如何打造优秀传统文化IP之“新文创篇”

来源：经济日报-中国经济网综合

经济日报-中国经济网编者按：“新文创”以IP构建为核心的文化生产方式在当下越来越普遍，围绕IP的塑造、行业的协作、产业的逻辑以及整个商业的生态，都有了非常大的改变。“泛娱乐”相关的各个领域，不再孤立发展，进入了向“新文创”升级的方向。跨界合作是“新文创”的基本模式，它以“文化 科技”为引导，连接更多元的文化主体，涵盖了游戏、文学、动漫、电影、电竞等多个领域。“新文创”迎来了怎样的机遇？有哪些趋势和应用？如何构建“新文创”生态？本文整合了相关信息，为您解答。

一、“新文创”——以IP构建为核心的文化生产方式

腾讯集团副总裁程武介绍，新文创正是一种更加系统的发展思维：通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。新文创时代的数字文化，核心要从内容升级为体验，不但要有好的内容，而且还要有好的形式；新文创时代的数字文化，是可以广泛参与的，而且是动态发展的；新文创时代的数字文化，追求文化价值与产业价值的良性循环。

程武认为，数字文化绝不是简单的把文化进行数字化和网络化，而是一种全新的文化生产与传播方式。从“泛娱乐”到“新文创”，程武给出了理念升级的5个关键点，即4个“新”和1个“不变”：即树立“新标准”，关注IP“产业 文化”的二元价值；建立“新共同体”，生态化地连接更多元的文化主体；打造“新体验”，构建更丰富立体的综合数字文化体验；探索“新可能”，对前沿科技进行紧密关注和前置准备；不变的是耐心，打造精品文化IP，共建数字文化中国。

腾讯新文创研究院副院长罗施贤认为，“新文创”能成为互联网趋势和文化产业重要力量，简单来说有两个原因：

第一个是移动终端快速的普及，包括一些新的技术的普及，导致文化的形态包括文化消费的方式和观念都发生了颠覆性的变化。罗施贤说：“现在听音乐、看书、看剧，都是一部手机就能解决的，但是，在几年前完全不是这个样子。”

第二个是新文创的核心——创意。罗施贤表示，和“创意”最接近的一个词是“失败”，因为创意的产生不单是创意人灵光乍现，而是需要在非常现代化的文化产业体系之中才能成长为有价值的文创内容，才能在全球文化市场里面拥有自己的文化符号。罗施贤说：“好莱坞的成功，本质上有赖于他们整个工业体系非常成熟。”

二、新文创领域迎来大机遇？

1、结构性产业机会

首先是技术驱动。最火爆的ABC技术（人工智能、大数据、云计算）及互联网、移动互联网等技术结合在一起，构成了一个新商业环境和一套新基础设施。

第二是消费升级。中国三、四、五、六线城市人群的消费需求正在苏醒。很多电影、产品的火爆程度人们都想象不到，正是这些地区的居民做了重要贡献。另外，消费升级的一大现象是和泛娱乐高度协同。过去，内容就是内容，广告就是广告，但现在内容营销和网红营销已经变成了一种新的商业模式。

2、文娱领域细分机会

相关统计显示，交通、教育、文娱和医疗消费在中国家庭中的消费占比处于上升通道。

关于泛娱乐、新文创行业，有几点需要关注。第一，最近几年，国家一直在加强对泛娱乐、新文创的监管。第二，内容和渠道的生态性演变不断发生。移动互联网时代，原创内容方面会迸发出无限活力。其中内容IP化问题值得一谈。前几年最成功的是影视IP，如《花千骨》一类的片子拍了很多，也很成功。另外一个火的品种是游戏IP，游戏IP演变成其他内容形式也很成功，以腾讯的泛娱乐体系为例。再就是综艺IP，综艺也创造了丰富多彩的作品，像《创造101》《我是歌手》《我是歌王》等，正在延伸向线下市场。

三、新文创的一些趋势和应用

1、90后成“新文创”消费主力

“新文创”实践背后有着隐形的最强推手——中国文化IP，文博领域率先破局。迄今国内已有20多家知名博物馆开设官方淘宝店，累计吸引超千万的消费者成为粉丝，其中一半都是90后。优秀的传统文化经过创造性转化，以更亲切、更生活化地姿态走近普通人，文化价值通过市场价值实现了传播放大。

文化学者侯印国认为，当下很多年轻人愿意为传统文化贡献购买力，在文创产品购买上，他们更注重产品的文化内涵、创意设计和实用性。在了解传统文化的方式选择上，80.5%的年轻人通过网络媒介了解传统文化。数字时代具有新思维的青年人，拥有更强的话语权，他们借助社交平台迅速形成小圈子，创造花样繁多的小众文化。

2019年8月，据清华大学文化经济研究院发布的《新文创消费趋势报告》显示，2019年博物馆文创产品的规模相比2017年增长了3倍，90以后的年轻人已成为新文创消费的主力军，他们消费需求高，消费特点更突出。

