称霸畅销榜4个月，无数人在抄？运营负责人首度分享

从去年到现在，葡萄君已经听无数个老板和从业者聊到小游戏了。据《2023中国游戏产业报告》显示，去年小程序游戏市场收入为200亿元，同比增长300%，从这个数据，你能直观感受到小游戏市场盘子的火热。

其中，三七互娱的《寻道大千》应该是妥妥的爆款。自去年下半年以来，该产品曾连续霸榜微信小游戏畅销榜近4个月。不少从业者都盯着它反复拆解。

而在今天的2024微信公开课Pro-小游戏专场上，《寻道大千》微信小游戏的运营负责人，针对游戏的差异化研发、发行推广历程，做了复盘分享。

以下为内容整理：

我是来自三七互娱旗下37网游《寻道大千》微信小游戏运营负责人许少鹏。今天将以「小游戏里的大千世界」为主题，给大家带来一些项目思考，以及运营经历中的启发。

《寻道大千》于去年下半年6月上线，采用广告变现与内购的混合模式，题材为国风小妖修仙。与我们之前发行的另一款代表作《叫我大掌柜》相同的是，《寻道大千》融合了一些中国特色文化元素，题材潜在用户较广。而不同的是，《寻道大千》是一个放置RPG游戏，核心玩法以角色养成、策略搭配、社交互动为主，结合了组队、SLG、爬塔等玩法。

今天我将围绕三个部分跟大家分享，第一是画风、题材，如何围绕世界观做延展，第二是发行的赋能助力，最后是产品的全面推广。

在近两年的微信公开课上，我们能够较为清晰地了解到，随着平台技术的逐步成熟，以及微信小游戏整体新增用户等过往数据，微信小游戏已然更加多样化、精品化，其品类分类其实正逐步向APP看齐。

虽然核心品类逐步增大，但随着融合、创新玩法的增加，个人觉得它还是存在突破的空间，且会继续挤压其他板块。同时，各类头部小游戏休闲讨喜的画风、魔性上头的操作反馈，以及角色特性化的特点，其实也在潜移默化地形成产品吸睛点，越来越多开发者不断做出贴合平台用户特性，并具备差异化表现的产品，这也是我们一直在学习的。

我们发现刚刚上图展示的仙侠品类，当时可能是独占鳌头，但小游戏品类仍较多为传统RPG或《山海经》等玩法，高市场份额品类仍有可挖掘的空间，并具备多融合或者是世界观发散广的思路。

同时区别于其他Q版形象，相对写实且拟真的小妖主角画风，搭配高辨识度的形象差异选择，能够引起一定的讨论，并提高不同用户性别、年龄层的接受度。最后包装上我们也通过一些常规的调研，帮助我们寻找切合小游戏用户感兴趣的点。

在产品包装上，我们想营造表达的，总结为三个点。

首先第一块，包装代入。从进入游戏，创建角色开始，我们就在让玩家感知修仙题材。后续通过魔性上头的简易操作与砍树爆装的新鲜感，搭配与世界观相符的、简易的玩法入口，不断引导玩家去深度体验。

这里想表达的是，我们的世界观并不是通过很多剧情或对话，还有一些繁杂文字去表达的，我们更多是通过整体的玩法引导去形成。

第二个是不同于其他产品的部件换装，《寻道大千》采用的是整体外显的变化。伴随重要的渡劫环节，角色会有一个明显的形象迭代——想要提升游戏氛围，更重要的是能够凸显玩家不同阶段的游戏目标。

同时在特定的节日，我们也会开展各类的运营活动，去营造节日氛围。

最后玩法上，我们会不断提升玩家单人的局内养成，并开展多样化的限时副本。除单人以外，我们还有许多双人组队、小范围组队，以及以妖盟为单位的社交。

比如下面展示的第一个案例「蛮荒妖域」，就是世界里有许多不同的小妖角色，大家通过组队，一起冲进妖域的玩法；第二个「九幽争霸」，修仙小说用户会比较熟悉，玩家会通过自己的势力去占领仙域领地；最后一个是比较有策略性的组队 站位的回合制PVE。

