新国潮大会丨欢瑞世纪衍生总经理郭婵：挖掘影视IP与大消费的深层价值（古剑仙域官方版）

由上海报业集团|界面新闻主办的首届【新国潮大会】于7月29日圆满落幕。界面新闻力邀来自北京服装学院、奥纬咨询等多家知名学院、机构，红豆、欢瑞世纪、朱炳仁·铜、Dr.Alva瑷尔博士、Seesaw、巴拉巴拉、北京精彩、波司登、大白兔、大疆创新、富光、格力、好利来、极米投影、九阳、老干妈、正山猴牌、老金磨方、老盛昌、李宁、六神、柠萌影业、农夫山泉、上海表、桃李面包、完美日记、椰树、一现、颐莲、元气森林等百余家国潮领域知名品牌云端共襄盛会。数据统计，云峰会当天共有20余家媒体平台同步直播，在线人数超500万。

首届【新国潮大会】云峰会现场，多位嘉宾以“新品牌 · 老字号”为核心展开了精彩的分享。以下是欢瑞世纪衍生总经理、睿嘉资产投资副总裁郭婵主旨演讲《挖掘影视IP与大消费的深层价值》文字实录——

大家好，我是郭婵，我来自欢瑞世纪，我在欢瑞世纪担任衍生品的负责人，同时我还兼任睿嘉资产的投资副总裁，很高兴今天来到界面给大家分享相关的议题。我今天的演讲是关于挖掘影视IP和大消费的深层价值。这次的演讲我想分为三个部分，第一个部分是关于欢瑞世纪的介绍，我们是做什么的，以及我们这么多年的一些积累和想法。第二部分是面对影视IP和相关的大消费，目前有什么现状以及未来的思考。第三个就是说在这种背景之下，欢瑞世纪怎么来做，我们如何去做，主要是这三个议题。

首先介绍一下欢瑞世纪。我们一直持续在做IP的缔造者，欢瑞世纪从2006年开始一直到现在已经将近快16个年头了，这么多年走过来其实是非常不容易的。在中国肉眼可见的影视公司大概有4000多家，但是能在这个行业里做到头部企业是佼佼者的公司，其实是很少的。

16年的时候，我们在7月21号的时候借壳上市获得了通过，我们也成功的登录了 A股主板，所以从某种程度上来说，国内的主板的影视公司并不多，而我们也算是有幸中的其中一家。

从我们的核心能力来说的话，主要是分为两点，一个是在剧集制造，我们这也是我们的核心驱动力，另外一个就是造星能力，不管从市场还是业界来说，欢瑞世纪都是有自己的核心竞争力。剧集制造方面，可以看到从最早11、12年到15、16年甚至到现在，我们都会坚持一年一部爆款剧的节奏进行内容生产。爆款的定义，我想不仅仅是说获得一些简单的知名度，而是说在这一年中能够引起相应的一个潮流。比如说，2011年—2012年的时候，《宫》这个题材就开启了中国穿越题材的现象。到2014年的时候，我们做了国内的一个爆款项目叫做《古剑奇谭》。后来到15年我们做了《盗墓笔记》。《盗墓笔记》可以说开启了国内互联网视频行业的竞争序幕，它是第一部真正的网剧。再到前两年的《琉璃》，为其播出平台优酷带来了很好的热度和流量。

其实从时间轴来看的话，欢瑞世纪会在每年产出一部爆款剧，剩下的包括一些电影方面或者是公司不太擅长的方面，则更多的是通过合作或者是参投、联合发行的形式进行，包括2020年的时候，参投了《革命者》《长津湖》，包括今年春节档的《熊出没》等，都获得了非常好的成绩。其实从整个时间轴来看的话，我们这几年的电视剧可统计的点击量已经超过1000亿，这个数据在整个市场上我个人认为也是遥遥领先的。

另外一个part是艺人经济。众所周知，欢瑞世纪是一个造星工厂，大部分都来自于欢瑞世纪，或者说是从相关的体系和剧集作品中走出来。究其背后的原因，我觉得欢瑞世纪掌握了对于怎么样成为一个优秀的演员，或者说成为一个好演员，并且能跟市场相匹配的密码，我觉得欢瑞世纪的 DNA源自于其自身经验的积累。

其次，欢瑞敢用新人。因为从整个市场的角度上来说，用新人一定会承担一些风险，或者是说用新人本身，从整个收益比来讲并不是很可观。但欢瑞更多的是基于对于剧本身，或者是人物本身的理解去挑选演员。所以说，我们愿意去试用恰当的人，并给他恰当的角色，从而给更多新人机会。比如去年的时候，我们启动了欢瑞新生计划，报名人数达到了3万人左右，但实际上我们真正挑选出来并签约的只有两位艺人。这两位演员，我们为其量身定做了适合的项目，让他们真正的走向整个大众市场，受到更多关注。

