文 | 山核桃
时间拨回上世纪60年代，著名广告大师李奥·贝纳曾靠一支广告扭转了万宝路香烟的危机。
故事的结局人尽皆知，这支广告片彻底打破了人们对女性香烟的刻板印象，不仅挽救了万宝路的销量，还让其一举成为了美式文化的代表。
李奥·贝纳后来提示人们：“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。”
广告大师这句警示告诉我们，那些实现了营销与经营一体化的品牌都「以人为本」。
半个多世纪过去，「以人为本」的经营法则并没有过时，但「人」却变得越发复杂难测。
宏观来看，疫情「疤痕效应」下，中国消费市场呈现出分层现象，K型效应加剧，游走在线上线下的消费者，一面在K型的下端，追捧性价比，另一面在K型的上端，是高端化产品的火热。
消费行为越发复杂，品牌与商家曾经单靠流量的经营打法也已失效。
微观来看，电商跨入存量时代，竞争越发激烈，大促与日促，公域与私域，货架与内容，不同阶段都需要差异化的经营策略，更看重经营效果的商家，也在算一笔投入产出账。
命运齿轮切换，新周期下，如何更好地解决各行各业这一关于「人」的问题？
当各行各业开始「5A」化在品牌实际经营中，「人」的问题可以理解为一种品牌主和消费者间的关系经营，好的「关系经营」是一道杠杆，能有力撬动品牌的核心资产，以获得更多增长回报。
但在关于「人」的问题上，不同行业有着不同的难题。
今年618大促期间，头部美妆品牌兰蔻所面临的问题是，如何快速实现生意的爆发，站稳美妆赛道的头部梯队？
与新兴品牌不同，兰蔻拥有多品类与多品线，庞大的货盘下，不同品线对应不同的人群画像，亟需做好差异化的经营策略，经营难度也大大提升。
家电品牌海信也面临类似的问题。海信旗下电视类目虽具备完整的产品矩阵，但多系列和多型号下，复杂的商品数据无法进一步精准匹配人群。
问题棘手，但兰蔻与海信在今年618中，借助巨量引擎营销科学团队的「商品5A」模型，在抖音电商实现了生意爆发。其中，兰蔻在618单日就实现GMV破千万。
不止在电商营销场景，同样的增长故事也发生在泛娱乐、本地生活、汽车、房产和金融行业。
「一念逍遥」是雷霆游戏旗下的一款修仙放置类手游，上线近两年后逐步进入平稳期，单靠传统买量模式难以获得新增长。而在使用游戏行业5A模型后，「一念逍遥」在新版本上线活动期间，成功实现了人群破圈。
而对重体验、高客单价和长决策周期的行业而言，破圈的关键则是在消费者决策的前链路埋下「线索」。长安汽车旗下的全新越野皮卡览拓者正是通过「线索5A」，在新品上市之初，就实现了种收一体。
不难发现，在破解「人」的难题上，各行各业都关注到了人群精细化运营。这一趋势的背后，离不开「操盘手」——巨量云图的O-5A模型。（以下简称：5A模型）
巨量云图5A模型建立在营销大师菲利普·科特勒理论之上。科特勒将5A总结为Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（行动）和Advocate（拥护）五个阶段。经历了过去几年的行业实践，巨量云图5A模型已成为了备受关注的人群资产经营模型，帮助不少商家积累下人群资产。
5A模型所带来的价值远远不止于此。
一方面，从底层经营逻辑来看，5A模型实则以一个更动态和多变视角看待消费者行为的变化，而过去我们总以为消费者是一成不变的。另一方面，随着抖音商业化程度加深，5A模型还在不断自我迭代，去主动适配千行百业，打造出行业专属5A。
截至目前，针对电商营销、本地生活、内容下载、线索经营等不同生意场景，5A模型进一步裂变为商品5A、全域5A、团购5A、线索5A等行业模型，量体裁衣做定制化。
由此，另一个问题也产生了：当5A模型深入行业，它又是如何做到的？
5A模型的「加减法」哲学千行有千面。
不同行业的市场规模、行业特性与消费人群决定了各自不同的经营方法论，如何理解不同行业的特点，帮助商家做出更高效的经营决策，在过去，这是一门玄学生意。各类增长模型与营销工具层出不穷，但在实际经营环节却无法适配行业难点。
