐渐明晰后的故宫将目标用户定位在35岁以下的年轻人群，并以女性为主。目标受众确定后，原先高冷、古板、遥远的故宫变得愈加可爱、年轻和亲和了。

新的受众定位激发了故宫无限的创意潜能。以拥有600万 粉丝的故宫淘宝为例：冬来，它卖依据《缂丝加绣九阳消寒图》设计的暖袖；夏至，它卖雍正御批宣纸折扇；乾隆皇帝为母亲八十大寿所作的贺寿画作《多鹿图》被做成了深受文艺女青年喜爱的帆布包；院藏的“日月星晷仪”被设计师“打造”成了时尚又实用的眼影和口红；走红的故宫猫当然也不会被“放过”，便签夹、小摆件应有尽有。

故宫凭借自己的硬件优势，将创意与功能性发挥到极致，无论哪种品类都是“颜值与实力并存”，不仅为消费者提供了“故宫定制”的消费体验，也增强了消费者使用商品时的民族自豪感。数据显示，早在2017年，故宫的文创收入就已经达到15亿元，超过同年1500多家A股上市公司的营收。“开了挂”的故宫火爆异常，不仅消费者青睐，更是成为了品牌跨界的“新宠”。

“百花齐放”的多载体传播

让传统文化“活”起来是故宫努力的方向。2019年5月，故宫与卡地亚携手举办了“有界之外：卡地亚-故宫博物院工艺与修复特展”，中西方文化的艺术神韵和文化思想在展览中交流碰撞。《我在故宫修文物》《上新了·故宫》的亮相则进一步加深了观众对传统文化的认知和敬畏。为进一步普及故宫艺术，弘扬优秀传统文化，故宫博物院院长王旭东在接受采访时表示，未来电视剧《故宫如梦》、电视纪录片《紫禁城》、大型史诗剧《紫禁城》等都会悉数亮相。

江河万里总有源，树高千尺也有根。实际上，卖文创产品、办展览、尝试影视综艺等“换装”新玩法，都是故宫为守住民族文化的根，让传统文化活在当下的积极探索和创新。为了进一步挖掘新的文化载体，让更多人了解中国传统文化，如今600岁“逆生长”的故宫打起了“游戏”的主意。游戏以年轻玩家为主要受众群体，抓住游戏这个载体，对打开年轻一代重新认识传统文化的大门，激发年轻群体对传统文化的兴趣十分重要。北京市文化改革和发展领导小组正式印发的《北京市文化产业高质量发展三年行动计划(2020-2022年)》中就已将“加强动漫游戏的中国创意表达”提上日程，并部署了推动网络游戏创新发展等重点任务。面对仅2019年就高达6.4亿人的游戏用户规模，故宫自然不会错失良机。截至目前，故宫已合作研发了十多款游戏APP。让人惊喜的是，游戏和文化的碰撞所产生的“化学反应”的确会为传统文化的传播和输出插上腾飞的翅膀。

2019年，网易与故宫博物院以北宋王希孟的传世名作《千里江山图》为蓝本，深度定制的叙事手游《绘真·妙笔千山》，就实现了文化与游戏的完美结合。青绿山水的画风和意境让人沉醉其中，每一幅画卷就是一个关卡，每个关卡背后都有一段精彩绝伦的神话故事。《山海经》《镜花缘》等经典神话志怪传说中的剧情；夫诸、比翼鸟、女魃等上古神兽的出现都让人进一步感受到了中国传统文化的魅力。玩家置身画中，唯有解谜互动才能推进剧情，这极大地激发了用户的好奇心和自主参与感。不同于灌输式的定向传播，以“培养理论”为基础，以游戏这种带有极强互动性和身临其境体验感的媒介为桥梁，潜移默化地培养年轻一代对传统文化的感知和喜爱，是让传统文化活在当下的一个绝佳途径。

借助优质游戏，古老的中国文化开始频频“出海”。2019年中国游戏企业海外实际销售收入达115.9亿美元（折合人民币805亿元），增长21.0%。带有中国传统文化印记的游戏“走出去”不仅有利于在全球范围内弘扬优秀的中国传统文化，也是增强文化自信的应有之举。例如，面向全球发行的《绘真·妙笔千山》自上线以来，已获得包括北美、英国、法国、澳大利亚、加拿大等多地的App Store推荐。海外玩家在游戏中体验中国艺术与哲学的同时，无一不被中华文化的魅力所深深折服。有玩家评价道：“我必须通关这个游戏，因为它是对中国艺术一次令人惊叹的体验。”

如何让文化传承更加年轻化？以游戏——这种被大众喜闻乐见的娱乐手段作为载体不失为一个不错的选择。此前，许多游戏在设计中也会重视与传统文化的巧妙融合，例如《梦幻西游》手游与陕西历史博物馆合作，《大话西游2》则借助现代化数字技术实景临摹敦煌文化。未来，游戏与传统文化的结合还是一片亟待开发的有益“蓝海”，游戏与文物、历史的互动，无疑可以更加多元地呈现中国传统文化的历史脉络和人文精神内核，激发用户对于传统文化的参与感，润物无声地对用户实现文化熏陶。

结语

今年是紫禁城建成600周年。过生日，故宫是认真的。“大庆之年”，擅于碰撞与融合的故宫肯定会继续“搞事情”。但无论是经营得风生水起的文化产品，还是令人意想不到的跨界组合，抑或是玩得出彩的营销策略，作为新时代的“网红”，故宫在积极利用IP资源实现价值转化的同时始终不会忘本。让中华民族的文化瑰宝与中华儿女的智慧结晶以新的方式活在当下，并加以传承、创新和延续，于故宫而言，是头等大事。