文 / 手游那点事 恶魔摸摸猫
近三年过去了，《一念逍遥》仍然是一款值得拿出来讨论的产品。
游戏自2021年上线以来，第一年稳坐畅销榜Top21之内；随后，出海港澳台与韩国，又接连闯进当地畅销榜前列......。
（《一念逍遥》第一年的出色成绩）
时至今日，游戏用户已经超过2500万，成为了吉比特的最大营收支柱之一。
《一念逍遥》亮眼的表现不仅打破了行业对于“修仙”这一题材的认知，也让外界看到了该赛道的庞大市场潜力。而在它之后，一大批同类型题材的游戏逐渐涌现出来，从放置卡牌，到模拟经营，甚至割草肉鸽，一时间，修仙赛道成为了人人都在抢的“香饽饽”。
（在TapTap上搜索“修仙”等关键词，你能看到各种各样的产品）
但随着时间的推移，能够真正突围市场的产品寥寥无几，大多都在是买量加持下的昙花一现。如今再放眼望去，扛起“修仙”品类大旗的依然是当年的《一念逍遥》。
因此，很多人依然看不明白的《一念逍遥》的成功。
一款相对低成本投入的产品是如何做爆的？为什么它能靠着长线运营坐稳赛道的头部交椅？更进一步来说，抄《一念逍遥》的产品这么多，为什么没有一款成功的？而修仙用户的核心需求到底是什么？
上周，《一念逍遥》在深圳开了场策划与玩家面对面的交流会，同时还包了一整座邮轮邀请玩家们一同出海。借此机会，我见到了游戏的发行负责人宗亚琴。
彼时，带着《一念逍遥》旗帜的邮轮行驶在海面之上，眼前是港珠澳大桥的夜景，耳边时不时传来玩家们的笑声，吹着凉爽的海风，我们一起聊了聊游戏的过去，当下与未来。
在交流的过程中，她很坦诚地说到了游戏刚上线时的成绩与光环，让他们一度迷失了方向；而在踩过许多坑，走过许多弯路之后，他们变得更踏实和成熟，开始专注游戏内容本身，服务好那批核心用户的需求。
或许比起依赖外部因素的一时爆火，这种细水长流的运营更值得行业借鉴与学习。
以下是经过整理的采访实录：
01
成为爆款的第三年，有怎样的认知变化？
手游那点事：《一念逍遥》上线的第三年，你们感觉怎么样？
宗亚琴：危机感更大了。
手游那点事：为什么？
宗亚琴：虽然今年《一念逍遥》的用户量突破2500万，但客观来说，整体表现比起前两年是有一些下滑。
主要是因为今年整个游戏行业竞争比较激烈。版号放开之后，新品特别的多，与之前我们在修仙赛道里面吃独食的状态相比，肯定没有那么舒服了，会面临更多的压力。
在这种情况下，我们需要自己去做出一些大的改变和更有效的内容迭代。比如说，未来会出新职业“剑修”以及一系列玩家比较期待的重磅内容，希望通过优化自身去适应竞争环境。
（交流会上，策划分享的游戏新职业“剑修”）
手游那点事：在这样的背景下，你们现在还会很all in地去做买量吗？
宗亚琴：投放量是有减少，但还是持续在买，不过会根据阶段性的市场竞争情况、流量趋势，去动态地调整。现在核心是以ROI为主要目标，不会盲目地去追求单纯量级，而是追求新增用户的质量。
其实也是跟市场环境有关，新品扎堆上线时，买量难做，我们就投少些；反之，则相对加大投入。
除了买量之外，《一念逍遥》也在尝试从不同的维度去做获客，包括KOL、KOC的内容投放、还有今年开始做的电商直播等等。并且，我们现在更关注私域流量的运营。
手游那点事：可以逐一谈谈。先说买量层面是怎么做优化的？
宗亚琴：主要是针对素材内容。
在早期的时候，我们可能会更加注重去表达游戏的卖点，诸如“放置”、“修仙”、“斗法”等元素，让玩家因为这个卖点而吸引来玩。
而如今我们在买量内容设计上，会让它像一个内容载体而不是广告。比如说，游戏内的剧情故事、人物经历；再比如说，玩家遇到的游戏奇遇，与好友之间的趣事等等。
它们都让广告内容本身变得更加原生，更有趣，玩家的接受度普遍也会更高些。
手游那点事：再聊聊“电商直播”，其实这个领域相对少厂商去做。