后面是一些项目的介绍，相信大家基本上都会看过，也会了解从最早的《宫》系列到《古剑奇谭》的系列，包括后面一些《盗墓笔记》系列等。这些剧集其实都开创记录，甚至站在现在回望过去，是跨历史关键节点的作品。比如说《麻雀》,这个项目开启了真正的青春谍战剧，“青春谍战”这个题材也正是从《麻雀》才被市场认知的。而《大唐荣耀》推出了任嘉伦，他通过这部剧走向了观众，并被大家所熟知。

紧紧接着就是《锦衣之下》，2020年的时候《锦衣之下》带动了一股潮流，在当时引起了市场对于古装剧或者是明朝历史剧的关注度，包括角色穿的衣服，受到了市场的热捧。《琉璃》则是2020年底播出的一个项目，可谓当时的现象级爆款。剧中同款汉服，直接让观众趋之若鹜，一家汉服店卖了2万多套，并得到了央媒的关注，这也给我们对于自己做服化道，或者衍生品带来了一定的信心。

第二个部分我想说，欢瑞既然做了这么多年影视化或者是IP创作，与大消费或者是整个市场的结合点到底在哪里。这是我今天最核心想探讨的一个问题。影视化的IP，它的变现模式相对来说是比较简单的，第一是版权分销，第二是物权分销。版权分销可能是目前为止这么多年跑下来，比较成熟的模式。它有一定的流程程序，比如说像小说影视游戏，或者是小说影视周边，这是整个链条这么多年一直在摸索，并已经形成一个闭环的商业模式。

这种单纯的影视化IP，近些年开始出现一些问题。第一，现在的IP更多的还是以符号化为主，它的整个体系还在搭建。这其中就涉及几个维度的问题：首先，现在优质的IP存量其实是不断减少的。我们可以看到，今年开机的很多项目，不管是仙剑系列或者是其他的系列，其实是把一些优质的IP重新翻新。这说明现在新增的IP质量，或者是说存量并没有我们想象中那样那么多。其次，就IP本身来说，它是一个艺术创作的过程，不见得每一个都能成功，也不见得第二步第三步就像第一步那么成功，所以说它的不确定性或者是它受市场的影响会很大。再次，IP的开发目前陷入到一种快销的模式，我们拿到一个IP或一个项目的时候，我们会用传统的思路去解决它。在最早期的时候，怎么去规划第二步第三步去做什么，我觉得这个是目前市场上相对比较欠缺的。最后，单纯的IP授权其实对于版权方也好，或者是相关方也好，很难带动更大的市场收益，这也是我觉得目前为止整个影视IP化面临到最核心的问题。

到现在为止，我们也看到很多现象，包括今年腾讯视频很爆款的一个项目就是《梦华录》。去年的时候，我们也做了一些探索，可以看到现在整个影视IP也在逐渐的直面c端市场，我们之前看到了很多IP，它需要一些媒介来转化，比如它变成游戏、变成影视、变成电影，大家才能看得到。但是现在IP已经跳出了一些传统的渠道，它可能在各种方向，包括内容、载体、营销等等，朝着一些多场景化去蔓延。比如说，从电商和渠道的场景，我们看到现在芒果湖南卫视做出了自己的小芒电商，它自身的内容可以去挂钩，甚至我们可以在芒果的综艺上看到明星去做亲测同款食品，这就是内容跟电商的纽带。另外，是短视频的内容。我想最近很多人都在抖音上刷到了《梦华录》跟喜茶的联名，我们可以看到其实在整个的营销策略上的话，内容本身是一个非常好的影子，它带来了一些传统文化的衍生和回流。我们看到点茶文化竟然跟喜茶一起来结合，使得喜茶它又具备时尚性，又具备对传统文化的一个结合和尊重。

另外是从营销渠道上，我们逛街的时候可以在500米的范围内看到喜茶或者其他相关的茶饮品牌，对这个IP来说，它再一次加深了人们对 Ip形象的理解。再有就是线下场景，其实从去年前年开始，不管是从剧本*也好，或者是现在很多的线下体验店也好，包括现在西安开了很多《长安十二时辰》的体验店“沉浸展”等。这些都是线下场景的另外一个渠道展示。目前来看，IP在跟其他的场景不停的在做融合和碰撞，逐渐已开始形成一个整合营销，这是大的方向。另外从影视IP跟国潮的相关性来看，我觉得国潮的四要素：包括品牌、内容、消费、新人类，我觉得已经是一个共识了。在这四个维度里，对于影视IP来说，最重要的就是内容。现在的国朝需要有一些中国符号或者是童年记忆点，它本质上是在寻找核心的共情力。和产品本身或者是情感本身，我们的共鸣处在哪里？这其实是对影视IP来说是非常好的切入点。

对影视IP来说，它不仅仅是一个符号，更多的是赋予消费品所没有的附加价值。举个很简单的例子，比如说像《西游记》的孙悟空，现在很多动画片去阐述哪吒或传统的故事。这个东西很简单，如果从整个影视IP来说的话，它在传达纯粹的一个商品没有的价值，比如说辨识能力，我在买同样一个产品的时候，可能他的选择会很多，市场上的竞品也很多，可能印着哪吒或者孙悟空来说，你的第一眼就会看到他，这就是你的强辨识能力。另外一个就是分享的连接感，因为现在商品它也是一个渠道，也是个沟通的桥梁，那人与人之间他在分享的时候，他一定需要一些引子，或者说需要一些共鸣点。举个例子，当你和朋友聚会的时候，会谈到看过的相关剧集内容，在聊天的时候往往顺便也会带上产品，多一些谈资。它的强分享感本身就是一些衔接点。

