影视产业发展至今，从最初单纯比拼内容，到优化海报博人眼球，再到盛邀大咖赚取关注度，表面上看是宣传营销方式的推陈出新，实际上却是市场竞争格局的日益白热化、细分化。当下，影视作品要想脱颖而出，除了在内容演员、服化道美、特效配音等方面不遗余力，在OST的制作和推广上也煞费苦心。
从国外到国内，从电影到电视剧，影视OST营销渐成体系
影视音乐最初只是作为电影、剧集的附属而存在的，但随着音乐制作日益独立，对好作品起到越来越重要的传播作用，制作方开始将影视OST作为产业经营，让音乐能更好地为剧集服务，与影视交相辉映的同时大大延拓作品的影响力。
电影产业先于电视剧的大宣发策略注定影视OST开始作为营销新手段始于大银幕。电影上映前，主题曲先声夺人成为电影宣推标配。放眼国际，歌曲《Let It Go》在动画片《冰雪奇缘》上映前一经推出，因独特嘹亮的旋律音域被迅速传唱，为电影带去大量曝光，电影上映后，歌曲热度再上一层，最终被制作成42种语言版本，世界影响力可见一斑。无独有偶，系列电影《速度与激情７》上映前，缅怀主演保罗·沃克的主题曲《See You Again》就深深打动着所有听众，不仅让影迷纷纷走进影院，还获得第19届好莱坞电影奖“最佳电影歌曲奖”，为影视再度镀金，蜚声国际。
聚焦国内，直至近些年，影视OST营销才被重视起来。作品播出之前，一首歌“先声夺人”的现象变得常见，作品播出之后，优秀作品本身的影响力反哺歌曲二次流传，如电影《画皮》的《画心》，电影《匆匆那年》的同名主题曲，《后会无期》的《平凡之路》等，OST一方面成为观众踏进电影院的敲门砖，另一方面电影让OST愈加深入人心。
国产剧中，经典配乐不在少数，如《仙剑奇侠传》系列音乐承载着90后青春记忆，《甄嬛传》的《红颜劫》古典配乐意境十足，在作品加码下，歌曲让剧集变得更为经典。在电影OST营销影响下，近年来国产剧也开始在OST上跑马圈地，全力打造原创曲目，不仅为剧情、角色量身定制独立歌曲，还将原声歌曲进行线上单曲或打包出售，使之渐成影视营销新体系。
以今年为例，电视剧《三生三世十里桃花》制片方剧酷传播就力邀国内金牌制作团队谭旋工作室为剧集定制原声OST，无论是火遍大江南北的《凉凉》，还是《三生三世》《繁花》《思慕》都让人印象深刻；《欢乐颂２》的14首原创歌曲令影视OST营销再上一层台阶；《醉玲珑》里几乎每对cp都拥有独属歌曲，最后片方还将部分OST和纯音乐BGM总共48首做成数字专辑线上售卖，引发粉丝购买。
音乐价值流变，影视工业催生“捆绑共生”
根据《2016中国音乐产业发展报告》显示，2015年我国影视剧、游戏、动漫音乐总产值达5.64亿元，同比增长15.6%，其中影视剧音乐总值为2.94亿元，相比于2014年的2.3亿，同比增长27.8%，可见，音乐和影视的联动效应逐渐凸显。从电影到电视剧，影视OST为何能成为影视营销新战场？关键在于影视工业化的日臻完善，趋使音乐创作贴合剧情，好作品让音乐加速火爆，影视内容和传播形态实现了“捆绑”。
图片来源：《2016中国音乐产业发展报告》
１、诠释作品情感倾向，影音共赢
作为渲染氛围和情感的第一推手，一首源于剧集、契合人物和观剧感受的歌曲在适当时机“冒”出来往往会直击观众心灵，架起剧集和观剧人的情感桥梁，让剧集灵魂、情感在旋律中升华，视听共振下，更易实现影视与音乐的共赢。以《凉凉》为例，片方制作歌曲时，保持古风定位的同时考虑到年轻人喜爱的方式，借助男女对唱形式保持其“易传播易上口”的调性，作曲用大量排比递进的音符塑造忧伤唯美的和声色彩，并搭配全编制交响乐团，柔美空灵的女声宛如白浅在惊世之爱下坎坷但执着的心声，细腻醇净的男声则与之形成强烈对比，遥相呼应，让整首歌在略带悲凉中为观众筑起三生三世桃花纷飞的梦境，让追剧的广大观众也更有情感代入之感。
２、增加宣传通路，扩大话题传播
影视和音乐作为两种传播形态，受众群体有所区别，在做好影视宣传之外，OST作为潜力渠道进行推广会打通双方受众，实现双领域话题共振，这一点从近年来越来越多的国外电影在国内上映前，邀请国内歌手演唱推广曲，以奠定电影传播度就可看出来。如电影《星际迷航3》《间谍同盟》出品方就先后邀请张杰作为电影中国区代言人并演唱电影主题曲《Lost in the Stars》、推广曲《Give You My World》等。
３、重磅歌手加盟，强大号召力导流明显
选择实力和人气兼具的歌手演唱主题曲成为制作公司实施影视OST营销的重要手段。重磅歌手的加盟意味着铁杆粉丝的“一呼百应”，令影视作品在争取受众上提前走上捷径。如电视剧《花千骨》邀请华语乐坛新生代实力歌手张碧晨演唱插曲《年轮》，除去影视、歌唱和歌曲本身的吸引力，张碧晨背后强大的粉丝群体在歌曲上线后集结打榜、试听、下载、转发宣传、自发安利等等，令歌曲多次屠榜各大榜单，对剧集产生潜移默化的导流力量。
