ADX头条 第194期 | 2021/09/25
导语：《明日方舟》火爆之后，鹰角网络在准备一个新大招
近日，鹰角网络官宣一款“买断制”手游——《来自星尘》即将上线的消息，这也是鹰角网络旗下的第二款游戏产品。其中关于“买断制无内购”的话题，在业内引起了众多讨论。
「手游厂商推出新游再正常不过，但第二款产品就做买断制单机类手游，这倒挺稀罕的。」
截至发稿前，《来自星尘》的官方账号已经在TapTap已经收获了29万关注，平台预约下载超29万，B站上也积累了27.4万粉丝。对于一款还未发布的非IP类游戏而言，上线前期积累起这种量级的人气和用户群，在关注上至少是相当成功了。
图片来源：TapTap
从营销角度来看，这款包装上明印着“付费”的手游，如何能让玩家心甘情愿为其埋单呢？DataEye认为用一句话可以概括：
“买断”既是收费模式，也是能触动玩家共鸣的卖点
从《来自星尘》目前曝光的宣传视频来看，除了常规的游戏内容、玩法介绍外，还有第三方平台媒体如B站、TapTap对其的媒体采访。虽然官方视频内容本身并没有拿“买断”来做过多的介绍，但第三方视频发布的相关制作人参访、公司突击等内容，都绕不开“买断”的话题，说到底，这也是许多玩家关心的话题，因此圈内和媒体都对鹰角网络的“买断”模式特别关注。DataEye研究认为，“买断”取得关注的背后有五个主要原因：
消费水平升级，Z世代对粗糙的F2P愈发不满
根据QuestMobile发布的《2020 “Z世代”洞察报告》显示，Z世代为热点手游贡献出最多的流量。74.5%的Z世代线上消费能力为200元以上，较全网用户高出13%，而82.3%的Z世代有消费意愿，较全网用户高出13.3%。拥有良好的消费意识，是Z世代用户成为手游主力军的重要原因。Z世代用户有意愿也有能力为高品质的游戏内容买单。
QuestMobile《2020 “Z世代”洞察报告》
在Z世代的消费理念中，“舍得花”是最显著的标签之一，但这并不代表盲目消费。得到优秀的游戏体验是Z世代“舍得花”的前提。比如个性有趣的玩法、独特精美的画面、贴心关怀的玩家服务等，这些消费因素在Z世代上体现得淋漓尽致。
因此，部分粗糙的F2P手游相对“雷同”的玩法、千篇一律的氪金模式，已经越来越难触动Z世代的心。再加上多年“高价回收”、“红包福利”等效果广告的充斥，许多玩家对这类广告早已审美疲劳，自然而然对其宣传的游戏产生抵触情绪。此时一款需要“付费”的买断制手游出现，略为“复古”的收费模式很容易先抓住一部分玩家的眼球。
F2P游戏更花钱成了追求游戏体验的玩家共识
根据2013年数据统计显示，App Store中90%以上的收入来自于F2P游戏，数倍于收费手游。“免费游戏更花钱”成了追求游戏体验的玩家共识。
F2P固然能让用户无成本加入到游戏当中，然而想要追求更好的游戏体验，氪金是不可避免的。在众多内购项目中，购买游戏数值无疑是最能直接提升游戏体验的方式。对于部分硬核玩家而言，这些内购就如同无底洞一般，花费动辄成千上万。显然这种消费力度不是普通玩家能承受的。
而买断制无内购手游则一开始就把付费的上限给设定了，游戏体验对所有玩家来说是公平的。想要获得更好的游戏体验，更多依赖于用户的操作技术、游戏理解等“玩家”因素，而非经济因素。这点对于圈层里的游戏迷而言，无疑更具吸引力。
“买断”是优质3A大作的收费模式
其实买断制在行业中并不是什么新鲜的词汇，从电子游戏诞生至今，买断制一直伴随其中。如今提起买断制游戏，很容易让人联想到steam、Switch、PS5等平台上的大部分游戏，都是需要付费买断的。许多这类游戏都被冠以“3A大作”的标签，是高品质游戏的代名词。因此，当手游中出现“买断”的字眼，容易先入为主给人留下“大作”的标签，某种程度上也进一步激活玩家对该游戏的好奇。