其次，是价值的沉淀。不管是孙悟空也好还是哪吒也好，它代表的是一种中国传统文化的一种自强不息，比如《梦华录》可能代表的是一些很强的女子力，这些价值的沉淀其实是传统的单一产品所不具备的，IP本身可以给予它这样的加持，我觉得影视IP可以做的事情其实很多，它的内容共情能力、强辨识能力、强分享连接感以及价值沉淀这三个方向其实是很重要，而且需要带以挖掘的地方。

对于我们来说，有一个核心点在于 IP给我们的启示在哪里，目前新国潮消费下的 IP到底怎么来做？反过来，我们应该如何打开影视IP所蕴藏的整体商业能力？我觉得路径有三个：

第一，与消费领域的头部企业去连接，助力大单品的引爆。目前来看的话，消费场景其实能做的东西很多，迭代的很多，它通过多年的沉淀，不管在供应链上、市场上、渠道还是营销上，都有自己的核心法门。我觉得影视IP应该跟领域的龙头更多的去做一些结合，借力打力，这样的话才有助于大单品的引爆。如果单纯的去脱离这种纯产品化的东西自己去做的话，从时间周期上，包括相关的储备上，都是需要很长的路去走的。

第二，是提炼出IP的核心素材和价值精神，提供策略性的输出。我们看到一个IP或者看到它呈现的内容的时候，我们能感觉到共情力，感到感动或者感到温暖。这种带有色彩的词汇的话，它其实是一种精神价值，或者说它这才是它内容本身所带来的核心素材。其实是借助于这样的素材，我们可以做一些放大它更大的一些东西。

第三，是多渠道和多商业的市场围剿。目前来看，从刚才说的短视频长视频，甚至包括内容互动平台。在市场渠道上，我觉得应该打破思路，在更多的商业场景之下，IP才有更灵活的展示形态。以上是我们的一些思考，但如果我们面临市场变化的话，作为一个影视公司或者是说面对这样的市场消费市场的话，我们应该怎么做？

归根到底就是一句话：最大化IP的生命周期价值。首先，我想提出一个标签叫做欢瑞服装厂，这个词其实还蛮逗的，因为它是粉丝这么多年对我们业务的一个总结，他们一直觉得我们的服化道在整个行内里面做的是非常好的，我们受到了很好的评价。第二，到目前为止，我们一直在做相关的古装内容，线下也在做尝试和探索，所以这是我们的核心优势，我们对于核心资产的把握，还有稳定的输出是我们的关键。归根到底，他们为什么会喜欢瑞的服化道？为什么会把欢瑞提这样一个标签？我觉得有两个维度，第一，是我们对于传统文化中的桃花源理想世界观的高度还原。我觉得在古风的表达中或者对于传统文化的表达中，维度是多元的，可能是对于朝代的复刻，可能是对古代生活的一种解剖，我觉得我们更多的其实是对于一种传统文化中桃花源理想的一个高品质的还原。谁不想在一个桃树下慢慢喝着桃花酒？这种桃花源理想，其实是中国文人或者是中国古代的传统文化带来的一种世界观，这是我们整体的中后台，给予的一个非常好的支撑。第二，是我们仙的风格，这种仙侠的“仙风”，它的气质是独一无二的。

欢瑞16年坚持做同样的一件事，服化道是一定不会让人失望的。为什么用户会期待欢瑞做一些衍生的东西？我觉得从DNA的角度上来说，我们在触达一些大量的 z时代的消费群体。我们统计过相关粉丝的数据或者说用户画像，能够明显看到30岁以内的女性形象。我们通过自己的影视剧或者粉丝，一点点扩展到国风爱好，甚至是大众圈层，它是一个逐渐扩圈的过程。从欢瑞世纪的角度上来说，我们想做的是什么？我们更多的是要力图传达一些东方意境，去表达“仙”与“侠”的美学，传播中国文化是我们的使命之一。

在这个基础和框架下，打造更多属于我们自己的绝美仙域和奇梦空间，这就是欢瑞世纪跟其他的公司，或者说其他消费品牌不一样的地方。从这个逻辑看，后续我们还会做一些新的尝试，包括三个维度：第一，有连续性世界观的影视作品，这个是基于我们现在所创造出的世界观上，建造一个更高维度的逻辑。第二，仙气美学风格的艺人。基于欢瑞现在的风格，我们会不停的在调整相关艺人的风格。第三，基于内容和视觉传达，甚至是精神传达的商业化。这就是我们后续要做的最核心的事情。我今天的演讲大概就是这样，谢谢。祝新国潮大会圆满成功。

感谢本次论坛机构支持奥纬咨询、官方贵宾伴手礼朱炳仁·铜。