宗亚琴：简单来说，就是在抖音直播卖游戏礼包。我们内部会将这种形式称之为“效果化营销”，核心是让营销行为有直观的效果表达，以便去进行动态调整。
在我看来，这种形式更多是去触达已有用户与流失用户。对于前者，我们可以跟他们讲游戏里面卖的这些礼包，哪些是适合你现阶段去购买，让他们有更多付费的选择。
而对于后者，则是通过直播内容来精准触达曾经对《一念逍遥》内容感兴趣的用户，重新激发他们回流的兴趣。
手游那点事：对于私域流量运营，你们又是怎么理解的？
宗亚琴：事实上，现在《一念逍遥》这个阶段，老用户占比会更高，也就是回流用户和持续在玩的用户；新用户的占比会更低。所以，我们的运营策略从做“增量”开始转移到做“存量”，而私域流量运营是其中重要的一步。
目前来说，用户聚合比较多的是在微信公众号，其次是B站和抖音，每个平台的运营策略也不相同。
微信公众号侧重于跟玩家传达游戏的计划内容，相对比较单向。我们今年还着重在做企业微信的社群关系，建立一些玩家群，让他们可以在里面及时地交流、互动。
手游那点事：B站和抖音呢？
宗亚琴：B站上我们更加注重释放一些优质的品宣内容，还有结合版本的更新去做推送。抖音则是做更时效性，更符合平台流量与热点的趣味性内容。
例如，我们运营了一个300多万粉丝的动画号“在下逍遥”，通过短视频动画来讲述清虚观的修炼日常，获得了很多玩家的喜爱。
手游那点事：B站用户跟《一念逍遥》的目标用户重合度大吗？因为普遍认知中，他们都不太喜欢偏数值类的游戏。
宗亚琴：其实看B站上《一念逍遥》相关的内容就会发现，B站上的核心用户还是蛮多的。
B站有不少喜欢修仙题材的年轻用户，他们相比于其他平台的用户，的确是游戏阅历更多，对游戏内容体验更加挑剔，行为表现上是更爱喷，喷的同时游戏数据表现也很不错。
所以我们很重视B站的运营，不光是制作内容，也会把B站当作一个重要的玩家交流平台。
手游那点事：像这次的线下交流会也是私域流量运营的一部分吗？
宗亚琴：可以这样理解。今年已经是第三场了，之前在杭州、武汉也有办过。
每次这种活动，我们的策划都会来到现场。一方面，是希望跟核心玩家群体前置地去做开发计划的沟通，得到他们关于方向的反馈，让研发团队不至于走得太偏。
另一方面，今年更多是从增量的获取到存量的运营，所以我们也希望在玩家维系这一块可以做得更深度一些。
手游那点事：深圳是坐邮轮，那在杭州和武汉呢？
宗亚琴：杭州是在西湖边上做了一个“西湖雅集”。而第二站武汉，是做了个在黄鹤楼边上的线下观影活动。我们一般都会与当地的特色文旅去做结合，让每一站都有不同的主题理念。
手游那点事：玩家们的反馈如何？
宗亚琴：大家都挺满意的，还有些人甚至从大老远外地跑过来参加活动。虽然说这已经是今年的第三站了，但还是有很多城市的玩家问我们什么时候才到他们那里。
特别是北京，很多玩家都催了很久。他们一直跟我们说秋天是最适合来的，你们怎么还不来？秋天都要过完了（笑）。
02
长线运营路上，他们都踩过哪些“坑”？
手游那点事：当时很多人都以为《一念逍遥》会是“一波流”产品，但没想到长线运营也这么出色。如果要去复盘的话，你会将它分成哪些时间节点？
宗亚琴：我觉得三年下来，每年的方向都会有鲜明的不同。
第一年的话，游戏刚刚上线，更多是在抢占增量，尽快地成为品类的头部产品。因此，在第一年我们做了非常高频的版本更新，持续给玩家带来新鲜感。在那个阶段，基本上每个月都会搞一次版本推广，在投放与获客上面都做得很积极。
到第二年，《一念逍遥》已经在市场上站稳了脚跟，所以获客之外，开始更加关注IP的价值沉淀。也正是在这一年，游戏提出了“修仙者联盟”的概念，做了很多修仙的联动活动，包括公益，以及原创内容建设等等，希望逐步筑高品牌护城河，巩固地位。
如今第三年了，我们在游戏内容上寻求更大突破。希望通过高品质内容更新，让之前流失的玩家可以有机会再回来。