从B站和TapTap的游戏宣传视频留言来看，“画面很好”、“XX配音太赞”、“打击感看着不错”等主流评论都能看出玩家对这款游戏品质的肯定；而“游戏什么时候上线？”、“买断多少钱”等评论则看出玩家对该游戏表现出购买的意愿。
TapTap内玩家对于《来自星尘》的评价
TapTap内玩家对于《来自星尘》的评价
“买断”助厂家筛选精准付费用户群
对于手游厂商而言，付费用户永远是核心价值。对于长线运营的F2P游戏而言，需要长时间在各大平台投放不同类型的广告宣传来拉新留存，覆盖到更广泛的用户群，挖掘潜在的付费用户群体。
根据DataEye-ADX数据显示，部分长线运营的头部F2P手游至今仍维持较高的广告素材量。比如《三国志·战略版》，上线已有一年以上，买量投放数量达123752，同时保持着一定的投放力度，内容类型从真人背书种草到玩法攻略多种多样。
图片来源：DataEye-ADX数据
而买断制游戏，从产品定位上就细分在付费用户，帮助厂家在预热拉新期就筛选出精准的付费用户群体，对后续的游戏上线后的精细化运营提供了用户画像。从DataEye-ADX上获取的《来自星尘》广告素材来看，仅仅只覆盖到腾讯视频、新闻和B站等少量平台，并且素材类型概括起来只有游戏原画一种。采取这种相对低成本的买量投入还能收获核心粉丝的关注，买断对潜在用户精准筛选是重要因素之一。
“买断”离不开游戏本身优质的内容
如果游戏本身的没有品质支撑，光说“买断”也是难以留住用户群体。已公布的素材都表现出，《来自星尘》是用一款画面优质的“3D 写实 二次元”游戏。
《来自星尘》广告素材
或许有人会疑问，难道“3D 写实 二次元”就是画面优质么？这得从鹰角网络的另一款游戏《明日方舟》说起。
《明日方舟》虽然在人设上采取典型的日式二次元风格，但角色装扮、场景设计、世界观都是写实的倾向；另外游戏的整体设计走的是偏写实的3D 2D路线，大量的PV与动画均采用了3D形式。
另外，《明日方舟》的广告素材内容来源于游戏实际画面，还原真实的游戏体验，不碰瓷IP也不搞夸张的网赚福利，直观的画面呈现获得了众多Z世代玩家的认可。基于成功产品的经验，还原真实的游戏画面，将是未来大厂的广告内容趋势。
有了《明日方舟》的成功经验，《来自星尘》的美术表现就延续了“3D 写实 二次元”的风格：人设依旧是日式二次元的俊男美女，但是角色的光影效果、衣服材质，建筑场景等则偏向写实。所以游戏PV一公布，评论区里对《来自星尘》的美术表现大部分都是趋于正面的。
B站《来自星尘》PV评论
B站《来自星尘》PV评论
回到买断制手游：厂商在尝试复古？
从目前环境来看，买断制手游仍是个稀有物种，无论产品本身如何还是能收获不少关注量，毕竟“物以稀为贵”。
买断制曾是上个世纪绝大部分电子游戏唯一的收费模式，在国外普遍存在。而在国内，由于当时人们的消费水平和版权意识还不高，动辄数百元的买断制游戏难以普及到广大玩家当中，这也造就了国内F2P游戏的崛起，并蔓延至全球各地。
如今消费水平升级，Z世代玩家群体的扩大，对优质游戏内容本身的需求越来越高。尽管并不能用F2P和买断制来决定一款游戏的好坏，但在多数Z世代心中，买断制仍是优质游戏的代名词，因为少一分收费上的诱惑套路，多一分游戏内容的品质打磨。
目前国内已有不少厂商尝试探索“买断制”这条复古路线，除了本文提到的鹰角网络外，还有腾讯、网易等头部大厂，相关产品未来将持续投放到市场当中。比起将“买断”作为游戏卖点，未来在营销上还得回归到游戏本身，最终依靠实打实的品质来赢得玩家青睐。