产生上述悖论的原因，一方面在于平台自身缺乏对行业核心痛点的精准洞察，没有行业knowhow。另一方面，在为商家提供的工具箱中，针对不断涌现的细分行业，缺少针对性的产品服务。
而5A模型之所以能深入行业，适配不同生意类型与行业经营，得益于一套「先做减法、再做加法」的哲学。
所谓的「先做减法」，就是在经营认知上，从「人」出发，准经营过程中的「核心关系」，对症下药。
如针对旗下有多条产品线、已沉淀下不少人群资产的商家，如果想进一步提升人群洞察力，就需要看到每一款商品背后清晰的人群流转路径。因此，「商品5A」就聚焦「商品与人」关系，帮助商家还原每一款产品背后的用户行为。
而对一些跨平台经营的商家而言，它们不局限于抖音电商，经营场景多元，因此更希望分渠道看到站内站外的人群流转情况，而「全域5A」正是看到「经营场景与人」的关系，针对性地对站内巨量千川和站外引流电商进行优化，实现「抖音种，全域收」。
而对本地生活服务行业的商家而言，它们更希望通过线上渠道获取更多的种草客流。因此，「团购5A」其实就是瞄准本地生活商家「空间与人」的关系，串联起线上线下，突破地理位置的获客局性，做好一体化经营。
「做减法」本质上是为了找准经营目标，对需求进行定义。如科特勒所言：“对品牌而言，首先要做的不是制作产品，而是对需求进行定义，弄清楚大家真正需要什么，然后再提供解决方案。”
在明确了经营目标后，5A模型再「做加法」，针对细分行业的「人、货、场」做精细化管理，从而让模型更好地服务商家实际生意。
在「人」上，针对不同行业做更精准的人群画像，更精细化的人群分层，更贴近商家真实的经营场景。
如「商品5A」，其人群分层与用户具体的商品行为紧密相连，如A1与A2聚焦商品曝光行为，A3则侧重用户主动行为，如商品点击、收藏和加购；A4和A5则与用户实际购买行为相关，分别为首购与复购。
再比如「团购5A」，在前链路沿用传统5A模型，但在位于后链路的A4和A5则关注到了团购消费链路中的关键环节：团品购买与核销。
「全域5A」则聚焦一些布局全域全渠道的品牌玩家。
以大健康行业为例，很多大健康品牌的生意阵地并不局限在抖音站内。上述品牌更期待如何打通各平台间的生态壁垒，整合渠道资源，实现站内站外的一体化经营。
而全域5A正是通过纳入站外购买转化数据，A4和A5也定义为全域电商购买和全域电商复购，通过站内外数据的差异化人群洞察与分析，实现抖种全收，放大全域生意的溢出效应。
针对不同行业特性，更直接的人群分层，对生意转化也带来更可见的增长。商家可以更清晰地看到不同层级中的人群资产规模和流转情况，为后续经营做出更灵活的优化。
医疗保健品牌康恩贝就是一个典型案例。
通过「全域5A」，康恩贝在提高投放准确性的同时，带动品牌销售额提升。具体来说，在「全域5A」模型下，康恩贝将人群拆分为两部分：巨量千川A1-A3、A4-A5人群和引流电商A1-A3、A4-A5，同时基于行业对比做分层洞察与特征分析，进而匹配投放素材内容。
在前期洞察与投放测试中，康恩贝持续优化人群与内容输出方向，发现引流电商的A1-A3人群和巨量千川的A4-A5人群的综合表现更优，对比品牌人群在巨量千川的投放表现更出色，人群画像也更年轻。
在首次投放后，康恩贝进一步探索站内站外投放的最优组合，在追投中锁定人群痛点和内容偏好，实现了渠道、人群、商品和内容的精准匹配，从而助力高效转化，实现销量增长。数据显示，巨量千川与引流电商双触点同时触达的5A人群，相比单一平台触达的5A人群跑量能力高出13%，巨量川追投的5A人群ROI高出54%。
而在「货」上，5A行业化趋势，本身为商家提供了更全面且颗粒度更细的经营数据，帮助商家找到更多经营线索，通过高效调优货盘，用货找人，发现更多生意机遇。
家电品牌海信就利用「商品5A」重新梳理现有货盘，在竞争激烈的618中，进一步精准捕捉目标用户，释放商品潜力。
