值此国庆黄金周，嘉宾商学祝各位节日快乐。国庆是出游的好时节，也是读书充电的好时机。为此，我们特推出由嘉宾商学创办人吴婷撰写的《战法》领读系列文章，解读优秀的商业案例，让我们一窥全球顶尖企业们的战法和武器。今天为大家带来的是第三篇文章《疯狂粉丝：泡泡玛特的“MAP 法则”》
这家公司叫泡泡玛特，主要做潮流文化娱乐。围绕艺术家挖掘、IP孵化运营等在艺术、文化领域深耕，泡泡玛特在近几年迎来了爆发期，从2017年至 2019年，其营收由1.58亿元人民币飙升到16.83亿元。即使是在新冠肺炎疫情之下的两年，它的翻番增长仍然在保持，2021年，其营收已经达到44亿元。泡泡玛特开创了潮流玩具的盲盒玩法，并在线下开设近千家店铺。
让用户如此疯狂的关键，是泡泡玛特巧妙地运用了“MAP 法则”。“MAP 法则”又称为福格行为模型，是由斯坦福说服力科技实验室主任，布莱恩·杰弗里·福格教授提出来的。这个公式为：B=MAP。其中，B 是行动（Behavior）；M是 动 机（Motivation）；A 是 能 力（Ability）；P 是触发因素（Prompt）。
也就是说，行动的产生是动机、能力、触发因素三者在同一时间作用的产物。举个例子，假设你下午计划去跑步，最终没去成。原因可能有以下几点。首先，可能是因为你身材还不错，夏天还没到，或者工作压力很大，你减肥的动力没有那么强，这就是动机不足。其次，可能是你昨天通宵熬夜，已经精疲力竭了；或者觉得中意的健身房费用太高，这就是能力不足。最后，可能你原本计划去锻炼，但是手机的工作信息吸引了你的注意力，或者你没有读到锻炼可以消除工作疲劳的文章，这就是缺少触发因素。
泡泡玛特就是通过做好了动机、能力和触发因素三个方面的精细运营，触发了粉丝的疯狂行为。
1、M（动机）：找准爽点，放大刺激斯坦福大学的布赖恩·克努森教授做过一个实验，实验试图找出人们在赌博时大脑中最活跃的区域。这个区域是伏隔核，但实验出人意料的是，大脑的活跃期并不是在赢钱和输钱时，而是在期待赢钱的过程中。泡泡玛特采用的盲盒玩法，就是不断刺激消费者大脑的伏隔核，让他们像赌博一样成瘾。
泡泡玛特的盲盒有不同主题的IP的系列设计，消费者在选择一个系列后，进行支付购买，此时，消费者并不知道买到的小盒子里的玩具到底是这个系列中的哪一个，有可能是自己已经拥有的，也有可能是全新的。这种购买后与打开盲盒前的不可知，如同赌博时的开牌。
其实，盲盒的玩法源于日本的福袋文化。在明治末期，日本的百货公司为了处理尾货或清理库存，常常会把积压的商品放入福袋，出售给消费者。福袋不是透明包装，所以里面到底放了什么，谁也看不见。但是，里面放的东西往往会高于福袋的标价。比如，一个福袋的价格是200日元，但里面可能放的是价值 1000日元的电吹风。所以，福袋这个产品深受消费者的喜爱，并一直延续到了今天，成了商场在新年期间常规的促销手段。
在那之后，福袋又衍生出扭蛋和集卡式营销等玩法。扭蛋，即把相同主题系列的玩具模型放到半透明的塑料蛋壳，并归置到同一个机器里。消费者通过投币或插卡的方式购买，机器会随机掉落扭蛋，在打开扭蛋前，消费者都不确定自己能买到什么玩具。在中国，盲盒营销的概念最早出现于快消品领域。20世纪90年代末，小浣熊干脆面的水浒卡成了“80 后”和“90后”的集体回忆。有的孩子为了集齐卡片换礼品，都是整箱整箱地买干脆面。
