你为什么做直播？
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“我想把库存清了，否则工厂要停工了”
“实体店没人了，只能做直播了”
“别人都在做，我不做就来不及了”
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无论何种回答，最终都指向一个答案：卖货。
的确，在店铺人流不断减少、成本不断攀升的情况下，加码直播无疑是一种政治正确。
艾媒咨询报告显示，约有46%的用户每周都会观看电商直播。庞大的用户群体为直播电商提供了丰沃的土壤，对流量的焦虑让越来越多的商家不顾一切加入直播大军，而那些自带流量的网红，则成为无数商家趋之若鹜追求的香饽饽。
越来越多的商家将营销预算投入到直播渠道，1分钟过百万、一场直播过亿的数字刺激着每个营销人的神经，马上见效，瞬间爆红，成为了每一场直播需要完成的kpi，所有的商家蜂拥而至，想要在行业红利尚在的时候分得一杯羹，创造属于自己的神话。
▲数据来源：艾媒数据中心
但是可能么？
我们不得不清楚的认识到一个残酷的现实：那就是99%的商家终将在直播带货中会被淘汰。
历史总是惊人的相似，回顾微博、微信公众号、朋友圈营销、社群营销这些过去的营销玩法，会发现一样的轨迹：在平台政策、行业成功案例的鼓动之下，大量玩家蜂拥而至，但最终坚持下去并转化的有多少？
作为被疫情催生的大风口，现在的直播带货有新鲜感，这种新鲜感导致初期的转化率会高于其他渠道。扫码关注送礼物最早玩的时候，一个下班高峰在地铁站就可以涨粉上千，现在地铁站还有让你扫码的吗？裂变玩法刚开始时，一张海报可以涨粉几千，现在用户恐怕已经对裂变免疫了。
直播带货也会遵循同样的规律，带货的风口不会一直存在。奥康国际董事长王振滔坦言：“直播是疫情催化的大风口，大大小小的企业和机构以及许多个人都在做直播。不难想象，等疫情过去，或者说直播这股大风变小的时候，许多直播间最后会面临‘关门大吉’。”
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事实上，直播带货现在已经走到了十字路口。
据第一财经报道，朴西电商与李佳琦合作5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。事实上，有很多商家目前在直播上都是赔钱赚吆喝，原因很简单，主播们的核心*手锏不是颜值，不是华丽的说辞，而是全网最低价。原本所剩无几的利润在扣除坑位费，佣金抽成等营销费用之后，能不亏钱就很不错了，如果再加上退货，华丽的销售数据背后是商家无法将销售转化为利润的窘境。
直播带货目前面临的最大问题是：商家做直播初期为了流量选择以亏损为代价，但最终发现，做下去之后亏损成了常态。
全网最低价显然不是长久之计，但问题是：如果继续给全网最低价，不仅无法盈利，也会对渠道价格产生严重的冲击；如果不给全网最低价，有什么理由说服消费者留守在直播间呢？
同样令商家郁闷的是，即便是赔钱赚吆喝，消费者也会迅速忘记自己。你还记得薇娅、李佳琦们带过哪些货吗？粉丝记住的，只有薇娅、李佳琦们的低价好物，在这个过程中，品牌并没有与消费者产生共鸣，与他们产生共鸣的是主播。所以在消费者眼里，李佳琦、薇娅才是品牌。
一个品牌进入直播间获得的瞬间曝光就像一剂兴奋剂，让其迅速达到巅峰，但这短暂的巅峰不足以让用户记住品牌，更不可能沉淀用户，无法与用户对话，商家的直播之路只会越走越远。
对于主播来说，他们没有兴趣帮你做品牌，粉丝需要新鲜感，主播们当然愿意不断提供新产品。所以很少能够看到同样的商品持续出现在主播间里。结果这就导致，主播不可能成为你的销售渠道，更不可能成为你品牌的建设者。
在华丽的数据背后，作为企业营销的负责人，更应该冷静思考的一个问题是：如何利用直播的热度进行用户沉淀，建立自己的私域流量，在网红直播红利耗尽前，配合其他营销策略和渠道手段转化到自己的品牌阵地上。
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如何留存流量，沉淀用户，国货美妆品牌完美日记给我们做了很好的示范。
最开始靠着小红书种草收割第一波用户的完美日记，紧接着又在抖音如法炮制，短视频领域打了一波，接下来在淘宝直播和B站又收获了一波用户。在与红人合作商上，选择少量的大牌明星与头部主播（比如李佳琦）相结合，广泛绑定腰部及以下KOL，其自上而下的投放比例为1:1:3:46:100:150（明星：头部主播：知名达人：腰部达人：初级达人：素人：路人），从明星、头部主播到路人，都为其疯狂打call。
这些公域流量，完美日记是怎么沉淀到自己的流量体系内的？
在用户购买完美日记的产品之后，随包附赠一张“红包卡”，刮开图层可获得特殊口令，扫码关注公众号，公众号会推送一个个人二维码，这个二维码就是完美日记打造的品牌IP：小完子。添加个人微信后收到一个小程序二维码，输入口，扫码并输入口令，即可领取红包。
整个流程就是：各电商平台购买产品附赠的口令红包卡片——完美日记服务号——小完子个人号——小完子社群
“小完子”的角色是客服与美妆顾问，通过红包等方式邀请消费者进入小完子社群，通过秒*、抽奖等活动持续运营，通过社群中刷屏大幅度促销活动、直播活动等方式诱导用户加购。小完子社群加购的主要刺激点就是超大的促销力度：如第二件1元、第二件半价、2件8折3件7折、99元3件任选……当然也有其它的玩法，比如直播间限购福袋：39.9，5款产品随机发货。在小完子社群中所分发的电商小程序上架的产品与完美日记其它公域流量渠道的SKU具有差异性：在完美日记其它公域电商平台在售的SKU的基础上，还会出售其它品牌产品，如AbbysChoice的护肤线产品、小奥汀彩妆、AMIRO化妆镜、素士的吹风机和电动牙刷等。
与此同时，完美日记还打造了专门服务于线下到店客户的IP品牌：小美子。小美子的获客来源主要是实体店BA引导，两者分工十分明确，如果是从小完子微信群里加小美子为好友，会通过，也会友好交流，但是还是会在沟通中将用户导向“小完子”。
这个过程中，搭建运营体系，持续输出内容，完美日记在流量背后下的功夫可见一斑。这与我们常见的带货手段不同，完美日记更加关注用户的留存和持续的转化复购。
一些商家则在直播中选择了更加简单直接的方式，在直播间放二维码，引导直播间的用户添加好友，将粉丝引流到微信群，然后转化成交。
图片来源：进击的猩猩
图片来源于网络
做好一次直播容易，但要将直播做成常态化，就需要有足够多的可支配流量产生复购。否则产品就如同那些昙花一现的网红一样，会迅速消失在茫茫人海，“出道即巅峰”也许就是最终的宿命。
在红利过后，私域流量池的留存用户将是决定企业生死的关键之一。另一个因素，谁能够提供更具性价比的商品，谁便拥有吸引用户的竞争力。直播电商，比拼的是供应链整合能力，是靠对产业链条的优化，实现对对手的降维打击，才是赢的关键点。