同时游戏还有大范围的竞技比拼，或是竞猜等活跃性玩法。这里就不展示了，它们都是在满足不同付费用户的新鲜感、荣誉感。

产品定位上，我们用等级作为主树干去做系统限制，为新进来的用户减负。同时我们加强了道友在各自阶段的养成追求，提供了多种属性组合的策略玩法。这样更加符合小游戏用户的休闲属性。

我们还会有明确的版更计划，提前为用户设定不同周期的目标，保持新鲜感。比如在首月，游戏玩法会集中在入口图的几个核心系统，次月我们就会开展新的养成线，并配套更大范围匹配的妖盟玩法等新模式。

综上，其实我们的产品迭代仍会围绕世界观做代入或者延展，引导我们的小妖不断修仙。

讲完了产品的思路，我们来聊聊发行赋能。在过往的经验中，我们还是相信品牌赋能，以及社交互助是产品长线运营不可或缺的要素。

首先是IP联动。一方面它能够让玩家体验到更多元素和玩法，保持新鲜感，另外它可以提高品牌的竞争力，以及玩家的信心。

其实现在不仅局限于游戏，很多餐饮或奶茶都在做一些跨界联动。我们觉得融合、或者说适合游戏的IP联动，有时会比一个新版本、新活动更适合破圈。

例如我们与《斗罗大陆》IP进行了深度合作，通过异界碰撞的开展形式，新增了现实主题玩法和联动形象。活动期间，游戏付费ARPU提升了100%。

同时推广层面，我们结合了联动形象去发散剧情，包含UE4、活动实录以及场景的发散。整体联动素材对比前期非联动素材，点击转化提升了70%。

在用户运营上，除了产品本身以外，我们也在结合多种社交工具以及社区，通过常规的视频号、公众号、游戏圈、企微等等，推送定制化的内容，有效提升用户触达，拉近用户距离。同时，我们打磨文案方面，也在尝试贴近修仙用户的表达方式，我们内部自己称为修仙体。可能有些开发者或者朋友已经在公众号，或者其他社区平台接触过了。

另外，我们也在鼓励用户二创，通过脑洞带动社交氛围以及话题热度，营造用户生态。

除社交平台，我们也在结合微信的能力、活动、小程序等载体，鼓励用户线下社交，或者说培养他的荣誉感。此前我们就开展了妖盟集结活动，并通过分享、周报统计PK、问答等玩法，丰富玩家社交的多样性。

虽然小游戏是一个一键即玩的路径，但我们也想保证它有全面的服务机制以及内容营造。因此，作为发行方，熟悉平台特性、功能和它的开放能力，能够让我们在新游测试时，获得不亚于头部游戏的功能体验。

讲完产品与发行的赋能，最后我们聊聊推广，还是三个点。

思路上，我们是常规做法，把目标用户按层级区分，前期通过竞品提炼、素材测试以及用研，能够比较准确、清晰地提炼出核心用户与潜在用户。核心还是不断寻找更多的市场空缺，结合热点，与研发形成紧密的双向沟通。例如我们会共同制定新的玩法、新的形象，形成卖点去寻找更多的潜在用户。

那在策略上，我们要如何在众多的推广渠道，和素材打法中做平衡呢？在内部，我们会组建一个素材标签化管理体系，可以快速查阅与迭代素材。在标签化管理下，我们还可以通过分类、子类等多维度，拆分不同素材对用户的吸引力，以及他们的后续留存表现。这也可以反哺研发，为研发提供建议。

同时，就像我们刷视频号一样，平台经常会根据标签，向我们推送很多“猜你喜欢”的内容，我们也想通过素材，标记、反推核心用户的喜好，进而在后续推广中，增加核心用户进游的概率。

此外，我们还会配合采用全类型素材推广模式，沉淀方法论和流程，在这个过程中发散创意最大化，扩大核心用户池。

最后，我们也在提升产品的推广周期。如刚刚所说，《寻道大千》良好的留存趋势、每月两次明确的版更，让我们有了长线运营的基础，目前我们还在不断寻找合适的IP做联动。而在微信工具方面，官方已经上线了IP合作的相关入口，在推广上，使用新工具也能大幅提升广告消耗。这些都有助于产品保持在市场上的竞争力。

随着小游戏用户侧与技术侧的逐渐成熟，我们相信未来仍然会爆发出更多的小游戏，它们将会有无限的玩法可能性。

以上是我今天分享的所有内容，感谢大家！