随着2.6亿Z世代成为消费主力军,几乎所有的品牌都开始想方设法去拥抱年轻人。 品牌年轻化正在搅动内衣行业格局。“二次创业”以来,都市丽人正通过架构自己品牌的价值体系,提升和丰富产品竞争力,建立全新的品牌形象,并借助新营销策略去顺应当下年轻化市场,实现弯道超车。
从“悦人”转向“悦己”,舒适成为越来越多的选择
在“性别革命”的大浪潮下,中国女性、尤其是Z世代年轻女性的内衣消费观念,正在从“悦人”转向“悦己”, 舒适成为越来越多的选择。都市丽人应对这一趋势,打出“回归实用,聚焦爆款”的产品策略。落地层面,注重实用、功能、舒适、健康和性价比,研发生产经典款和常青款。
都市丽人2021春夏产品
都市丽人同时强化“科技赋能”,在体验与技术上不断做突破。都市丽人把聚焦点落得更细,依托过往积累的大量数据,打造有差异化的产品结构,让不同区域、不同体型的消费者都能选到合身的内衣。技术层上,都市丽人重本投入,打造研发大后方。2019年,都市丽人携手国际内衣设计大师,并设立创新研究院,基于对产品数值、销售数据的对比、分析,创新材料、工艺、版型设计。
截至2020年12月31日,都市丽人共打造了260个专利,其中包括8个发明专利、185个实用新型专利、67个外观专利。有技术基础在前,都市丽人得以逐步研发出柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服、高弹裤、风隔暖保暖衣等黑科技新品,拓展已有贴身衣物产品的体验和功能边界。
加速推进内容营销,深化和品牌的沟通
如今女性“悦己不悦人”的意识觉醒,女性消费者在选择内衣时更易为契合自己价值观的品牌付费。她们更倾向于购买能够引起自身共鸣的潮流商品,获得内心的满足和愉悦。Z 世代多为独生子女,他们有着较强的情感需求,更喜欢情感代入感强的消费,对带来心灵上的治愈与温暖的商品和服务接纳度更高。从去年开始,都市丽人加速推进内容营销,消费者到店或是线上消费后,就会被邀请参加内容营销,在IP化事件里,深化和品牌的沟通。
“我是都市丽人,你呢?”热词挑战赛
像在“我是都市丽人,你呢?”热词挑战赛中,都市丽人从全国几千万会员中选出12位女性,展现她们的个人主张和人生经历。和每一个消费者一样,她们同样有着迷茫和脆弱,但都在以勇敢和坚强克服个体危机。都市丽人集合了这些“姐姐”“妹妹”的故事,让每一位用户都能在她们身上,找到共鸣或慰藉。
《致最亲密的你》。这个活动面向会员征集与都市丽人的故事,讲述女生从13岁到30岁四个阶段真实故事,映照不同阶段女孩穿戴内衣时候的小心理。在小程序 会员 私域的传播下,截至3月20日,《致最亲密的你》视频复播次数达5.67次/人,累计观看人数超千万。当情感注入品牌,当内容营销布入销售的每个触点,品牌也因而脱离了冷冰冰、遥远的“卖方”形象,成为真实与消费者同频、共鸣的亲密伴侣。
注重实用主义,汇聚青年力量
众所周知,以Z世代领衔的年轻消费群体,更是注重实用主义,聚焦自身感受和文化内涵。而作为贴身衣物的领导品牌,都市丽人为了顺应这一时代潮流,全方位加快了年轻化布局,携手上海服装设计协会共同发起“正青年”中国大学生内衣设计创意大赛,为青年设计师提供展示自我的舞台,同时为企业吸收年轻血液,汇聚青年力量,用青年群体的审美、语言、新生代价值观共同孵化都市丽人下一代贴身衣物,与青年力量一同见证下一个爆款的诞生。
都市丽人“正青年”中国大学生内衣设计创意大赛走进东华大学
针对年轻消费者对内衣“实用主义”的追逐,都市丽人于2020年下半年果断宣布进入“二次创业”阶段,开始从产品研发、门店升级到再到全渠道营销围绕“实用主义”大刀阔斧进行全面改革,最终成功拥抱无数年轻消费者,销售数据迅速回升,二次创业首战告捷。
都市丽人行政总裁兼执行董事萧家乐表示道:“二次创业就是一种革新。从产品出发,我们品牌的营销、线上线下的渠道联动、所有的供应链以及生产的主体架构在二次创业后有很多变化。现在,我相信大家看到都市丽人的产品,能够感觉到更有活力、更有冲劲、更贴近年轻消费者市场。“