泡泡玛特的高明之处在于盲盒的玩法，其增加了系列的隐藏款玩具。在一箱同系列的12组，共144个产品中，有一个产品与其他产品都不一样，这就是隐藏款。如果只是一个个的买盲盒，那么消费者买到隐藏款的概率仅有1/144。
隐藏款独具时尚性、稀缺性和可炫耀性，让很多消费者为之疯狂。为了获得隐藏款，搜集齐一个系列，消费者又延续了集卡时代的特殊行为：整箱买。有的人消费近万元，直接买走一箱12组产品，以确保100%获得隐藏款玩具。在目前的市场上，泡泡玛特推出的各个系列的隐藏款手办，价格已经被“炒”到了上千元。所以，对消费者来说，如果他通过抽盲盒的方式抽到了某个隐藏款手办，那么就相当于“赚了”。这种类似中奖的心理，进一步激发了消费者的购买心理。
上面我们讲了泡泡玛特消费者的购买动机，但有了动机，不代表就会下单购买。在设计IP运营逻辑时，品牌商需要考虑消费者行动阻力的大小，也就是消费者的能力。通常情况下，消费行为的最大阻力是价格，价格越低，消费者越觉得物超所值，就越容易产生消费行为。
因此，想要让消费者疯狂，最简单的方式就是让消费者觉得产品便宜，买了就赚到了。在这一点上，泡泡玛特就让消费者觉得，它的产品是肉眼可见的便宜。这里可能有人会反对：一个玩具小人儿卖五六十元，一点儿都不便宜啊。那是因为你把泡泡玛特归类到了玩具。
实际上，潮流玩具又叫设计师玩具，或艺术玩具，是20世纪末由香港设计师刘建文开创的艺术风格。设计师把天马行空的创作灵感和艺术风格融入玩具或雕塑，并结合街头潮流和品牌合作，向迷恋收藏和艺术的年轻人而非儿童发售。
因此，在创始人王宁的眼里，泡泡玛特本质上是在做艺术品生意，他们要实现艺术家作品的标准化生产和运营。相比油画等艺术品成千上万元的价格，对刚接触艺术的年轻人来说，潮流玩具是最好的入门产品。
即使在玩具品类里，日本手办的价格动辄也要上千元，少则数百元，泡泡玛特几十元钱的价格，真的算是白菜价了。再加上2015年前后，移动支付的红利出现，这让线下机器人商店的快速扩张成为可能，其在进一步降低了销售成本的同时，又让消费者在购买的瞬间不会产生心理负担。泡泡玛特抓住了这波红利，迅速布局机器人商店，店铺从2017年的43家增长到了2020年的1861 家。
除了价格低、品质好以外，热门IP是泡泡玛特提升产品价值感的第二个武器。泡泡玛特之所以能够在2016年触底反弹，签约热门IP功不可没。
当时虚拟形象Molly（茉莉）和Pucky（毕奇精灵）有一批追随者，所以，泡泡玛特开启了签约之路。公司先是与知名设计师王信明签约，获得了 Molly 的版权；随后其又与知名插画设计师毕奇签约，获得了Pucky的版权。最初购买盲盒的消费者就是这两个IP的粉丝，后来Molly手办在市场的表现更好，在一段时间内撑起了泡泡玛特的销售额。
眼见这条路行得通，泡泡玛特又买下了各种动漫IP的版权，比如火影忍者、海贼王和哈利·波特等。这些IP背后有着大量拥趸。因此，这些基于热门IP所推出的盲盒，为泡泡玛特赢得了巨大的销量。热门IP手办进一步提升了产品的价值感，让消费者觉得几十元钱就能把自己喜欢的IP精美手办放在身边，非常划算。
之后，泡泡玛特不断推陈出新。发展至今，泡泡玛特已经拥有了93个运营 IP，其中包括12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP。随着热门I 数量的增多、手办类型的创新以及运营形式的迭代，泡泡玛特不仅让消费者有了更多的选择，降低了热门IP的关注度，而且让消费者每个阶段都有新鲜感，都愿意继续跟进购买。