新职业很大程度上便是基于这方面的考虑。《一念逍遥》不像MMO，它长期就只有两个职业，所以出新职业能够直接给用户带来底层体验的变化，虽然很难，但我们还是决定去尝试。
手游那点事：我比较好奇“修仙者联盟”这个事情，可以具体介绍下吗？
宗亚琴：它本质上是一个宣传的概念。
当时，游戏开始在推灵界版本，有一个新的玩法系统“仙友录”。其中，有一些是中国神话传说的人物，比如说杨戬、太白金星，龙吉公主；还有些是游戏原创的角色，诸如瑶姬等，这些仙友在游戏里面都是玩家可以收集，培养的伙伴。
欧美文化中有各种超英联盟，我们自己的文化中也有很多神通广大的“英雄”，可能来自不同的传说故事，有着不同的力量体系，我们希望用“修仙者联盟”来重新传达他们的故事，也让玩家更好理解。所以就有了这个宣传概念。
再到后来，随着联动活动的增多，一些仙侠小说的人物角色也出现在了游戏之中，像是韩立、叶凡、白小纯、秦羽。
包括我们即将推出的“宝莲灯”活动（截至发稿前一日该版本已上线），沉香、三圣母、齐天大圣等神话人物也不断加入，让将我们这个“修仙者联盟”不断地扩张、壮大。
手游那点事：在IP联动上，你们主要会考虑哪些方面的因素？
宗亚琴：最重要的是认知度。目前游戏联动过的都是在玩家群体里面认知度比较高的一些小说，大家都会有记忆点的那种。
另一个的话，就是契合度吧。其实现在修仙小说都是百花齐放，甚至出现了赛博修仙、末世修仙、玄幻修仙等分类；而游戏用户的喜好也不尽相同，有些人喜欢更传统的修仙感觉，有些人又会喜欢更前沿、有趣的体验，所以我们在做联动时往往要考虑很多。
像之前官宣《斗罗大陆》联动的时候，议论的人还挺多的，他们都觉得它不“修仙”。
手游那点事：其实当时我看到之后也有些惊讶。
宗亚琴：《斗罗大陆》的力量体系在认知中，会觉得它更玄幻风格，而不算修仙。所以当时我们看到玩家反馈之后，会觉得不太符合《一念逍遥》的游戏调性。
不过，我们后面再去复盘时，发现游戏里面有很多，不是那么积极发声的年轻新用户们，他们其实对这个IP喜好度是挺高的。
总的来说，不同用户，因为阅读偏好，年龄等各种差异因素，对同一件事会有不同的反馈。我们很难说做一个是所有人都看过，都喜欢的活动。特别是经典作品都联动得差不多了，后面IP选择肯定就是会出现部分喜欢，部分没什么感觉，部分不喜欢的情况。
我们能做的就是，尽量多地跟玩家进行前置性沟通，例如在联动确定之前，先去做一些投票或者是预告什么的，看看大家的反馈再做下一步决定。
手游那点事：除了那次之外，你们在长线运营上还有踩过哪些“坑”吗？
宗亚琴：近三年下来，肯定有踩过不少“坑”，但也有收获和成长。
现在回头看的话，我们在处理运营事故方面，抱着的是坦诚沟通的思路。虽然可能事故确实还挺严重的，但是并没有说去掩盖或者逃避，而是想办法积极去解决或者是改善。
这样的处理方式虽然会让我们内部成本增加不少，可能在其他游戏中冷处理或者掩盖掉的舆情，在我们这里，都会认真对待并且尽可能直接沟通，但是长期下来，玩家会感受到我们真诚的运营态度，也会逐渐支持我们，甚至为官方说话
手游那点事：在与玩家沟通的过程中，你们有哪些经验可以分享下？
宗亚琴：一个就是刚刚说的“坦诚”，态度很重要。
另外就是更高频的沟通，除了这种线下交流会，我们也会通过官方直播持续和玩家交流，基本上一个月一次，非常频繁，持续沟通；还有定期会收集玩家的高频问题和建议，通过策划问答等形式回复给玩家。
此外，我们还会从玩家中挖掘培养KOC。
像游戏中的“逍遥才子团”就是我们一手打造的KOC矩阵。通过一系列激励政策，将游戏中有内容创作能力的玩家，转化为内容创作者，并且给予他们流量扶持，帮助他们涨粉，提升在玩家群体里面的影响力。