具体来说，海信通过将现有商品数据代入「商品5A」，从具体某款产品的视角去划分和定向人群，明确商品现阶段的核心优劣势后，进而制定出差异化的运营策略。
从「产品」角度出发，海信在其商品矩阵中精准找到了核心品、主力拉新品、主力成交品与评估品等。在核心品上，海信针对拉新与转化表现较优的商品增加投放力度，实现破圈拉新。
而在主力拉新品上，海信找到了两个型号商品，针对浅链路及A3人群做精细化触点布局，锁定主力购买人群。基于高精度人群画像的主力成交品，「商品5A」在帮助海信对原有人群画像进行纠错后，以「A1 A2」的组合触达，在前链路加深人群流转的同时，通过精准定向A3人群，加速转化。
最终海信在今年618期间，电视类目5A人群规模提升114%，商品支付率提升153%。其中，A5人群看播转化率提升105%，主力商品A3人群增速提升50%。
在「场」上，针对短视频、直播等不同经营场景，线上线下等经营阵地，行业定制化的5A模型本身就能成为不同经营场景下的「连接器」。
如在品牌与商家最关注的新品种草环节，无论是短视频批量种草，还是直播的强转化，5A模型可以帮助商家找到人群破圈的方向，挖掘目标消费者。
国内烘焙吐司细分赛道的新晋人气品牌「爸爸糖」就深有感受。
此前作为线下的网红品牌，爸爸糖的线下门店已超450家，但为了品牌的长远发展，爸爸糖决定转型线上渠道。去年暑假，爸爸糖在品牌八周年之际，决定上市新品「寻味中华系列桃桃冰吐司」，但新品如何在营销内卷的暑期精细化覆盖目标用户成了一个摆在眼前的难题。
爸爸糖的解法正是「团购5A」。
利用「团购5A」，爸爸糖对其人群结构进行诊断分析后，锁定了精致妈妈和资深中产群体作为本次活动的核心目标用户。随后，根据这部分用户的兴趣特点，爸爸糖借助巨量云图的「内容实验室」确定了用户偏好的素材内容，找到了与之匹配的达人营销场景与脚本方向。
而在后续的转化环节，「团购5A」针对用户行为的数据洞察，帮助商家更清晰地看清全局生意，对经营情况动态调整投入与产出，避免资源浪费。
仍以爸爸糖为例。在种草内容批量发布3天后，爸爸糖借助云图的「5A关系流转」模块，针对「团购A3」新增率筛选出一批具备极强种草效率的优质达人，并分配加热预算，匹配定向人群，进一步放大了流量及转化价值。
爸爸糖在此次活动期间也取得了看得见的增长， 品牌搜索指数环比提升80.91%，团购A3种草人群量级大幅提升300 %，A4成单ROI提升18.92%、A5核销ROI提升47.57%，实现了用户心智种草和ROI的双重增长。
做减法，是为了明确底层经营认知；做加法，是围绕细分行业进行裂变升级，5A模型在自我进化中，实际为商家生意增长找到了新支点。
未来所有行业都值得用5A重做一遍5A模型深入行业的有效实践也给我们带来了一个关键启示： 站在未来，或许所有行业都值得用5A模型重做一遍。
理解这一点，需要跳出「营销」本身。
首先，5A模型为商家实现营销与经营一体化找到了一个共同的「标尺」——人群。精细化的人群运营就像是一块生意基石，商家只要找准这块石头，就能向上不断找到新增长。
其次，正如上文所论述的，5A模型更高效地实现了电商经营「人、货、场」三要素的匹配，帮助商家算好经济账的同时，找到潜在经营线索，放大了生意机会。
更关键的是，如果深层次去理解5A模型深入行业化的过程，实际上遵循了一条朴素的商业道理——当经营环境越发复杂，经营更应回归本质。
千行有千面，平台与商家都应转变过往的流量思维，重新理解品牌与消费者之间的「关系」，进而做更深层次的经营目标拆解。
可以预见的是，未来的5A模型，还将持续进化，成为一个包含各类细分5A、深入千行百业的系统化模型。5A模型不单单只是一套科学的人群资产运营模型 ，巨量云图通过持续迭代，实则用更科学的思维，用可持续的方法论，帮助商家穿越营销的复杂迷雾，找到确定性的增长，实现长效经营。
而回到文章开头提出的问题，剧变时代里，如何解决各行各业关于「人」的问题？巨量云图实际已给出了自己的答案。
