文/ 李惠琳 编辑/ 陈晓平
蓝月亮上市，终于有了“实锤” 。
6月29日，蓝月亮向港交所递交招股书，开启IPO冲刺之路，低调的“洗衣液老大”的真实面貌开始显露。
蓝月亮诞生于1992年，最早以雾清洁剂和洁厕用品起家，后来开发了洗手液、洗衣液等产品。2019年，营收达到70.50亿港元，净利润高达10.80亿港元。
根据弗若斯特沙利文报告，蓝月亮的洗衣液、洗手液以及浓缩洗衣液产品在各自市场中，均连续多年保持份额第一，在洗涤行业的细分赛道，击败了宝洁、联合利华，坐上了第一把交易。
这一路，蓝月亮凭什么？
两款产品，两个男人
蓝月亮的成功离不开两个男人，一个是创始人、CEO罗秋平。
罗秋平一向低调，极少出现在公开场合，2020年初，公司培训现场骂人的录音外流后，又多了 “霸道总裁”的标签。
在日化行业，罗秋平是少有的、“科班”出身的老板，本科毕业于武汉大学化学系，硕士毕业于中科院，当时国内高校硕士多选择学术路线，做研究、发论文，他却走了实业路线，将技术变成产品。
蓝月亮创始人、CEO罗秋平
毕业后，罗秋平和几个研究生一起南下广州，注册道明化学研究所，专注于家庭清洁产品，1992年，研究所推出首款产品“强力型油污克星”。
两年后，罗秋平和其父罗文贵成立广州蓝月亮，从道明公司接手了清洁产品的相关业务，妻子潘东也加入公司（现担任公司董事会主席）。
2000年后，蓝月亮相继推出抑菌型洗手液和洁厕液，扩展家庭清洁业务。三年后，SARS来袭，洗手液迅速普及，两家日化企业因为品类和渠道优势脱颖而出，一家是威露士，一家是蓝月亮。
2008年，蓝月亮遇到成长路上的 “第二个男人”——高瓴资本创始人张磊。彼时，家用洗涤用品多为肥皂、洗衣粉，洗衣液份额不足5%，多由宝洁和联合利华等跨国公司占领。
高瓴资本创始人张磊
张磊正研究中国的消费升级，认为洗衣液大有所为，便找到罗秋平，说服他大力投入洗衣液的新品类，蓝月亮本以洗手液业务实现盈利，完全能小富即安。
“罗秋平本来可以过非常安逸的生活，不用冒这么大的风险，但他的人生梦想就是成为中国日化的第一名，变化给了他这个机会，他也抓住了关键机会。”张磊回忆说。
蓝月亮当年推出深层洁净护理洗衣液，先后大价钱签约郭晶晶、杨澜为代言人， “名号”开始变得家喻户晓。2009年开始，在中国洗衣液市场拔得头筹，营销开支也节节攀升，一度陷入亏损。
高瓴资本没有袖手旁观，2010年以4500万美元投资蓝月亮天使轮，“我们投资了以后，把一家赚钱的消费品公司变成了亏损的公司，这些都只是短期的亏损，今天（2013年）赚到的钱是原来的十倍。” 张磊曾公开表示。
招股书显示，上市前，罗秋平、潘东夫妇通过境外实体持有蓝月亮88.7%的股权。高瓴资本则持有10%的股份，是持股比例最高的外部投资者。
十一年老大，岌岌可危
蓝月亮主打衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大品类。
其中，以洗衣液为主的“衣物清洁护理”产品，成为营收绝对主力，2019年收入62亿港元，在总收入中占比超过87%。
起家的洗手液业务（个人清洁护理产品）营收为4.19亿港元，占比仅5.9%。当年若没有勇敢进入洗涤赛道，蓝月亮的体量可能不足现在的1/10.
蓝月亮“上线触网”时间也较早，早于同行完成从线下到线上渠道的转变。2019年，合作的电子商务平台有82个，线上销售贡献33亿港元营收，占比47.2%，超过线下分销商38.7%，成为最大的销售渠道。
或许，这也受益于高瓴资本的点拨。
在线下市场，蓝月亮侧重于布局低线城市，截至2019年底，已拥有1267家线下分销商，其中除全国性及地区性超市外，近70%的线下分销商位于三线及更低线级城市，零售终端遍布全国逾2000个区县。
若斯特沙利文预计，2019-2024年，三线及以下城市的洗衣液及洗手液零售额的复合年增长率分别为15.1%、28.3%，这将是家庭清洁护理行业的主要增长动力。
然而，蓝月亮稳坐十一年的老大地位，已岌岌可危。
2019年，蓝月亮洗衣液市场占比为24.4%，与第二位仅有0.9%的差距。根据前瞻网的数据，中国洗衣液市场品牌第二至第五名，依次为奥妙（联合利华）、威露士、汰渍（宝洁）和超能，在种类繁多、同质化严重的洗涤产品市场，蓝月亮要持续保持优势并不容易。
蓝月亮2019年的净利润同比增长95%，看似成长迅速，营收增长只有4%，利润增长主要源自原材料价格大幅下降，自2017年以来，棕榈油（主要化学品原料）的平均市价一直缓步向下，低密度聚乙烯（主要包装材料）的平均市价，也由 2017年1月的每吨10011.9元，降至2020年4月的每吨6036元。
因此，全年旗下三大产品线售价固然有所下调，其中，洗衣液（衣物清洁护理产品）平均售价同比下降5%，至12.1港元/公斤，毛利率却反而大幅上涨。然而，终端竞争激烈，若上游原材料价格上涨，蓝月亮未必能将成本压力转移出去。
蓝月亮也在拓宽产品线，押注“至尊”品牌的浓缩洗衣液，由于售价69元的定位偏高，对大多数消费者而言仍属新颖，“至尊”系列产品销量很大程度依赖于营销活动，2018-2019年，公司曾将大量销售人员派驻线下卖场推广。
因疫情影响线下活动受限，“至尊”浓缩洗衣液销量下降，预计2020年将有1.2亿元的产品退回。
眼下，新冠疫情又利好洗手液等清洁用品，蓝月亮IPO的时点，看起来恰当好处，然而，在强敌环伺的洗涤用品行业，即便龙头企业也不能掉以轻心。