有些人会觉得KOC就是官方找的“托”，实际上并不是。因为他们的身份首先是玩家，再是游戏内容创作者。所以，在大部分时候，他们代表的都是玩家立场。
比如今天的交流会现场，说的最多的几个其实都是KOC，他们也是带着自己的粉丝意见来的。
有些情况下，假如我们直接去跟玩家讲，他们可能会产生不同的理解，甚至误解。而这个时候通过KOC就可以更好地去传达出官方的真实想法，方便沟通。
手游那点事：近三年运营下来，你觉得自己有怎么样的成长与变化？
宗亚琴：以前我会更关注做什么事情最有效，一直处于一个非常匆忙、非常赶的状态，生怕我们错过了什么机会，追着趋势、热点跑，也让团队一直非常忙碌。
现在会更关注一些底层原因、关键要点，能够从更宏观来看待问题，比如从整个游戏市场、宏观经济、社会状态等方面来思考问题，更希望我们不是永远在追赶机会，而是能够洞察未来
希望我们能够更多地预判到一些未来市场的变化方向，然后更从容地去做出调整。
03
为什么还没有出现下一个修仙爆款？
手游那点事：《一念逍遥》之后，修仙赛道变得异常火热，但其实至今还没一个能比肩的爆款出现，你觉得是什么原因？
宗亚琴：我觉得只是时间问题。
因为修仙这个题材已经证明了它的商业化空间是足够大的，后面肯定会有很多的公司，包括一些大厂都会去布局这一领域赛道，只是说目前还没有特别能打的出现。
以目前能看到的产品来说，大家还抱着对标的思路去做游戏，或多或少存在《一念逍遥》的影子，差异化表达方面不是很够，或者说是提供了不是很符合用户预期的内容，所以才没能突围市场。
当然，未来这个赛道肯定会有更多优秀的产品出来的。
手游那点事：在你看来，修仙用户他们的核心诉求是什么？
宗亚琴：首先是玩家作为主角去修炼成仙的“代入感”。
事实上修仙的影视作品是相对偏少的，大家更多是从小说里面去获取知识，也都没有真地修过仙，更没有历史考究。所以，研发团队如何通过游戏内容将修仙的“代入感”还原出来给玩家，便是关键所在。
其次是“成长感”。因为修仙的重点是在修炼的过程，也就是玩家在游戏里面通过养成与奇遇，然后让自己一步步变强。
手游那点事：你会看好哪些内容方向?
宗亚琴：其实很多修仙小说都会比较注重前期主角的探索体验，例如不同秘境的冒险、各种宗门之间的恩怨情仇等，这些冒险故事假如能够还原出来，会是个不错的内容。
另外，在社交关系层面，除了《一念逍遥》的竞争式关系之外，还可以有合作式的关系，例如SLG、模拟经营等，这些玩法品类都能与修仙题材融合。
手游那点事：你说了好几次“肯定会有更好的产品出现”，那万一真的出现了，对你们来说会有很大的压力吗？
宗亚琴：压力肯定是有的，游戏市场本来也是在不断的竞争中进步。假如真的有其他公司做出来远超《一念逍遥》的游戏，我们也会好好学习，想办法未来做一个更厉害的
手游那点事：你作为发行负责人看着《一念逍遥》一路走来，会怎么评价这款游戏？
宗亚琴：《一念逍遥》刚开始的成功，有一定的偶然因素，是天时、地利、人和的结果。
事实上，修仙这个题材它始终还是有很大的受众群体，并且一直是处于供需紧缺的状态，而《一念逍遥》恰好在那个时间段就补上了这个缺口。再加上，游戏上线之后，版号又停发了，所以很长一段时间，我们确实就是吃独食的状态。
当然，游戏本身在玩法内容上的差异化也是关键因素，只是说这个成绩一开始确实是超出我们预期。所以在之后的两年半里，我们一直在迭代中不断进步，直到现在也是个“自己卷自己”的心态。
总的来说，就是勤能补拙嘛，补了很多的东西，所以才会有现在这个越来越完善的《一念逍遥》。
手游那点事：最后，对它的未来，你们有什么样的目标？
宗亚琴：首先肯定是希望它能够更长远地运营下去，3年、5年，甚至可能10年。同时，我们也希望《一念逍遥》这个IP能够通过其他衍生作品不断地发展壮大。
还是那句话，目标是成为“中国修仙手游第一大原创IP”。