2、文商价值相互赋能带来“新文创”突破口

跨界合作是“新文创”的基本模式，它以“文化 科技”为引导，涵盖了游戏、文学、动漫、电影、电竞等多个领域。

以“QQ炫舞”为例，作为一款存续12年的“老游戏”，在迭代更新的竞争压力和自身寻求突破的诉求下，需要新的舞步、玩法等进行内容补充。而杨丽萍表示，舞蹈并不一定只是在舞台上，通过游戏的方式，让孔雀舞传播出去是一种新的尝试。

这是杨丽萍首次对外授权舞步，她也将《瞳雀》当作新的作品来看待，并提出了很高的要求。在她的全程参与和指导下，QQ炫舞团队历经一年多时间，前后投入20余位设计师，与10余位知名艺术家深度合作，经过12个版本的不断迭代，对雀之灵的音乐、舞步和服饰，进行了全方位的拆解和焕新。

有数据显示，《瞳雀》上线期间，游戏月活跃用户环比提升12%，活动首日参与率达到93%，创历年新高。此次合作在商业维度上，初见成效。文商价值的相互赋能，为新文创带来了全新的突破口。

“新一代数字新青年了解新事物的最大动力是兴趣，与此同时他们对外界有着更加开放的态度，更喜爱跨界碰撞的文化形式。”侯印国说。

近年来，这类“经典文化 数字科技”跨界合作的产品层出不穷。以《千里江山图》为美术灵感的解谜手游《绘真·妙笔千山》，意在还原中国传统绘画中青山绿水的意境和效果。《王者荣耀》与敦煌合作的飞天主题皮肤，尝试用皮肤这种独特的游戏语言，来演绎闻名遐迩的敦煌飞天。数据显示，有近7000万用户获得并使用了这款皮肤。3D武侠题材游戏《天涯明月刀OL》中的三件游戏服装受邀参展国外时装周，实体外装由苏绣、花丝镶嵌、云锦非遗传承人亲手制成，在海外一展国风大美。

随着“新文创”实践的不断深化，这些跨界合作的产品试图不断改变社会对于网络游戏的片面认识。玩游戏不再是单纯的消遣，还是一个向年轻人传递优秀经典文化的媒介。而随着产业路径的逐渐清晰，可以预见的是，像“QQ炫舞”这样通过与杨丽萍《雀之灵》合作，实现文化和商业共赢的案例，在未来会越来越多。

3、新文创，敲开文旅融合大门

置身八仙阁，游客与杜甫《饮中八仙歌》里的名人高士齐聚；借助人脸融合，个人照片与华服羽衣完美匹配；跟着屏幕中的胡旋舞跳动，人体姿态识别技术为参与者实时打分……“诗意长安”展览为游客带来“科技 文化”的沉浸式体验。作为“新文创”的尝试，该展览将盛唐文化打造成文化IP，更加系统、高效地开发文创产品。

从各地博物馆周边商品热销，到游戏、动漫产业联动，“新文创”领域的探索正在不断深入。以云南的“文字夜市”项目为例，针对一些景区IP陈旧、开发过度等问题，该项目通过获取知名网络文学作品的授权，结合当地地理风貌，将原有建筑还原成原著场景。青砖深巷、古楼灰瓦融入全新叙事，蜿蜒的城墙、纵横的街道也刷新了颜值。类似的创意，将古城、文学、民俗等文化元素熔于一炉，形成沉浸式互动新场景。

形式上，“新文创”突出技术赋能，注重新科技与文旅体验的多重互动。第十五届深圳文博会现场，山西永乐宫壁画《朝元图》与裸眼3D视频技术进行了一次奇妙的“化学反应”。

如今，“新文创”的探索已在各地逐步展开，以全息投影为代表的数字技术，以虚拟现实为代表的场景科技蓬勃发展，为文旅项目汇聚起强大的技术势能。

4、新文创，连接博物馆与消费者的新方式

近几年，文创产品的火爆程度有目共睹。从故宫到国家博物馆，再到地方的一些文化单位，文创队伍的规模越来越大，呆萌、小清新、文艺的文创产品更是遍地开花。可以说，文创已成为连接博物馆与消费者的新方式。

“每次去博物馆参观我都会买文创产品，平时有时间也会刷电商平台，遇到喜欢的新产品，就会直接下单。”北京师范大学的大三学生告诉经济日报-中国经济网记者。

随着春节的临近，一些文创产品也成了很多年轻人备年货的首选。经济日报-中国经济网记者在浏览多家电商平台时发现，很多博物馆旗舰店都加入了电商平台的“年货节”，窗花、创意红包、对联……月销售量均过万件。

一组数据也印证了博物馆文创产品成“新宠”的事实。2019年8月，清华大学文化经济研究院与天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示，近两年，电商平台文创产品成交规模呈爆发式增长，淘宝、天猫平台2019年的成交规模相比2017年增长了3倍。淘宝、天猫博物馆旗舰店的累计访问量达到16亿人次，是全国博物馆线下接待人次的1.5倍。

