魏延安：乡村旅游转型与经营电商化

乡村旅游正在转型升级的快车道上。全面实现小康，全民有钱有闲时代，无论是城里人寻找让人陶醉的田园牧歌，还是进城又返乡的新市民寻找魂牵梦萦的乡愁记忆，乡村旅游都承载着十多亿人对美好生活的向往。每个大城市，每个小长假，还有每个周末，都有数以万计的私家车奔跑在出城进乡的路上。从上世纪末的打打牌、钓钓鱼、吃吃饭“老三样”的农家乐开始，休闲农业、生态旅游、农家民宿、私人酒庄、田野音乐会、农业嘉年华，乡村旅游随着居民消费升级而演化。但乡村旅游的内核却没有变，只是内容和形态不断在丰富，而电子商务给了乡村旅游转型的新动力。

乡村旅游的转型升级

乡土乡情是乡村旅游的核心。人们为什么要到乡村旅游，本质上是体验城市所没有的自然风光、大美田园、农家小院、特色美食，蓝天白云让人解忧，田间小路让人轻松，田园牧歌式的休憩最大程度地疏解着城市水泥森林带来的焦虑与压抑。可以说，乡村之美，美在自然风光的赏心悦目，美在悠闲生活的舒缓放松。一旦农村看不见山、望不见水、找不到乡愁、尝不出儿时的味道，即使仿古街再逼真，民宿再精致，也失去了乡村旅游的本真。

土洋结合是乡村旅游的关键。一方面，土得要掉渣，要在“土”的内涵上挖掘，土房土炕、土菜土饭，与城市差异越大就越能吸引城里人，越有地方特色就越能赢得与众不同的美誉；另一方面，洋得要现代，基础设施、旅游服务必须与城市接轨，路宽了私家车才好来，厕所干净了才能上得了，WiFi覆盖了才好拍好晒，等等。今天愿意上旱厕、蹲茅坑、不洗澡的乡村旅游者不多了。

“七好”要求是乡村旅游的标配。一要好看，旅游的第一要素就是大饱眼福，赏心悦目，能吸人眼球，才能令人欣欣然前往之；二要好吃，所谓的乡愁归根结底都是一个字——馋，没有几个特色菜的农家饭一定不是好的乡村旅游，多少人因为胃的诱惑与记忆而翻山越岭；三要好住，外面可以是土坯房的样子，但里面该有的却都得有，床不能太硬，澡必须能洗，窗户是要改出悠然见南山的感觉，陈设要错落有致，有情调，有品位；四要好带，没有加工、没有包装、没有保鲜，原生态的美食带不走，游客遗憾，农民少收，必须围绕装满后备厢做文章，下功夫开拓农产品加工的广度与深度，改进包装设计；五要好玩，撒得了欢，摸得了鱼，农活体验，田野运动，趣味游乐，篝火联欢，不一而足；六要好拍，好的乡村旅游总是在游客的自发传播中火起来的，微信九宫格的图片是能凑满的，抖音、快手的视频是能赢得好评的，如此才能圆满；七要好走，路窄一点不要紧但停车场要宽敞，山路弯一点不要紧形成回字循环也顺畅，网络能导航，路标有指引，车多有疏导，车顺畅人顺畅生意才顺畅。

乡村旅游与电商融合

用短视频推介好山好水。今天的人们，已经习惯于看视频。与城市相比，乡村最大的好处是有绿水青山、万物生长，无论鸡鸣犬吠，还是小溪流淌，都是短视频拍摄的好题材。像在快手平台上，“忘忧云庭”“浪漫侗家七仙女”等账号，就是在扶贫干部的帮助下，以展示独特的自然风光和风土人情赢得大量粉丝，最后带动乡村旅游和产品销售的。现在的智能手机，大大降低了短视频拍摄的技术门槛，秒拍秒传获秒赞成为现实，一些养在深闺人未识的美丽乡村为天下所知。

用电商销售好产品。特别是直播电商的兴起，大大降低了农民应用电商的难度，让手机成为新农具，农品成为新网货，农民成为新网红。李子柒让全世界人迷上了四川乡村的田园牧歌，也让她加工制作的农产品畅销全网；陕西的“杏奶奶”七十多岁，直播镜头感十足，卖杏绝对有一套；贵州留守女孩“爱笑的雪莉吖”，跋山涉水拍视频，逐步成为乡村带货网红；广西的“巧妇9妹”、广东的“菠萝妹”，奔走于果园，帮乡亲带货，成就大家也成就自己。高手在民间，短视频和直播还会把许多面朝黄土背朝天的传统农民变成网络达人、带货高人。

用网络平台开展旅游服务。星罗棋布的乡村民宿，基本是在网络平台上预订的；口碑传播的乡村景点也是在网上被点评红的。也可能是偏僻的山村小屋，却能在个性化的订制中高朋满座；也没有过多宣传，几个菜品却总能一扫而空。无论是短视频还是直播，一个简单的链接就可以让乡村与世界联通。甚至，有的农家餐饮，就靠着微信上不多的老友也能订单络绎不绝。

用实时链接挖掘资源潜力。便捷的互联网、实时链接的物联网、方便的在线沟通，还有日益发达的乡村物流，让私人定制成为乡村资源开发的又一新渠道。无论是富有创意的京东“跑步鸡”计划，还是“我在紫阳半亩茶”“我在延安一棵苹果树”等富有地方特色的众筹项目，都有力推动着乡村三产融合，采花赏美景，摘果游农家，实时监控物联网，代耕代管保收成，共享经济在乡村也落地开花。

乡村旅游电商的基本修炼

真实度的修炼。网络的虚假也波及无辜的农村，过度美化的注水宣传容易口碑砸地，过度煽情的悲情营销总有露馅的时候，靠虚假迅速上位也会因虚假仓促离场。如何把乡村最美的地方展示出来，如何在与粉丝的互动中讲述好乡村的故事，如何在真实生活的表露中赢得信任，这是乡村旅游网络化经营必须认真思考的问题。特别是在直播带货中，因真实而信任，因专业而购买，先有人设，才有货设，必须从一开始就做好定位。

忍耐心的修炼。一夜爆红和一夜暴富一样，大多时候不可能发生，不管是在电商平台上销售农产品，还是在网络平台上展示乡村生活，平均半年到一年的坚持才会有所起色，这是一个普遍的规律。持续不断的内容传播，才会逐渐积累粉丝，最后换来销售。打榜上位、买流量涨粉丝，投入不少，效果却因人而异，需要谨慎行之。

体验感的修炼。要下功夫琢磨，城里人在农村有什么需求，对包装有什么意见，对产品还有什么期待？以此改进产品和服务。直播间里又大又好的农产品，不能变为消费者手中破损的包装和参差不齐的货品；视频中美轮美奂的风光，不能变为现实中昏暗的小屋、粗糙的服务。这背后需要从生产到包装再到配送的供应链系统保障，也需要现代服务理念在乡村旅游中的落地生根，让一个传统的农家妇女成为合格的乡村旅游服务员并非一蹴而就，让一个农产品从产品变成商品再变成网货也需要过程。

（根据乡村旅游转型与经营电商化主题讲座记录整理，二〇二一年八月八日修改定稿）