在上千 IP的研究过程中，我们发现泡泡玛特IP的特别之处在于“没有内容”。我们看到无论是皮卡丘、奥斯卡还是江小白，都需要内容输出。但泡泡玛特的 Molly、Pucky都没有内容。
前面介绍过，Molly出自香港设计师王信明之手。他在创作Molly之前就已经是香港潮玩界的知名艺术家了。Molly的灵感来自一场活动。当时是一个公益筹款活动，王信明为小朋友们现场画像，每画一张，小朋友的妈妈就会捐 100元，所以他画得很快，小朋友们就有点儿不高兴，噘着嘴看他。这也就是 Molly形象的雏形，有点儿傲娇又才华横溢的小画家形象，看起来有一点儿冷漠，却又顽皮可爱，好像正在长大。
经过多年的修订和调整，Molly就呈现出一个没有表情的形象。她的人设是一个出生在香港，才华横溢，却十分傲娇的小画家。噘着嘴，还有一颗痣的 Molly，让你一眼就能记住她，辨识度非常高。
最初的时候，泡泡玛特创始人王宁和Molly的设计师争论了很长时间，要不要把Molly设计成微笑的表情，让她好看一些。王明信坚持没有表情，因为这样会让Molly掏空自己，你开心时看到她就是开心的，你难过时她也是难过的，这种情感的相互倾诉，让一千个人眼中有一千种Molly。
不少用户在社交网站上说，看到这个小姑娘，就像看到了自己，有一股向上的倔强。他们甚至还会在伤心失落的时候，跟Molly聊天。而Molly也因这种情感共鸣，收获了不少粉丝。
2017年至2020年，泡泡玛特基于Molly形象的品牌产品销售额，分别占泡泡玛特品牌产品所得总收益约89.4%、62.9%、32.9% 和14.2%。虽然数据呈逐年下降的趋势，但是Molly 依然是泡泡玛特的“一姐”，地位不可撼动。
2021年报数据显示，泡泡玛特一共有7大IP的收入过亿，收入分布更加均衡。其中Molly依然贡献了最大份额的营收，实现收入人民币7.05亿元，收入占比为15.7%。
究其原因，Molly重视形象设定的策略成功了。相比海贼王、火影忍者或者哈利·波特这些大IP，Molly的故事性不值一提，但是她拥有较大的开放性，使得她与用户的互动性大大增强，粉丝能够与角色进行互动。这也让“改娃”这
一类同人创作性的小众趣味在潮玩圈时兴起来。
也许是最初的Molly形象挖掘得益于互动，所以泡泡玛特很早就在圈层互动上下足了功夫。就像一千个人心中有一千个哈姆雷特一样，你自己的独特理解就建立了你与Molly的深度连接，你甚至可以根据自己内心的想法和想象，编写自己心中那个Molly的“剧本”，也就是改造玩具。与我们之前看到的诸多案例一样，粉丝主动创新，共创新的内容，让泡泡玛特的运营上升到了新的维度。
麻省理工学院的埃里克·冯·希佩尔教授发现，用户往往在工作和生活中，对现有的技术和方法不满，并常常动手改进。这些改进往往具有创造性，企业应该尽可能地搜集用户需求和改进方案，不断优化产品体验。
其实这个套路有点像小米的UI（用户界面）。小米每周开放粉丝参与节点，除代码外，产品需求、测试和发布，都会有粉丝参与。小米每周根据粉丝的反馈迭代MIUI（米柚）版本，这样做的好处在于，这不仅省去了测试成本，直达粉丝需求，更能建立粉丝的情感链接，将粉丝作为裂变节点。这些粉丝会对别人说：你看，这个bug（程序错误）是我发现的，这个迭代有我的一份功劳。
在各个层面建立IP与粉丝的情感连接，尽可能地让粉丝参与生产、运营流程，实现与粉丝的共创，是泡泡玛特“MAP 法则”的第三条。
作者 | 吴婷
出处 | 《战法》