４、世界通行，到达率高
影视出口最大的困难就是语言和文化的不通，相比之下，短小的音乐受语言的阻碍要小的多，音乐无国界，真正动听的音乐都具备跨越国界的高到达率，这一点从前文提及的响彻全球的《Let It Go》《See You Again》就可以看出来。
5、延续作品生命力，塑造品牌形象
影视作品的生命力除了看剧集播出后的长尾流量，还可以参见OST的演唱率和国民度。当《上海滩》响起时，无论何时何地都能感受到90年代上海滩的风云变幻；当大街小巷都唱着《三寸天堂》时，《步步惊心》令人扼腕叹息的结局总让人有重温一遍的冲动；当《凉凉》的空灵旋律传来，所有人都会想起《三生三世十里桃花》里“凉中带暖”的三世情缘，忍不住多次刷剧。经典歌曲生命力不以时间的流转为转移，这与经典影视作品岁月留声是一个道理。
动人旋律千姿百态，无敌配乐万里挑一
国产电视剧不少经典配乐传唱度极高，虽然未被特意作为营销手段，但双方相互借力，共同铸就非凡的影响力。近两年制作公司在OST上精耕细作，但归根到底，好作品是基础，动人的旋律很多，拥有绝对生命力的却是万里挑一，以下这几首影视OST在作品的助力下，已然到达了教科书级别的高度。
1、《宫锁心玉》之《爱的供养》：影视、音乐、艺人三方共赢
2011年初穿越宫廷剧《宫锁心玉》不仅让当家花旦杨幂事业风生水起，还让她演唱的主题曲《爱的供养》火遍大江南北，不仅席卷各大音乐排行榜，创下惊人手机铃声下载数字，还称霸歌曲搜索排名冠军长达半年之久，堪称2011年度传唱度最高的影视OST神曲。
2011年底，《爱的供养》摘得华鼎奖“中国百强电视剧最佳主题曲”奖项，2012获得第六届中国移动无线音乐盛典“年度最畅销影视剧金曲奖”，杨幂更是凭借该曲获得第十一届CCTV-MTV音乐盛典内地年度最受欢迎女歌手奖，影视、音乐、艺人实现三方共赢，是模范级别的影视OST经典案例。
2、《咱们结婚吧》之《终于等到你》：情感共鸣，剧音不朽
作为中央电视台与湖南卫视的年度剧《咱们结婚吧》的主题曲，《终于等到你》在当年也掀起过巨大收听浪潮。契合爱情主题和生活情感的歌词瞬间戳中听众泪点，娓娓道来的旋律像倾诉又像倾听，让听众产生强大情感共鸣，既引发观众对该剧的关注，又一度让“终于等到你”成为社会热门流行语，之后更是成为情感综艺节目的日常金曲。
2014年，《终于等到你》获得第21届东方风云榜“最佳作曲奖”，第7届城市至尊音乐榜“年度最长寿单曲奖”，并多次被歌手在湖南卫视、辽宁卫视等春晚现场演唱，国民热度极高。直至今天，此曲一响，依旧能将大家拉回追剧的那段时光，经典不朽大概就是这个样子。
3、《三生三世十里桃花》之《凉凉》：OST营销下最强战绩
据不完全统计，这首由张碧晨和杨宗纬合唱的《凉凉》上线后，因动听的旋律和高契合度的演唱迅速蹿升至QQ音乐新歌榜、酷狗音乐单曲搜索榜前列，为剧集宣推带去强大动力和影响力。剧集《三生三世十里桃花》热播期间，收视连连攀升，网络播放量和话题讨论量也接连刷新记录，全民追剧热潮下双平台成绩斐然，也因此促使《凉凉》多次霸榜QQ音乐热歌榜、酷狗音乐单曲评论等多榜第一，上线不到三个月，它在QQ音乐上的播放量破亿，是2017年第一首达到此量级的新歌，截至目前仍是QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐今年试听量第一，并长期居于排行榜单前列，是2017年无出其右的影视金曲，并揽获2017全球流行音乐金榜上半年“二十大金曲”奖，国民度极高。在社交平台和线下活动中，《凉凉》引发各路音乐达人用古今中外数十种乐器演奏，出现了诸如“交响乐版”、“钢琴版”、“军歌版”、“古琴版”、“笛子版”，“古筝版”、“大小提琴版”、“琵琶版＂“二胡版”等各版本，全民共赏，火遍四海八荒。
值得一提的是，《三生三世十里桃花》另一主题曲《三生三世》也战绩不俗，张杰收放自如的音色与旋律相契合，营造出远离世俗的桃源仙境；情感与歌词融汇相通，唱出了“三生三世，三个轮回，只爱一人”的缱绻感动，该曲最终获得2017年MTV全球华语音乐盛典“十大金曲”奖，不仅被音乐天王周华健翻唱，还被张杰在世界巡演上多次演唱，引发全场大合唱。
结语
影视OST营销已成为电视剧产业工业化环节之一，一首与影视剧契合的好歌不仅会辅助作品传达情绪、打动观众，也会增大影视的推广传播力度和品牌影响力，反过来，影视作品的火热，也会令OST传唱成经典，永留史册，二者相辅相成，共同奠定影视剧制作口碑与品质。