5、新文创，助力戏曲融入潮流

以IP构建为核心的文化生产方式在当下越来越普遍，随着游戏与动漫、文学、影视等不同业态基于IP的新文创生产方式渐趋成熟，游戏与传统文化的创新融合也碰撞出了新火花。2019年11月，王者荣耀越剧新文创项目揭幕。不同于以往的文化跨界合作，这次《王者荣耀》不仅只是携手浙江小百花越剧院打造了一款越剧文化皮肤，更是找到了越剧这一传统艺术形式在当代的潮流演绎——塑造越剧虚拟演员上官婉儿。

“游戏是一种娱乐产品，也是一种新的文化载体。游戏的主要使用者是年轻人群体，二者之间的互动碰撞能使创新的理念和精神融入潮流文化中，成为一种新的年轻文化。”腾讯互动娱乐副总裁高莉认为，游戏与越剧的合作，就是创新融合传统文化与潮流文化，为年轻用户打开越剧的一扇窗，带动传统越剧“破圈”，以一种全新方式让成千上万的年轻人接触并喜欢上包括越剧在内的优秀传统文化。

“当游戏角色上官婉儿以越剧‘女小生’的立体形象出现在观众面前，百年越剧无疑也以潮流之姿款款走向当代，以一种更易于感知的现代方式展现‘科技 文化’的魅力；同时，这也让网络游戏在娱乐属性之外增添了几分文化内涵。”腾讯互动娱乐市场总监刘星伦认为，中国数字文化产业已步入发展快车道，如何从高速发展向高质量发展提升，需要新文创的思路。在他看来，以IP构建为核心的新文创生产方式具有一种内在新动能，能够重构传统文化的演绎形态，在新时代产生“蝶变”。

四、如何构建“新文创”生态？

腾讯集团副总裁程武谈了四点思考：

1、关注IP的价值观；关注IP文化价值的承载。纵观全球流行的文化符号，除了拥有人类共通的正向价值观，其实都根植于各自的民族文化传统之中。

2、保持耐心，更加持续、长线的塑造IP。真正的耐心，不是简单的态度，而是一种能力，是一种长线、系统构建IP的机制。

3、连接多元主体，广泛汲取力量、整合资源。超越商业范畴的文化生产协作，不仅可以让文化企业获得更多的资源和专业力量，来构建文化符号；同时，也能为非商业主体提供适度的产业入口，获得更大的文化推广能力，实现社会效益的最大化，满足人们日益增长的文化需求。

4、推动文化产业“走出去”，在全球市场竞争中成长。这是文化企业的共同使命。因为只有真正走出去，才能在全球受众的反馈中，找到适合的文化表达方式，提升中国故事的全球布局能力。

腾讯新文创研究院副院长罗施贤从三个纬度分享了腾讯新文创研究院在探索“新文创”时总结的规律和经验。

第一个纬度是“跨业务共生打造高价值文化IP”。罗施贤表示，所有的数字内容都不是孤立的，是不断去跨接衍生的，能够不断增值的。IP《庆余年》从“网络文学”到“影视”再到“游戏”精品改编。IP《从前有座灵剑山》从“文学”到“漫画”再到“动漫”、“影视”、“游戏”持续做衍生开发，实现逐步的破圈。虽然在不断的改编，但其幽默风趣的故事风格，包括底层文化的元素、人物的性格都是一脉相承的。一些精品动漫也可以是IP开发的源头，例如《狐妖小红娘》、《一人之下》，在“动漫”、“影视”、“游戏”等方面做多维度的衍生。罗施贤认为，在“新文创”中，文学、动漫、影视、游戏等业务会不断的打通联系起来，每个文化形态的演艺都会为这个IP拓展新的用户，实现增值。

第二个纬度是“进行文创融合推动IP持续增值”。罗施贤介绍，《王者荣耀》，在推出角色皮肤时，与“越剧”、“昆区”、“敦煌文化”、“三国文化”等相结合，受到用户的欢迎，同时推广了相关联的文化知识。《QQ炫舞》，曾经与杨丽萍基于孔雀舞有一个合作，不是简单的跨界合作，而是把音乐、服饰重新制作到游戏里，去演艺杨丽萍的孔雀舞。

第三个纬度是“作为数字文化创新的解决方案”。罗施贤表示，“新文创”成为推动文化产业进行数字化升级探索的整体的解决方案。罗施贤介绍，腾讯和敦煌之间的合作，腾讯尝试了以游戏、音乐、动漫等形式对敦煌文化做数字化的演艺，包括《王者荣耀》里推出飞天皮肤，还有做敦煌主题的音乐会，以及通过VR技术远程去看洞窟里面的壁画，实现云参观。腾讯和故宫的合作，也涉及到多个领域。腾讯和云南的文旅合作，腾讯为云南打造出全新的旅游形象IP——“云南云”，还有基于云南的IP特色，让很多线上的数字内容和云南线下文旅去结合十几个项目的落地，助推云南旅游季成绩的攀升。

（本文综合人民日报、经济日报、中国文化报、新华网、人民网、中国经济网等媒体报道）